دانشکده‌ی علوم انسانی



رساله جهت دریافت مدرک کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی -گرایش بازاریابی

« بررسی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بر حفظ، نگهداری و افزایش وفاداری مشتریان شرکتهای پخش و توزیع»-(مطالعه موردی: شرکت پخش البرز)
 
“Evaluation of Customer Relationship Management Strategy (CRM) to Preserve, Protect and Enhance Loyalty ofCustomers for Broadcasting and Distributor Companies”-(Case Study: Distribution Company Alborz)

تاریخ: شهریور ماه 1391

 

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

. فهرست مطالب
1 فصل اول-  کلیات تحقیق 1
1-1 مقدمه. 2
1-2 از بازاریابی سنتی تا مدیریت ارتباط با مشتری 2
1-3 ظهور مدیریت ارتباط با مشتری 3
1-4 تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر روند بازاریابی 3
1-5 تعریف مسأله و اهمیت موضوع 6
1-6 ضرورت انجام تحقیق 9
1-7 اهداف تحقیق 10
1-7-1 اهداف اصلی 10
1-7-2 اهداف فرعی 10
1-7-3 اهداف کاربردی 10
1-8 سوال پژوهشی 11
1-9 فرضیه های تحقیق 11
1-9-1 فرضیه های اصلی 11
1-9-2 فرضیه های فرعی 11
1-10 قلمرو زمانی و مکانی تحقیق 13
1-11 تعریف نظری مفاهیم 14
2 فصل دوم-  مبانی نظری وادبیات تحقیق 16
2-1 مقدمه. 17
2-2 معرفی بازاریابی 18
2-2-1 تاریخچه بازاریابی 19
2-2-2 تعریف بازاریابی 22
2-2-3 انواع بازاریابی 22
2-2-4 بازاریابی خدمات. 24
2-2-5 مدیریت و بازاریابی خدمات. 24
2-3 مفاهیم، تعاریف و ساختار مدیریت ارتباط با مشتری 25
2-3-1 تاریخچه CRM. 25
2-3-2 تعاریف CRM. 29
2-3-3 اهداف و فواید CRM. 33
2-3-4 مدیریت ارتباط با مشتری (CRM). 36
2-3-5 معرفی CRM و بیان مفاهیم و دیدگاههای مختلف در مورد آن. 37
2-3-6 منابع استفاده از CRM. 38
2-3-7 مولفه های CRM. 39
2-3-8 تعریف مشتری 40
2-3-9 تعریف مدیریت CRM. 40
2-3-10 پیاده سازی CRM. 41
2-3-11 هزینه و زمان. 41
2-3-12 مزایای پیاده سازی CRM. 42
2-3-13 عوامل مهم در پیاده سازی CRM. 45
2-3-14 اهداف CRM. 47
2-3-15 ارائه یک مدل مقدماتی CRM. 48
2-3-16 استراتژی های برقراری روابط با مشتریان. 53
2-3-17 چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری 53
2-3-18 رضایت مشتری هسته فعالیتهای بازاریابی 55
2-3-19 ساختار فرآیند نظام کلی خدمات رضایت مندی مشتری 56
2-3-20 مزایای رضایت مشتری 59
2-3-21 بازارCRM در دست چه کسانی است؟. 61
2-3-22 عناصر پیاده سازی یک نرم افزار CRM. 63
2-3-23 ساختار سازمان برای مدیریت ارتباط با مشتری 67
2-3-24 فن آوری CRM. 70
2-3-25 راه حل تلفیق CRM. 73
2-3-26 وضعیت موجود CRM. 74
2-3-27 فرایندهای جمع آوری داده برمبنای محصول. 75
2-3-28 ارتباط چهره به چهره 75
2-3-29 معرفی CRM عملیاتی 76
2-3-30 معرفی CRM تحلیلی 77
2-3-31 معرفی CRM مشارکتی 78
2-3-32 معرفی CRM تجمعی 80
2-3-33 آینده مدیریت ارتباط با مشتری (e-CRM) 80
2-3-34 شکست در CRM. 81
2-3-35 منافع کمی و کیفی ناشی از پیاده سازی CRM. 85
2-4 وفاداری 87
2-4-1 تعریف وفاداری 87
2-4-2 اندازه گیری وفاداری 91
2-4-3 مزایای وفاداری مشتری 99
2-5 شرکت های توزیع وپخش 102
2-5-1 تعریف 102
2-5-2 شرکتهای توزیع و پخش بزرگ در جهان. 103
2-5-3 شرکت های توزیع و پخش در ایران. 105
2-5-4 روند بهبود در فرایند سفارش گیری 108
2-5-5 روند بهبود در فرآیند تأمین 111
2-5-6 روند بهبود در فرآیند حمل و توزیع. 114
2-5-7 شناسایی فرآیندهای اصلی شرکت های توزیع و پخش 118
2-5-8 زنجیره ارزش سازمان های توزیع و پخش 119
2-5-9 فرایند سفارش گیری 119
3 فصل سوم-  روش تحقیق 122
3-1 مقدمه. 123
3-2 روش تحقیق 124
3-3 روش تحقیق در این مطالعه. 125
3-4 روش گردآوری اطلاعات. 126
3-5 فرضیه تحقیق 127
3-5-1 فرضیه های اصلی 127
3-5-2 فرضیه های فرعی 127
3-6 مراحل انجام تحقیق 128
3-7 جامعه آماری 129
3-8 نمونه آماری 129
3-9 روش نمونه گیری 129
3-10 ابزار سنجش 130
3-11 روایی و پایایی ابزار تحقیق 130
3-11-1 روایی ابزار تحقیق 131
3-11-2 پایایی ابزار تحقیق 132
3-12 روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها 132
3-12-1 روش توصیفی 132
3-12-2 روش تحلیلی و استنباطی 133
3-13 جدول نمونه گیری مورگان برای تعیین حجم نمونه. 134
3-14 تعیین حجم نمونه با روش کوکران 134
3-15 تعیین حجم نمونه در این پایان نامه. 136
4 فصل چهارم-  تجزیه و تحلیل 137
4-1 مقدمه. 138
4-2 بخش توصیفی 138
4-3 شاخص های مرکزی 141
4-4 بخش استنباطی 142
4-4-1 فرضیه های اصلی 142
4-4-2 فرضیه های فرعی 143
4-5 تحلیل پیشرفته و مدل تحقیق 147
5 فصل پنجم- نتیجه‌گیری و پیشنهادات. 150
5-1 مقدمه. 151
5-2 مروری بر فصول گذشته. 151
5-3 نتیجه‌گیری از آزمون‌ها 155
5-4 بحث و بررسی 156
5-5 توصیه‌هایی برای تحقیقات آینده. 157
6 پیوست الف- سؤالات پرسشنامه. 159
7 پیوست ب- ارتباط بین شاخص فرضیه ها و سوالات پرسشنامه. 165


