واحد کرمانشاه
دانشکده تحصیلات تکمیلی
پایان نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی
عنوان:
ارائهالگویی مفهومی پیشبینیادراکمشتریاندرانتخابمحصولات(مطالعه موردی: پوشاک شهرستان سرپل ذهاب)
شهریور 1393
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فصل اول:کلیات پژوهش
1-1 مقدمه3
1-2 بیان مسأله4
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش6
1-4 اهداف پژوهش7
1-4-1 هدف کلی.7
1-4-2 اهداف ویژه پژوهش.7
1-5 فرضیات پژوهش.8
1-6 چهارچوب مفهومی پژوهش9
1-7 تعریف متغیرهای پژوهش.10
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1 مقدمه15
2-2 مبانی نظری پژوهش.15
2-2-1 ادراک.15
2-2-2 عوامل مؤثر بر ادراک16
2-2-3 ادراک درون‌زاد یا آموخته شده.17
2-2-4 ثبات ادراکی.17
2-2-5 خطای ادراکی.18
2-2-6 ادراک اجتماعی19
2-2-7 عوامل موثر بر ادراک20
2-2-8 تفاوت احساس و ادراک20
2-2-9 نظریه ی اسناد21
2-2-10 کامیابی فراخود21
2-2-11 تعریف اعتماد22
2-2-12 ابعاد اعتماد.23
2-2-12-1 خیراندیشی23
2-2-12-2 صلاحیت.23
2-2-12-3 صداقت.23
2-2-12-4 قابلیت پیشبینی23
2-2-13 سطوح اعتماد.24
2-2-13-1 اعتماد براساس اجبار24
2-2-13-2 اعتماد حسابگرانه24
2-2-13-3 اعتماد دانشمحور25
2-2-13-4 اعتماد رابطهمحور25
2-2-13-5 اعتماد بر اساس هویت مشترک.25
2-2-14 مفهوم تعهد26
2-2-15 انواع تعهد26
2-2-16 ادراک مصرفکننده از کیفیت.29
2-2-17 ارزش ادراک شده31
2-2-17-1 تعریفهای ارزش درکشده34
2-2-18 ارزش مشتری34
2-2-19 مدل ارزش مشتری36
2-2-20 ابعاد ارزش.39
2-2-20-1 ارزش کارکردی.40
2-2-20-2 ارزش اجتماعی.40
2-2-20-3 ارزش احساسی.41
2-2-20-5 ارزش شناختی.41
2-2-20-6 ارزش وضعیتی.41
2-2-21 جمع بندی مبانی نظری42
2-3 پیشینه پژوهش43
2-3-1 پیشینهی پژوهشهای انجام شده در داخل کشور.43
2-3-2 پیشینهی پژوهشهای انجام شده در خارج از کشور44
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
3-1 مقدمه50
3-2 روش تحقیق.50
3-3 مدل مفهومی پژوهش.51
3-3-1 متغیرهای پژوهش52
3-4 قلمرو پژوهش53
3-4-1 قلمرو موضوعی.53
3-4-2 قلمرو زمانی.53
3-4-3 قلمرو مکانی53
3-5 جامعه آماری.53
3-6 روش نمونهگیری و حجم نمونه.53
3-7 روش گردآوری دادهها54
3-7-1 مطالعات کتابخانهای.54
3-7-2 تحقیقات میدانی.54
3-7-3 پرسشنامه54
3-7-3 نحوهی امتیازبندی پرسشنامه55
3-7-4 روایی و پایایی پرسشنامه.56
3-7-4-1 روایی.56
3-7-4-2 پایایی.56
3-8 روشها و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها58
3-8-1 آمار توصیفی59
3-8-2 آمار استنباطی.60
3-8-2-1 آزمونهای برازندگی مدل کلی60
3-8-2-1-1 شاخص های مطلق.60
3-8-2-1-2 شاخص های نسبی.62
3-8-2-1-3 شاخص های تعدیل یافته 64
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه67
4-2 آمار توصیفی.67
4-2-1 توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی67
4-2-1-1 جنسیت.67
4-2-1-2 سن68
4-2-1-3 تحصیلات69
4-2-1-4 نوع شغل.70
4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای پژوهش.71
4-3 بررسی نرمال بودن دادهها.74
4-4 محاسبه همبستگی بین متغیرهای پژوهش.74
4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیههای پژوهش77
4-3-1 تحلیل عاملی تائیدی80
4-3-1-1 تحلیل عاملی تأییدی کیفیت اطلاعات.80
4-3-1-2 تحلیل عاملی تأییدی اعتماد.81
4-3-1-3 تحلیل عاملی تأییدی تعهد.83
4-3-1-4 تحلیل عاملی تأییدی ادراک مشتری از کیفیت رابطه.85
4-3-1-3 تحلیل عاملی تأییدی تنوع محصول.87
4-3-1-4 تحلیل عاملی تأییدی تبلیغات89
4-3-1-3 تحلیل عاملی تأییدی خدمات پس از فروش.91
4-3-1-4 تحلیل عاملی تأییدی ادراک مشتری از کیفیت محصول93
4-3-1-4 تحلیل عاملی تأییدی متغیر انتخاب محصول.95
4-3-1-5 مدل ساختاری پژوهش97
فصل پنجم: بحث و تفسیریافته ها
5-1 مقدمه108
5-2 خلاصه پژوهش108
