دانشکده اقتصاد، مدیریت و بازرگانی

پایان ­نامه

برای دریافت درجه کارشناسی­ارشد

در رشته مدیریت ، گرایشبازرگانی بین الملل

عنوان

بررسی نقش عناصر بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت های دانش بنیان

استاد مشاور

دکتر علیرضا فضل زاده

دی ماه 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فصل اول :کلیات پژوهش

۱-۱مقدمه 2

1-2بیان مسئله.2

1-3هدف تحقیق.3

1-4سؤالات تحقیق.3

1-5فرضیه‌های و مدل مفهومی تحقیق4

1-6روش‌شناسی تحقیق5

1-7خلاصه و جمع‌بندی فصل اول.6

فصل دوم: ادبیات پژوهش

2-1 مقدمه.8

۲-۲ مبانی نظری8

2-2-1 بازاریابی رابطه مند.   8

2-2-1-1 انواع بازاریابی رابطه مند.10

2-2-1-2 راهبردهای بازاریابی رابطه مند11

2-2-2 اعتماد13

2-2-3 تعهد16

2-2-3-1 مطالعه می یر و آلن.16

2-2-3-2 مطالعه استیزر و همکاران.17

2-2-3-3 مطالعه مودی و همکاران18

2-2-3-4 مطالعه بارن و همکاران 21

2-2-3-5 مطالعه ماتیو21

2-2-3-6 دیدگاه های کانون تعهد22

2-2-4 ارتباطات .23

2-2-5 تعارض 24

2-2-5-1 نظریه سنتی 25

2-2-5-2 نظریه روابط انسانی.25

2-2-5-3 نظریه تعامل25

2-2-6 ارزش های مشترک26

2-2-7 همدلی27

2-2-8 پارک علم و فناوری 27

2-2-9 عملکرد سازمانی29

2-3پیشینه تجربی.۳1

2-3-1 مطالعات خارجی۳1

2-۳-۲ مطالعات داخلی .34

2-4 خلاصه فصل دوم    ۴0

برای دیدن جزییات بیشتر و خرید فایل متن کامل اینجا کلیک کنید.

 

فصل سوم: روش تحقیق

3-1 مقدمه.44

3-2نوع تحقیق.44

۳-۳ مدل تحقیق.44

3-4 فرضیه‌های تحقیق.45

3-5عملیاتی کردن متغیرهای تحقیق46

3-6جامعه و نمونه آماری48

3-7روش گردآوری داده‌ها۵0

3-8روایی و پایایی پرسشنامه۵1

3-9 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها52

3-10 خلاصه فصل سوم.53

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

۴-۱ مقدمه 56

4-2 تجزیه و تحلیل داده ها56

4-2-1 تحلیل توصیفی .56

4-2-1-1 آمار توصیفی جنسیت کارکنان.56

4-2-1-2 آمار توصیفی سن کارکنان.57

4-2-1-3 آمار توصیفی سطح تحصیلات کارکنان.57

4-2-1-4 آمار توصیفی سابقه خدمت کارکنان58

4-2-1-5آمار توصیفی پست سازمانی کارکنان58

4-2-2 تحلیل تک متغیره داده ها58

 

4-2-3تحلیل دو متغیره داده ها.60

4-۲-۴ تحلیل چند متغیره.61

4-2-4-1 تحلیل واریانس تعهد61

4-2-4-2 تحلیل واریانس اعتماد62

4-2-4-3تحلیل واریانس ارتباطات.62

4-2-4-4 تحلیل واریانس تعارض63

4-2-4-5تحلیل واریانس ارزش های مشترک.63

4-2-4-6تحلیل واریانس همدلی.64

4-۲-۵ تحلیل رگرسیون خطی64

4-2-5-1 تحلیل تعهد.64

4-2-5-2 تحلیل اعتماد.65

4-2-5-3 تحلیل ارتباطات66

4-2-5-4 تحلیل تعارض66

4-2-5-5 تحلیل ارزش های مشترک.67

4-2-5-6 تحلیل همدلی 67

4-3 خلاصه فصل چهارم.68

فصل پنجم: نتیجه گیری

5-1 مقدمه.70

5-2 مروری بر چهارچوب کلی تحقیق.70

5-3 یافته های پژوهش70

5-4 بحث و نتیجه گیری.74

۵-۵ پیشنهادات پژوهش77

5-6 محدودیت های پژوهش .77

5-7 خلاصه فصل پنجم78

 

منابع و ماخذ

منابع فارسی80

منابع لاتین.82

پیوست ها

پرسشنامه تحقیق86

تحلیل های آماری ssps88

مقدمه

استعداد بازاریابی یک سازمان مرتبط باارزش تصمیمات استراتژیک آن‌ها و تأثیرشان بر عملکرد شرکت است. شمول کارکنان به عنوان یک رابطه مهم در عملکرد شرکت‌های دانش بنیان می‌تواند از دیدگاه بازاریابی رابطه مند مورد بررسی قرار گیرد.بازاریابی رابطه مند دارای عناصر اعتماد ،تعهد ،ارتباطات ،تعارض ،ارزش‌های مشترک ،همدلی  است که با استفاده از این عناصر مورد سنجش قرار می‌گیرد.