. فهرست اشکال

شکل‏1‑1: مدل ارتباط بین عوامل CRM و افزایش وفاداری مشتریان شرکت پخش 13
شکل‏2‑1: مولفه های CRM. 39
شکل‏2‑2: مدل مقدماتی CRM. 49
شکل‏2‑3: چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری 54
شکل‏2‑4: رضایت مشتری از محصول 55
شکل‏2‑5: ساختار فرآیند نظام کلی خدمات رضایت مندی مشتری 57
شکل‏2‑6: مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمت. 60
شکل‏2‑7: پیش بینی رشد CRM. 62
شکل‏2‑8: پیش بینی رشد CRM. 63
شکل‏2‑9: نمودار ارزیابی ارتباطات (منبع: یانک چاوهو،2005). 64
شکل‏2‑10: نمودار فرآیند CRM منبع سوئدفت 2001 (به نقل از چاوهوا). 66
شکل‏2‑11: نمودار ساختاربندیCRM. 68
شکل‏2‑12: منابع کیفی CRM. 86
شکل‏2‑13: ارتباط وفاداری و رضایت. 96
شکل‏2‑14:ارتباط شاخص های وفاداری و رضایت مشتری 101
شکل‏2‑15: پراکندگی تحقیقات انجام شده در حوزه فرآیندی 118
شکل‏2‑16: زنجیره ارزش سازمان 119
شکل‏2‑17:سند تحلیل فرایند 121
شکل‏4‑1: نمودار ستونی وضعیت تاهل پاسخگویان 139
شکل‏4‑2: نمودار ستونی وضعیت تحصیلات پاسخگویان 140
شکل‏4‑3: وضعیت سابقه کاری پاسخگویاندر سوپر مارکت. 141
 