5-2 تفسیر یافته های پژوهش110
5-3 پیشنهادها110
5-3-1 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پژوهش)113
5-3-2 پیشنهادهایی برای سایر پژوهشها.113
5-4 محدودیتهای پژوهش113
5-4-1 محدودیتهای در اختیار پژوهشگر.113
5-4-2 محدودیتهای خارج از اختیار پژوهشگر.113
منابع.115
پیوست اول.119
پیوست دوم124
فهرست جدولها
2-1 جدول خلاصه پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده.47
3-1 جدول تعیین متغیرهای پژوهش52
جدول 3-2 دستهبندی سؤالات55
جدول 3-3 مقادیر آلفای کرونباخ به تفکیک هر یک از مؤلفه ها58
جدول 4-1 توصیف نمونه آماری بر حسب جنسیت.67
جدول 4-2 تفکیک نمونه آماری بر حسب سن.68
جدول 4-3 تفکیک نمونه اماری بر حسب تحصیلات69
جدول 4-4 تفکیک نمونه اماری بر حسب نوع شغل70
جدول 4-5 شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای پژوهش.71
جدول4-6 آزمون کلموگروف – اسمیرنوف متغیرهای پژوهش74
جدول4-7 آزمون کلموگروف – اسمیرنوف متغیر های پژوهش.75
جدول 4-8 نحوه داوری میزان عددی ضریب همبستگی77
جدول 4-9 نتایج آزمون همبستگی.78
جدول 4-9 شاخص های برازش مدل81
جدول 4-10 نسبت بحرانی و سطح معناداری81
جدول 4-11 شاخص های برازش مدل83
جدول 4-12 نسبت بحرانی و سطح معناداری83
جدول 4-13 شاخصهای برازش مدل.85
جدول 4-14 نسبت بحرانی و سطح معناداری85
جدول 4-15 شاخصهای برازش مدل.87
جدول 4-16 نسبت بحرانی و سطح معناداری.87
جدول 4-17 شاخصهای برازش مدل.89
جدول 4-18 نسبت بحرانی و سطح معناداری89
جدول 4-19 شاخصهای برازش مدل.91
جدول 4-20 نسبت بحرانی و سطح معناداری91
جدول 4-21 شاخصهای برازش مدل.93
جدول 4-22 نسبت بحرانی و سطح معناداری.93
جدول 4-23 شاخصهای برازش مدل.95
جدول 4-24 نسبت بحرانی و سطح معناداری95
جدول 4-25 شاخصهای برازش مدل.97
جدول 4-26 نسبت بحرانی و سطح معناداری.97
جدول 4-27 نامگذاری کدهای مدل کلی پژوهش98
جدول 4-28 شاخصهای برازش مدل کلی پژوهش101
جدول 4-29 شاخصهای برازش مدل کلی پژوهش104
جدول 4-30 برآوردهای مدل کلی پژوهش105
فهرست شکلها
شکل 4-1 تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت اطلاعات با ضریب غیراستاندارد80
شکل 4-2 تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت اطلاعات با ضریب استاندارد.81
شکل 4-3 تحلیل عاملی تأییدی متغیر اعتماد با ضریب غیراستاندارد82
شکل 4-4 تحلیل عاملی تأییدی متغیر اعتماد با ضریب استاندارد.83
شکل 4-5 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعهد با ضریب غیراستاندارد.84
شکل 4-6 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعهد با ضریب استاندارد85
شکل 4-7 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با ضریب غیراستاندارد.86
شکل 4-8 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با ضریب استاندارد.86
شکل 4-9 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تنوع محصول با ضریب غیراستاندارد.88
شکل 4-10 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تنوع محصول با ضریب استاندارد.88
شکل 4-11 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات با ضریب غیراستاندارد90
شکل 4-12 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات با ضریب استاندارد90
شکل 4-13 تحلیل عاملی تأییدی متغیر خدمات پس از فروش با ضریب غیراستاندارد92
شکل 4-14 تحلیل عاملی تأییدی متغیر خدمات پس از فروش با ضریب استاندارد92
شکل 4-15 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت محصول با ضریب غیراستاندارد94
شکل 4-16 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت محصول با ضریب استاندارد94
شکل 4-17 تحلیل عاملی تأییدی متغیر انتخاب محصول با ضریب غیراستاندارد.96
شکل 4-18 تحلیل عاملی تأییدی متغیر انتخاب محصول با ضریب استاندارد96
