واحد (نراق)
دانشکده مدیریت ،گروهمدیریتبازرگانی
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسیارشد
(M.A)
 گرایش: بازرگانی داخلی
 
عنوان:
بررسی تاثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتریان بانک ملت استان قم بر اساس الگوی سه شاخگی (3C)
 
زمستان 1393

 

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب
چکیده ‌ز
فصل اول: کلیات پژوهش. 15
1-1 مقدمه. 16
2-1 بیان مسئله. 17
3-1 اهمیت و ضرورت پژوهش. 18
4-1 اهداف پژوهش. 19
5-1 چارچوب نظری پژوهش. 20
6-1 مدل تحلیلی پژوهش. 20
7-1 قلمرو پژوهش. 21
8-1  شرح واژه ها و اصطلاحات. 21
فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق 24
مقدمه. 25
2-1 ادبیات نظری 26
2-1-1 روابط عمومی 26
2-1-2 سیر تاریخی روابط عمومی 28
2-1-3 رسالت و اهداف روابط عمومی از دیدگاه کارشناسان. 30
2-1-4 ویژگیهای روابط عمومی از دیدگاه مدیران و کارشناسان. 31
2-1-5 تفاوت روابط عمومی علمی و غیرعلمی از دیدگاه مدیران و کارشناسان. 32
2-1-6 دیدگاه های تقویت جایگاه روابط عمومی در جامعه علمی 33
2-1-7 مشکلات استقرار روابط عمومی در سازمان. 34
2-1-8 پیشنهادهایی برای رفع موانع روابط عمومی علمی 35
2-1-9 وفاداری 37
2-1-10 عوامل مؤثر بر وفاداری 39
2-1-11 وفاداری مشتریان. 40
2-1-12 مشتری 42
2-1-13 انواع مشتری در مفاهیم بازاریابی 43
2-1-14 اهمیت دستیابی به رضایت مندی مشتری 45
2-1-15 عوامل اصلی تعیین کننده رضایت مشتری در صنعت بانکداری 46
2-1-16 مدیریت ارتباط با مشتری 46
2-1-17 تاریخچه و ابعاد فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری 47
2-1-18 هدف سیستم مدیریت ارتباط با مشتری 49
2-1-19 ایجاد فرهنگ مشتری گرایی در بانک. 50
2-1-20 اهمیت رضایت مندی و ماندگاری مشتری برای بانک. 51
2-1-21 شناخت مشتری 53
2-1-22 وفاداری روانی و وفاداری رفتاری 54
2-1-23 مدل تحلیل سه شاخگی 55
2-2پیشینه پژوهش. 57
2-2-1 پژوهشات خارجی 57
2-2-2 پژوهشات داخلی 60
مدل مفهومی پژوهش. 63
فصل سوم: روش‌ اجرای پژوهش. 65
3-1 مقدمه. 66
3-2 روش پژوهش. 66
3-3 جامعه آماری و تعیین حجم نمونه. 67
3-4 ابزار گردآوری داده ها 68
3-5 فرضیات پژوهش. 69
فرضیه اصلی: روابط عمومی بر وفاداری مشتریان تأثیر معنی داری دارد . 69
فرضیات فرعی: 69
3-6روش تجزیه وتحلیل داده ها 69
3-7 روایی و پایایی پژوهش. 70
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 72
4-1:مقدمه. 73
4-2:توصیف داده های پژوهشی 73
4-2-1 اطلاعات مربوط به جنسیت. 73
4-2-2 اطلاعات مربوط به تحصیلات. 74
4-2-3 اطلاعات مربوط به سن 76
4-2-4 اطلاعات مربوط به وضعیت تأهل 78
4-3 آماراستنباطی 79
4-3-1 آزمون نرمال بودن (کولموگروف –اسمیرنوف) 79
4-3-2 بررسی تحلیل واریانس اطلاعات جمعیت شناختی براساس متغیرها 80
4-4 آزمون فرضیه ها 98
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها 124
5-1:مقدمه. 125
5-2: نتایج مربوط به فرضیات پژوهش. 125
5-3: تفاوت ها و شباهت ها با پژوهشات دیگر. 129
5-4: پیشنهادها 130
5-5:پیشنهادها به محققین بعدی 130
5-6:محدودیتهای پژوهش. 130
پیوست ها 132
منابع: 135