1-2-بیان مسئله تحقیق

بازاریابی رابطه مند به عنوان روابط و تعاملات شبکه‌ای در نظر گرفته می‌شود که در آن دو یا چند طرف معامله ارزش‌هایی را از طریق نشر یک مساعی و همکاری به وجود می‌آورند.بازاریابی رابطه مند(RM)[1]بخشی از الگوی شبکه‌ای در حال توسعه هست که رقابت میان شبکه کارکنان شرکت‌ها را شناسایی می‌کند. خصوصیات RM (اعتماد، تعهد، ارتباطات،تعارض،ارزش‌های مشترک، همدلی) مورد نیاز است زیرا این‌ها روابط شناسایی کنندههستند. کارکنانی که چنین روابط شبکه‌ای را تجربه کرده‌اندمی‌توانند آن را به مشتری‌ها نیز انتقال دهند و به این ترتیب با جذب مشتری بیشتر بر میزان کارایی خود و عملکرد شرکت بیافزایند. کارکنان یک شرکت در ارتقا قابلیت‌های دینامیکی آن شرکت نقش مهمی دارند. مثل اطلاعات ضمنی که در مورد یک محصول وجود دارد ولی بر روی آن نوشته نشده است ممکن است به مشتری انتقال نیابد اما کارکنان شرکت می‌توانند در عمل به انتقال این اطلاعات به مشتری کمک کنند. همچنین سرعت انتقال اطلاعات نیز بسیار مهم هست و کارکنان شرکت بسیار سریع‌تر از بازار می‌توانند این اطلاعات را به مشتری انتقال دهند. کارکنان با انجام دقیق وظایفی که به آن‌ها داده می‌شودمی‌توانند بر عملکرد شرکت تأثیرگذارند؛بنابراین در این تحقیق بر آن هستیم تا به بررسی عناصر بازاریابی رابطه بر روی عملکردبپردازیم.تأثیر این عناصر بر روی کارکنان باعث رضایت کارکنان شده که این رضایت باعث رشد کارکنان می‌شود؛که عملکرد شرکت نیز از طریق رشد کارکنان سنجیده می‌شود.

 

1-3-هدف تحقیق

امروزه اندیشمندان سازمان و مدیریت بیان می کنند که مهمترین و ارزشمند ترین سرمایه سازمان، سرمایه انسانی آن است و توجه به این سرمایه گرانبها بر روند شکست یا کامیابی سازمان ها تاثیر مستقیم دارد. لذا تلاش برای توسعه رضایت در کارکنان، امر مهمی است که مدیران باید به آن توجه داشته باشند. افراد متعهدتر به ارزش ها و اهداف سازمان پایبندتر بوده و فعالانه تر در سازمان نقش آفرینی خواهند کرد و کمتر به ترک سازمان و یافتن فرصت های شغلی جدید اقدام می کنند. از آنجایی که شرکت های دانش بنیان دارای سهم بازار قابل توجهی نیستند و کارکنان یا مدیران این شرکت ها کارآفرینان هستند که به عضویت پارک های علم و فناوری در آمده اند. سنجش عملکرد این شرکت ها با استفاده از دیگر روش های سنجش عملکرد چون کارت امتیاز متوازن مقدور نمی- باشد. و چون سطح ارزیابی عملکرد تنها شامل افراد شرکت می باشد بطوری که امروزه در بخش های مدیریت منابع انسانی متداول است، ارزشیابی رشد کارکنان با معیارهای مختلف در سازمان ها انجام می شود.

1-4-سؤالات تحقیق

سؤال اصلی تحقیق به شرح زیر است:

آیا راهبُرد بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت های دانش بنیان موثر است؟

در کنار پاسخ به سؤال مزبور،مطالعه حاضر همچنین به دنبال بررسی تأثیر متغیر بازاریابی رابطه مند بر روی عملکردهست که در این زمینه سؤالات فرعی زیر مطرح می‌گردند:

آیا اعتماد بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

آیا تعهد بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

آیا ارتباطات بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

آیا تعارض بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

آیا ارزش‌های مشترک بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

آیا همدلی بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

منبع: تلفیقی از مدل دوبیسی[2] 2005 و مدل گلین ریچای[3] 2008

۱-اعتمادتأثیر مثبت بر رشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

۲-تعهدتأثیر مثبت بر رشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

۳-ارتباطات تأثیر مثبت بر رشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

۴-تعارض تأثیر مثبت بر رشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

۵-ارزش‌های مشترک تأثیر مثبت بر رشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

۶-همدلی تأثیر مثبت بررشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

فرضیه های فرعی:

۱-اعتماد همبستگی مثبت با تعهد دارد.