شکل 4-19 مدل ساختاری تحقیق با ضرایب غیر استاندارد.99
شکل 4-20 مدل ساختاری تحقیق با ضریب استاندارد100
شکل 4-21 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب غیراستاندارد.103
شکل 4-22 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب استاندارد.104
نمودارها
نمودار 1-1 مدل مفهومی پژوهش.9
نمودار2-1 سطوح اعتماد.34
نمودار2-2 نمودار ارزش در مقابل هزینه38
نمودار 4-1 تفکیک نمونه آماری بر اساس جنسیت68
نمودار 4-2- تفکیک نمونه آماری بر اساس سن.69
نمودار 4-3 تفکیک نمونه آماری بر اساس تحصیلات.70
نمودار 4-4 تفکیک مشتریان بر اساس نوع شغل71
چکیده:
در دنیای کسب و کار رقابتی امروز بازاریابی در جای جای کسب و کارها نهفته میباشد. بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروهها ازطریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر نسبت به تأمین نیازها و خواستههای خود عمل میکنند در واقع بازاریابی به دنبال تأمین و ارضای نیاز است که شرکتهای موفق را از ناموفق متمایز میسازد، بنابراین بازاریابها باید همواره به دنبال آن باشند و بررسی کنند که به چه صورتی میتوانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با کیفیت مناسبتر کالای توام با خدمت به مردم ارائه دهند. هدف این پژوهش ارائه الگویی مفهومی پیشبینی ادراک مشتریان در انتخاب محصولات میباشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 8 فرضیه میباشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی میباشد. جامعه آماری این پژوهش کلیهی مشتریان پوشاک شهرستان سرپل ذهاب میباشد. روش نمونهگیری در این پژوهش طبقهبندی تصادفی ساده میباشد که تعداد 360 نفر به عنوان نمونه برای جمعآوری دادهها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل دادهها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرمافزار معادلات ساختاری AMOS نسخهی 22 استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که تأثیر کیفیت اطلاعات بر ادراک مشتری از کیفیت رابط با سطح معناداری 000/0، تأثیر تعهد بر ادراک مشتری از کیفیت رابط با سطح معناداری 000/0، خدمات پس از فروش000/0 بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 000/0، تنوع محصول بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 000/0 و تأثیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با سطح معناداری 000/0 مورد تأیید قرار گرفت اما تأثیر اعتماد بر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با سطح معناداری 241/0، تبلیغات بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 051/0 مورد تأیید واقع نشده و رد شدند.
کلمات کلیدی: کیفیت محصول، کیفیت رابطه، انتخاب محصول، پوشاک شهرستان سرپل ذهاب.
فصل اول
کلیات پژوهش
1-1 مقدمه
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. ویژگیهای وب سایتها بر رفتار مشتری تاثیر دارد و تجارت امروز به استراتژی برندگذاری نیاز دارد(حسینی، 1380).
با توجه به دلایل اهمیت حضور حرفهای در اینترنت مانند افزایش اعتبار، قابل دسترسی بودن در هر زمان و مکان، سهولت ارجاع مشتریان جدید با ارجاع توسط سایرین، افزایش ارزش تبلیغات، ارتباط با مشتریان بالقوه، افزایش اعتبار برند و اینکه وب سایت یک ابزار قوی فروش است، برای اینکه یک وب سایت اینترنتی بتواند اعتماد مشتری را به خود جلب نماید لازم است ویژگیهایی داشته باشد. متخصصین ویژگیها را به شش دسته کلی تقسیم نمودهاند که شامل عوامل مربوط به مشتری، عوامل مربوط به وب سایت، عوامل مربوط به شرکت، عوامل ویژه مدل کسب و کار، عوامل خاص اینترنت و نهایتاً عوامل مربوط به قوانین دولتی میباشد. از دیدگاه مشتری ویژگیها را به سه دسته تقسیم نمودهاند که شامل عوامل کیفیت اطلاعات، امنیت اطلاعات و کیفیت ارتباطات است(چادهاری[1]،2001).
اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند در شبکه دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد هرچه که رضایت از محصول و خدمات شبکه بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی میشود و در مقابل اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند(چادهاری،2001).
1-2 بیان مسأله
در دنیای کسب و کار رقابتی امروز بازاریابی در جای جای کسب و کارها نهفته میباشد. بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروهها ازطریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر نسبت به تأمین نیازها و خواستههای خود عمل میکنند در واقع بازاریابی به دنبال تأمین و ارضای نیاز است که شرکتهای موفق را از ناموفق متمایز میسازد، بنابراین بازاریابها باید همواره به دنبال آن باشند و بررسی کنند که به چه صورتی میتوانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با کیفیت مناسبتر کالای توام با خدمت به مردم ارائه دهند(چادهاری،2001).
کیفیت خدمات به عنوان درجه و جهت اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در نظر گرفته میشود. وی عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است. وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده، معرفی میکند(بالوگ[2]، 2002).
تعهد را افراد مختلف به گونه‌های متفاوت تعریف کرده‌اند که ذیلاً برخی از آن ها مورد بررسی قرار می‌گیرد. تعهد به معنی پایبندی به اصول و قراردادهایی می‌داند که انسان نسبت به آنها معتقد است و بیان می‌دارد: “فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و برای اهداف آن تلاش نماید”. کیفیت اطلاعات به عنوان عاملی اطلاق شده است، که بر این امر که، یک مشتری به یک پیام خاص توجه میکند یا نه، اثر میگذارد(بالوگ، 2002).
اعتماد یعنی، باور به اینکه، گفته یا قول یک طرف، قابل اطمینان است و آن طرف در رابطهی مبادلهای به تعهداتش عمل خواهند کرد(پناهی، 1387). تبلیغات عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی میکند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند. این عمل با روشهای گوناگونی انجام میشود. آگهی به مطالبی گفته میشود که از جانب فرد یا دستگاهی برای آگاه کردن عموم مردم تهیه و به روشی مناسب منتشر میگردد(پناهی، 1387).
خدمات پس از فروش عبارتند از خدمتی که پس از فروش محصول و در جهت کسب اطمینان و رضایت مشتری از طرف تولید کننده ارائه میشود. این خدمات شامل حمل و نصب و راه اندازی – تعمیر و نگه داری، تهیه و توزیع قطعات یدکی، مستندسازی آموزش، نحوه ی استفاده و تضمین و غیره میباشد. مدلهایی با توجه به مطالعات اویو و همکاران (2011) که به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با در نظر گرفتن کیفیت رابطه میپردازد و مطالعه کاکرز و پاپیرودامیس[3](2005) که رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان را با در نظر گرفتن نقش واسط کیفیت رابطه در بخش خدماتی الکترونیک مورد بررسی قرار میدهد. همچنین تحقیقات لسر و همکاران[4](1995) در بررسی رابطه بین تعهد و اعتماد با کیفیت خدمات، بلومر و همکاران [5](1998) و یانگ و همکاران[6](2004) که رابطه بین رضایت مشتری و کیفیت ادراک شده از خدمت را مورد بررسی قرار میدهند، طراحی شده است. صلواتی در سال (1383) در پژوهشی در مورد بررسی متغیرهای موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان از انتخاب محصولات غذایی با استفاده از متغیرهای: هنجار ذهنی، تصویر ذهنی، ادراک از کیفیت، ادراک از با دوام بودن به این نتیجه رسیدند تمامی عوامل فوق بر رفتار خرید موثر و تأثیر گذار هستند.
یزدانی در سال (1384) پژوهشی با عنوان بررسی رابطه بین ادراک از مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن در شهر تهران، انجام دادند و طبق نتایج این تحقیق اداراکات فرد از شکل ظاهر، رنگ محصول و درج مشخصات محصول بر روی آن، بین مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن رابطه ی مثبت و معنی داری وجود داشت. همچنین بالوف[7](2002) عوامل موثر بر تمایل رفتاری به خرید آنلاین محصولات غذایی را بررسی کردند. آنها مدل TAM را با اعتماد ترکیب کردند و افزون بر آن تأثیر عواملی چون (تأثیر اجتماعی، کیفیت خدمات، خودکارآمدی، شرایط تسهیلکننده، آشنایی با مشخصات محصول، ضمانت ساختاری و عادی بودن موقعیت) را بر سه عامل اعتماد، تمایل به خرید و مفیدبودن بررسی کردند. نتایج آنها نشان میدهد، تمام عوامل به طور مستقیم بر تمایل رفتاری تأثیر میگذارند.