. فهرست جداول
جدول ‏1‑1: تأثیربهبود ده در صدی در معیارهای مشتری محوربر روی ارزش شرکت. 5
جدول ‏2‑1:میزان هزینه سالانه CRM (میلیون دلار). 43
جدول ‏2‑2: تخصیص هزینه. 43
جدول ‏2‑3:مزایای پیاده سازیCRM. 44
جدول ‏3‑1: امتیاز بندی طیف 5 گزینه ای لیکرت. 127
جدول ‏3‑2: جدول نمونه گیری مورگان برای تعیین حجم نمونه. 134
جدول ‏4‑1: جدول فراوانی متغیر وضیعت تاهل آزمودنی ها 138
جدول ‏4‑2: جدول فراوانی متغیر میزان تحصیلات آزمودنی ها 139
جدول ‏4‑3: جدول فراوانی متغیر وضیعت سابقه ی کار در سوپر مارکت آزمودنی ها 140
جدول ‏4‑4: وضعیت آمار توصیفی شاخصهای مرکزی 141
جدول ‏4‑5: وضعیت آمار توصیفی شاخصهای مرکزی (ادامه). 142
جدول ‏4‑6: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه اصلی. 143
جدول ‏4‑7: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 1. 143
جدول ‏4‑8: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 2. 144
جدول ‏4‑9: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 3 144
جدول ‏4‑10: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 4 145
جدول ‏4‑11: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 5 146
جدول ‏4‑12: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 6. 146
جدول ‏4‑13: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 7 147
جدول ‏4‑14: مجذور R 148
جدول ‏4‑15: تحلیل واریانس 148
جدول ‏4‑16: میزان بتا 148
جدول ‏5‑1: ارتباط بین تعداد سؤالات پرسشنامه و شاخصهای فرضیه ها 154
جدول ‏7‑1: ارتباط بین فرضیه ها و تعداد سوالات پرسشنامه. 165
جدول ‏7‑2: خلاصه ارتباط بین فرضیه ها و تعداد سوالات پرسشنامه. 169

1 فصل اول-
کلیات تحقیق

 

1-1 مقدمه

در این فصل به کلیات مربوط به موضوع تحقیق این یایان نامه از قبیل بیان مسئله، ضرورت، کاربرد، روش و مراحل تحقیق و معرفی چارچوب پایان نامه می پردازیم. همچنین برای آمادگی ورود به بحث اصلی در فصل دوم، مقدمه کوتاهی، برای آشنایی با مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می گردد.

1-2 از بازاریابی سنتی تا مدیریت ارتباط با مشتری

درطی قرن گذشته در آمریکا قبل از پیدایش سوپر مارکت، مراکز خرید و اتومبیل، مردم برای خرید کالا به مغازه های کوچک در همسایگی خود می رفتند. صاحبان و کارکنان مغازه های کوچک مشتریان را به اسم می شناختند و حتی خواسته ها و ترجیحات آنها را نیز می دانستند. مشتریان نیز نسبت به آن مغازه ها وفادار مانده و مرتباً خریدشان را تکرار می کردند. این ارتباط با صفا و صمیمانه با مشتری به تدریج با رشد جمعیت و زیاد شدن اقوام مختلف و با مهاجرت مردم از مزرعه ها بع نواحی شهری بزرگ از بین رفت و مشتریان متحرک شدند و سوپر مارکتها و فروشگاههای بزرگ برای صرفه جویی در وقت و هزینه از طریق بازاریابی انبوه، دائرشدند.
اگر چه قیمتها پائین تر بوده و کالاها از نظر کیفیت بسیار یکدست بودند، اما رابطه بین مشتری و فروشنده بسیار گمنام و بی نام و نشان شد و تنها به صورت چیزی در خاطرات گذشته باقی ماند. در نتیجه مشتریان، بی ثبات شده و به سوی تامین کنندگانی که کالاهای مطلوب با هزینه کمتر و اشکال محتلف و متنوع ارائه می دادند کشیده شدند.
بدین ترتیب بود که در چند سال اخیر، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد تجاری مهم مطرح گردید، و هدف اصلی آن بازگشت به دنیای بازاریابی فردی بود که مفهوم ساده آن بازاریابی و فروش کالا برای هر مشتری به طور خاص و منحصر به فرد بجای بازاریابی و فروش انبوه برای همه مردم یا شرکتها می باشد. در این دیدگاه فرد به فرد، اطلاعات درباره یک مشتری (از قبیل خریدهای قبلی، نیازها و احتیاجات، خواسته ها و ترجیحات) برای عملکرد آینده سازمان، مورد استفاده قرار می گیرد. این رویکرد با پیشرفت هائی در تکنولوژی اطلاعات، امکان پذیر خواهد شد.