فهرست جداول
جدول 1-3: مشخصات پرسشنامه. 68
جدول (2-3) مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده برای هر یک از ابعاد پرسشنامه پژوهش. 71
جدول (1-4) توزیع جنسیت پاسخ دهندگان. 74
جدول (2-4) توزیع تحصیلات پاسخ دهندگان. 75
جدول (3-4) توزیع سن پاسخ دهندگان. 77
جدول (4-4) توزیع تأهل پاسخ دهندگان. 78
جدول 5-4. آزمون کلموگروف –اسمیر نوف (Ks)مربوط به متغیرهای پژوهش. 79
جدول 6-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل ساختاری 80
جدول 7-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل رفتاری 81
جدول 8-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل زمینه ای 81
جدول 9-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری شناختی 82
جدول 10-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری عاطفی 83
جدول 11-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری مشتری 83
جدول 12-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری رفتار. 84
جدول 13-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل ساختاری 84
جدول 14-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل رفتاری 85
جدول 15-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل زمینه ای 86
جدول 16-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری شناختی 86
جدول 17-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری عاطفی 87
جدول 18-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری مشتری 88
جدول 19-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری رفتار. 88
جدول 20-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل ساختاری 89
جدول 21-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل رفتاری 90
جدول 22-4 نتایج آزمون میانگین متغیر عوامل زمینه ای 90
جدول 23-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری شناختی 91
جدول 24-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری عاطفی 92
جدول 25-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری مشتری 92
جدول 26-4 نتایج آزمون میانگین متغیر وفاداری رفتار. 93
جدول 27-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل ساختاری 94
جدول 28-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل رفتاری 94
جدول 29-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر عوامل زمینه ای 95
جدول 30-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری شناختی 95
جدول 31-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری عاطفی 96
جدول 32-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری مشتری 96
جدول 33-4 نتایج تحلیل واریانس متغیر وفاداری رفتار. 97
جدول 34-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه اول. 98
جدول 35-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه اول. 98
جدول 36-4: خروجی رگرسیون فرضیه اول. 99
جدول 37-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه دوم. 100
جدول 38-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه دوم. 101
جدول 39-4: خروجی رگرسیون فرضیه دوم. 101
جدول 40-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه سوم. 102
جدول 41-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه سوم. 103
جدول 42-4: خروجی رگرسیون فرضیه سوم. 103
جدول 43-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه چهارم. 104
جدول 44-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه چهارم. 105
جدول 45-4: خروجی رگرسیون فرضیه چهارم. 105
جدول 46-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه پنجم. 106
جدول 47-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه پنجم. 107
جدول 48-4: خروجی رگرسیون فرضیه پنجم. 107
جدول 49-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه ششم. 108
جدول 50-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه ششم. 109
جدول 51-4: خروجی رگرسیون فرضیه ششم. 109
جدول 52-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه هفتم. 110
جدول 53-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه هفتم. 111
جدول 54-4: خروجی رگرسیون فرضیه هفتم. 111
جدول 55-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه هشتم. 112
جدول 56-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه هشتم. 113
جدول 57-4: خروجی رگرسیون فرضیه هشتم. 113
جدول 58-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه نهم. 114
جدول 59-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه نهم. 114
جدول 60-4: خروجی رگرسیون فرضیه نهم. 115
جدول 61-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه دهم. 116
جدول 62-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه دهم. 117
جدول 63-4: خروجی رگرسیون فرضیه دهم. 117
جدول 65-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه یازدهم. 119
جدول 66-4: خروجی رگرسیون فرضیه یازدهم. 119
جدول 67-4: ضرایب همبستگی و تعیین و خطای معیار براورد فرضیه دوازدهم. 120
جدول 68-4: جدول تحلیل واریانس فرضیه دوازدهم. 121
جدول 69-4: خروجی رگرسیون فرضیه دوازدهم. 121