از طرف دیگر امروزه مصرفکنندگان به گروههای مختلفی تقسیم میشوند در بازار سلیقههای متفاوتی وجود دارد و این سلیقهها پیوسته دست خوش تغییر و تحول است. اطلاعات مواد خام اصلی و اولیهای هستند که بازاریابان برای تاثیرگذاری بر مصرفکنندگان از آنها استفاده میکنند(آنا و ماتل[8]، 2004). به همین جهت، درک فرایند مشتریان یکی از بهترین و کلیدیترین راهنماها در تدوین استراتژی بازاریابی است. ادراک یعنی فرآیندی که از طریق آن افراد در معرض اطلاعات قرار میگیرند، به آن توجه میکنند و آن را درک میکنند(آودین و اوزان[9]، 2005).
در مرحله نخست مواجهه، مصرفکنندگان اطلاعات را از طریق حواسشان دریافت میکنند و در مرحله توجه، آنان بر محرک تمرکز کرده و ظرفیت خاصی را برای پردازش آن در نظر میگیرند. در مرحله فهم آنان اطلاعات موجود را سازماندهی و آن را تفسیر میکنند تا بتوانند معنایش را بیابند(بالوف، 2002). از این رو پژوهش حاضر با رویکرد توصیفی- پیمایشی و با کمک ابزار پرسشنامه به دنبال پاسخ به این سؤال است برای پیش بینی ادراک مشتریان از انتخاب محصول با کیفیت په الگویی را می توان ارائه کرد؟
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
شناخت و درک مصرفکنندگان از ریسک، به عنوان مرکز و کانون اصلیترین مراحل مختلف در فرایند خرید محسوب میگردد: یعنی ارزیابیها، انتخابها، گزینههای انتخابی و رفتارهای آنها، زیرا هدف و انگیزه مصرفکنندگان اغلب این است که برای به حداقل رساندن سود و بهره حاصل از خرید، از ارتکاب هرگونه خطا و اشتباه اجتناب و پرهیز کنند. بنابراین افزایش ریسک شناخته شده و درک شده توسط مصرف کنندگان می تواند موجب کاهش تمایل و گرایش آنها برای خرید گردد(بوجی و آلوی[10]، 2010). اثبات شده است که ریسک شناخته شده برای یک گروه یا طبقه از محصولات رابطه منفی با گرایش و تمایل برای خرید آن طبقه از محصولات دارد. همین منطق در مورد ریسک شناخته شده برای یک کانال خرید ویژه و خاص نیز صدق میکند. در واقع، مطالعات متعدد نشان دادهاند که درک و شناخت ریسک روشهای خرید میتواند رفتار خرید مربوط به آن را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین، مصرفکنندگانی که برای خرید دغدغه و نگرانی کمتری دارند ریسک کمتری را شناخته و تشخیص میدهند، در مقایسه یا مصرف کنندگانی که با ریسک انباشته شدهاند خریدهای بیشتری را انجام خواهند داد(روبین و دیگران[11]، 2005).
موضوع شناخت و ادراک از جمله موضوعات علمی است که هم از نظر فلسفی، هم از نظر روانشناسی و هم از نظر مدیریتی و رهبری جایگاه بسیار ویژهای در بحثهای نظری دارد. از نظر فلسفی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ دیدگاهی است که از جهان خلقت به فرد میبخشد. از جنبه روانشناسی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تکوین شخصیت فرد و حالات و روحیه وی دارد و سرانجام از دیدگاه مدیریتی و رهبری اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تصمیمگیری دارد(نیکولاس[12]، 2008).
همان طورکه ذکرشد امروزه ادراک و فرایند ادراکی در بازاریابی سهم مهمی ایفا می کند. زیرا بازار متشکل از افراد میباشد و افراد ادراکات متفاوتی دارند در نتیجه به صورت متفاوتی رفتار میکنند پس شناخت صحیح ادراکات بازار هدف در پیشبینی رفتار آنان و در نتیجه تدوین برنامههای بازاریابی موثر برای رسیدن به هدف سازمان امری مهم و هنری لازم و بزرگ برای بازاریابان به شمار میرود(چادوری، 2001).
[1] Chadhari
[2] Balok
[3] Kakers & Papiropadames
[4] Leser & et al
[5] Blomer & et al
[6] Yang & et al
[7] Balof
[8] Anna & Matel
[9] Audin & Ozan
[10] Boji & Aloie
[11] Robin & et al