1-3 ظهور مدیریت ارتباط با مشتری

در دهه گذشته برخی شرکتها در هنر مدیریت ارتباط با مشتری مهارت خاصی یافته اند. انبوهی از اطلاعات درباره عملکرد و رفتار مشتریان و تقسیم بندی آنان و وضعیت بازاریابی، سرویس دهی و محصولاتشان را جمع آوری و به دقت بررسی نموده اند، ولی باز هم دیده می شود که بعضی چیزها را از قلم انداخته اند. برخی شرکتها برای درک عمیقی از آنچه که مشتریان انتخاب می کنند، می خرند و محصولات و سرویس هایی که استفاده می کنند دچار دردسر و مشکلات متعدد شده اند، آنها برای سازگاری محصولات و سرویس هایشان با آنچه که مشتریان می خواهند، گیج شده و در نتیجه شانسشان را برای گسترش فروش وعمیق شدن وفاداری مشتریان از دست داده اند.
سازمان های مشتری محور دائماً در جستجوی راه هایی برای بیشینه کردن سودشان از طریق افزایش رضایت مشتری و کسب درآمد بیشتر از طریق مشتری و هزینه های کمتر برای جذب وسرویس دهی به مشتری هستند.
آنها درجستجوی پیشرفتهای رقابتی برای تدارک کارکنانی با اطلاعات بسیار، برای تصمیم گیری های بهتر و سریع تر در پاسخ به تغییرات بازار تقاضاهای مشتری هستند.
بسیاری از این سازمان ها راه حل مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان روشی بسیار موثر برای رسیدن به این اهداف برگزیده اند.

1-4 تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر روند بازاریابی

اساس و محور انقلاب تکنولوژی اطلاعاتی و به ویژه شبکه گسترده جهانی ایجاد فرصتی برای برقراری ارتباطات بهتر با مشتریان نسبت به ارتباطات آف لاین می باشد.
با ترکیب قابلیت پاسخ دهی مستقیم به نیازهای مشتری و جذب مشتریان و ایجاد تعادل بهتر و بالاتر، شرکتها امروزه توانائی بیشتری برای برقرار کردن،پرورش دادن و حفظ ارتباطات دراز مدت با مشتری نسبت به گذشته پیدا کرده اند. هدف نهائی، سوق دادن این ارتباطات به سمت سودآوری بیشتر با افزایش نرخ تکرار خرید و کاهش هزینه های جذب مشتری است.
در واقع، این انقلاب در مدیریت ارتباط با مشتری اشاره به یک نوع بازاریابی جدید دارد.
شرکت هایی مانند سیبل (SIEBEL) و دیگران این بازاریابی را به وسیله شبکه ارسال ایمیلهای سیستم انجام داده اند که یک بازار گسترده جهانی برای محصولات و سرویسهای سی. ار. ام به ارزش 34 میلیون دلار در سال 1999 ایجاد کرده است و پیش بینی می شود که این رقم تا سال 2004، تا 125 میلیون دلار رشد نماید.
نیاز به فهم بهتر رفتار مشتری و تمرکز روی مشتریانی که می توانند سودهای دراز مدت ارائه کنند، دید بازاریابها را در جهان تغییر داده است. به طور متداول و سنتی، کار اصلی بازاریابها جلب مشتریان می باشد که این مشتریان ممکن است اشخاص جدیدی باشند که تا کنون محصولات شرکت راخریداری نمی کرده اند یا اینکه مشتری رقبای ما بوده اند، که این کار نیاز به انجام تبلیغات انبوه و ترویج قیمت گرائی برای مشتریان و اعضای کانالهای توزیع دارد. امروزه محور صحبت از جذب مشتری به سوی حفظ و نگهداری ومشتری چرخیده است که به یک مجموعه جدید و متفاوت از ابزار و وسایل نیاز دارد. یک ایده خوب آنست که از شرکتها سؤال شود برای جذب و حفظ مشتری چه مقدار هزینه صرف می کنند. البته مشکل است که این دو نوع فعالیت را کاملاً ازتفکیک کنیم ولی معمولاً پاسخ این است که جذب مشتری، هزینه بیشتری نسبت به حفظ مشتری خواهد داشت. این موضوع را اولین بار ریچهلد (Reichheld)مطرح کرد و نشان داد که افزایش ناچیزی در نرخ حفظ مشتری، سود زیادی به دنبال خواهد داشت. همچنین مطالعات دیگرانجام شده توسط مشاورانی چون مکنزی (McKinsey) نشان داده است که در مجموع، مشتریان موجود، بیش از 2 برابر مشتریان جدید برای شرکت، تولید در آمد می کنند (Russel S.Winer,2001).
نتایج مطالعه مکنزی در سال 1999 در مورد تأثیربهبود ده درصدی در برخی از معیارهای مشتری محور روی ارزش شرکتهای اینترنتی را نشان می دهد. معیارها به سه دسته تقسیم شده اند: جذب مشتری، تبدیل مشتری و حفظ مشتری.
همانطور که دیده می شود بزرگترین تأثیر، از سرمایه گذاری در بخش حفظ مشتری حاصل می شود.