فهرست نمودارها
نمودار 1-4: نمودار ستونی جنسیت پاسخ دهندگان. 74
نمودار 2-4: نمودار ستونی تحصیلات پاسخ دهندگان. 76
نمودار 3-4: نمودار ستونی سن پاسخ دهندگان. 77
نمودار 4-4: نمودار ستونی وضعیت تأهل پاسخ دهندگان. 78

 

فصل اول

کلیات پژوهش

 

1-1 مقدمه

امروزه بسیاری از مؤسسات و سازما نهای موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آن ها دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنای توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است.
سازمان ها به این نتیجه رسیده اند که مطلوب ترین و موفقترین محصولات اگر خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازد، مورد تقاضا واقع نخواهد شد. در این خصوص اگر کیفیت خدمات را مقایسه ادراکات و انتظارات فرد به فرد مشتریان در نظر بگیریم متوجه خواهیم شد که دیگر با تکیه بر استراتژی های سنتی بازاریابی نمی توان در ارائه و فروش محصول توفیق یافت. بنابراین توجه به نیازها و انتظارات مشتریان به منظور بقاء و سودآوری، بیشترین اولویت را در مؤسسات و سازما نهای امروزی داراست. به منظور حرکت سازمان ها در مسیر کیفیت و ارتقاء آن نیز، نیازمند شناسایی ابزارهای انداز ه گیری کیفیت و همچنین شناسایی نقاط ضعف سازمان در ارائه خدمات با کیفیت مطلوب و چگونگی برطرف ساختن آن ها هستیم (کاویانی ، 1386). در این بخش به بررسی مفاهیم مرتبط با تأثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتریان بانک و فرضیات مطرح شده در این زمینه پرداخته شده است.

2-1 بیان مسئله

دست اندرکاران روابط عمومی اغلب در تعریف موضوع کار خود مشکل دارند . این مشکل از آنجا ناشی می شود که کار این گروه صورت های مختلفی به خود می گیرد و دیگر این که روابط عمومی رشته نسبتا جدیدی است .با توجه به اینکه امروزه تمام سازمان ها به دنبال رقابت با هم و به دنبال مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی خود می باشند روابط عمومی از اهمیت ویژه ای برخوردار است، و تمام سازمانها باید نیازهای مشتریان خود را به موقع شناسایی کنند و به دنبال رفع نیازهای آنها باشند، زیرا مشتریان در صورت عدم توجه سازمان ها به نیازهای آنها سازمان خود را تغییر می دهند، برای شناسایی نیازها و حفظ مشتریان، سازمان ها و به خصوص بانک ها باید روابط عمومی قوی داشته باشند. از نظر اکثر سازمان ها – اعم از دولتی یا خصوصی – داشتن وجهه مثبت در نظر عموم افراد جامعه امری حیاتی در راه موفقیت به شمار می رود . مؤسسات خدماتی ، به ویژه بانک ها ، نیاز به ایجاد روابط مثبت با مشتریان و ایجاد وفاداری در آن‌ها را دارند . وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است . وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آن‌ها را برطرف کند ، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند (شوماخر و هاویز ،1999) . افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد (آکر و جاکوبسون ،1994) به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند(دیک و باسو ،1994) و سود بالاتری در سازمان ایجاد می کنند (فورنل و ورنرفلت ،1987). نظام بانکی از عوامل تأثیرگذار در توسعه اقتصادی هر کشور محسوب می شود . بانک ها ، بنگاه های اقتصادی هستند که مانند هر بنگاه اقتصادی دیگر در نهایت باید سود کسب کنند تا بتوانند بقا و توسعه پیدا کنند . کسب سود در گرو جذب و نگهداری مشتری حاصل می شود . جذب و نگهداری مشتری با توجه به داشتن دانش و اطلاعات لازم و روابط عمومی خوب میسر می گردد . در این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتریان بانک ملت بوده و در این راستا از الگوی سه شاخگی (ساختاری ، رفتاری ، زمینه ای ) به کارگیری شده است .

3-1 اهمیت و ضرورت پژوهش

طبق پژوهش های مؤسسه تارپ^[1] ، 90 درصد مشتریان ناراضی شکایت نمی کنند بلکه سازمان را در لیست سیاه قرار می دهند . این مؤسسه در نتایج پژوهش های خود عنوان می کند که 70 درصد از مشتریان ناراضی تمایل دارند از رقبا خرید کنند یا با آن‌ها رابطه برقرار کنند . همچنین یک پژوهش نشان می دهد که مشتریان کاملا راضی در مقابل مشتریان فقط راضی ، 42 درصد بیشتر به وفاداری گرایش نشان می دهند .پژوهش دیگری توسط AT&T نشان می دهد 70 درصد مشتریانی که عنوان می کردند از محصول یا خدمت مربوطه راضی هستند ، هنوز مشتاق این هستند که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام دهند ( کاتلر و آرمسترانگ ^[2]  ، 2001) .
اگر چه رفتارها در حوزه علوم انسانی از پیچیدگی بسیار زیادی برخوردار است ولی می توان نظریه هایی که در گوشه ای از جهان با توجه به شرایط آن منطقه مطرح شده است در کشور خودمان بررسی کرد و هم به تبیین آن نظریه در ارتباط با پدیده های موجود در شرایط رقابتی بازارهای بومی پرداخت . همچنین می توان با به کارگیری از مدل ، به پیش بینی پدیده ها پرداخت .
با توجه به توقعات و انتظارات روزافزون و به حق مشتریان ، سازمان ها به سختی مشتریان جدید به دست می آورند و آن‌ها را حفظ می کنند . بنابراین براساس رقابت ایجاد شده ، سازمان ها و شرکت ها باید راه های مناسبی را برای جذب مشتری و نگهداری آن جستجو نمایند، چرا که حفظ مشتریان برای موفقیت تجاری و بقای سازمان ها حیاتی است و این امر میسر نخواهد شد مگر با اندازه گیری میزان رضایت مشتریان و پایش مستمر آن . در چنین شرایطی رضایتمندی و به طبع آن وفاداری مشتریان برای حفظ سودآوری شرکت امری بسیار ضروری است.از سوی دیگر،روش های موجود اندازه گیری رضایتمندی عموما از نوع قطعی هستند ، در حالی که شاخصه های اندازه گیری وفاداری از نوع دقیق و مبهم و کلامی می باشند که بطور کلی می توان عنوان نمود اندازه گیری به روش فازی نسبت به روش های کلاسیک بسیار دقیق تر و کارآمدتر است. هدف اصلی این پژوهش، بررسی وفاداری مشتری و تأثیر روابط عمومی بر آن در بانک ملت می باشد .

 

4-1 اهداف پژوهش

هدف کاربردی
بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری مشتریان بانک ملت استان قم با به کارگیری از الگوی سه شاخه ای
اهداف فرعی
*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری شناختی مشتری
*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری عاطفی مشتری
*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری نیت مشتری
*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری رفتار مشتری

5-1 چارچوب نظری پژوهش

کلیه عملیات یک بنگاه خدماتی در برگیرنده معنای دقیق بازاریابی است . بنابر تعریف مذکور ، بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا به معنی کلیه تلاش هایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی ، تولید ، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می شود و بنابر تعریف اولیه می توان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه اقتصادی را شامل می شود .
اما این روزها ، ضرورت بهره گیری گسترده از فناوری اطلاعات ، سازمان ها را ملزم می سازد تا برای آگاهی از نیازهای مشتریان و بهبود کیفیت تولیدات و خدمات خود به دانش فنی ، مهارت ها و تخصص های لازم مجهز شوند . از همین رو در طول دهه 90 ، فرآیندهای تعاملی مدیریت مشتری مبتنی بر فناوری اطلاعات که در ارتباط با مشتری است ، مجددا مورد بررسی و مطالعه قرار گرفت و این موضوع که امروزه « مدیریت ارتباط با مشتری » نامیده می شود ، به عنوان یک ضرورت اساسی در عرصه فعالیتهای اقتصادی مطرح گردید .
پژوهش های مختلفی در زمینه سنجش رضایت مشتری و وفاداری آن انجام گرفته ولی در این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتری با به کارگیری از الگوی سه شاخه ای هستیم .
 
[1]– Technical Assistance Research Program