۲-تعهد همبستگی مثبت با ارتباطات دارد.

۳-ارتباطات همبستگی مثبت با تعارض دارد.

۴-تعارض همبستگی مثبت باارزش‌های مشترک دارد.

۵-ارزش‌های مشترک همبستگی مثبت با همدلی دارد.

1-6-روش‌شناسی تحقیق

این تحقیق در حوزه تحقیقات توصیفی است. از سوی دیگر،این تحقیق از لحاظ نوع هدف، تحقیق کاربردی است. چون تئوری های آزموده شده در جوامع دیگر را به منظور شناسایی و حل مسایل در جامعه آماریخود بررسی و تجزیه و تحلیل خواهد نمود. در این تحقیق به منظور گردآوری اطلاعات از روش میدانی استفاده خواهد شد،و اطلاعات مورد نیاز جهت ادبیات تحقیق و مبانی نظری از طریق کتاب‌ها، مقالات معتبر گردآوری خواهد گردید. به منظور گردآوری اطلاعات مورد نیاز این تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده خواهد شد. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمونفرضیه‌ها از نرم‌افزارSPSS استفاده خواهد شد.

جامعه آماری این پژوهش شامل ۳۰۰ شرکت دانش بنیان عضو پارک های علم و فناوری در ۳ شهر تبریز، اصفهان و تهران هست که با استفاده از فرمول کوکران و به روش نمونه‌گیری منظم تعداد 153 شرکت به دست آمده است که برای اطمینان بیشتر 150 شرکت ازآن‌ها در سطح کشور انتخاب و مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

فرمول 1-1:فرمول کوکران برای جامعه محدود

N: تعداد جامعه

n: تعداد نمونه

З:مقدار اشتباه مجاز

p ,q :برآورد نسبت صفت متغیر=0.5

1-7-خلاصه و جمع‌بندی

در این فصل به بیان مسئله پرداخته شد وهمچنین سؤالات تحقیق بیان شد که با استفاده از آن‌ها به بیان فروض و مدل تحقیق پرداختیم. به طور خلاصه به روش‌شناسی تحقیق پرداخته شد که با استفاده از جامعه آماری تعداد نمونه مورد بررسی پژوهش با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه محدود به دست آمد.

2-1-مقدمه

پژوهش حاضر درصدد بررسی نقش عوامل بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان هست. این فصل به منظور بررسی خاستگاه موضوع و آشنایی با نظرات بزگان علم مدیریت و صاحب‌نظران این حوزه در مورد این موضوع و نیز معرفی تحقیقات تجربی انجام‌شده در این مورد به دو بخش تقسیم شده است. بخش اول شامل مبانی نظری است که به بررسی خاستگاه موضوع و نظرات بزرگان در مورد این موضوع می‌پردازد. بخش دوم به بررسی مطالعات تجربی انجام‌شده در مورد موضوع می‌پردازد که در دو قسمت به مطالعات تجربی خارجی و مطالعات تجربی داخلی اشاره دارد.

۲-۲-مبانی نظری

۲-۲-۱- بازاریابی رابطه مند

دوام و بقای شرکت‌ها بستگی به مشتریان آن‌ها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند در بلندمدت موفق تر خواهند بود. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته باعرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را تأمین کرد. (کاتلر[4]،۲۰۰۱) یکی از این راه‌ها استفاده از بازاریابی رابطه مند است.

علیرغم توجه و تاکید بر اهمیت بازاریابی رابطه مند و وجود مطالعات بسیاری که پیرامون موضوعات اصلی بازاریابی رابطه مند صورت گرفته است، کاربردی کردن این مفهوم هنوز با ابهام مواجه است.از اوایل سال ۱۹۸۰، بسیاری از شرکت‌ها به برقراری تعاملات پایدار با تا مین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود رو آوردند و پس از آن در اوایل سال ۱۹۸۳ واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد (وانگ و شوهال[5]،2002). در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه در اواخر سال۱۹۸۰ و  اوایل سال۱۹۸۱میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی‌سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکت‌های آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلندمدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. (ونوس ،1390)

مفهوم بازاریابی رابطه مند اولین بار در ادبیات بازاریابی آمریکا در مقاله بری[6] در سال۱۹۸۳ عنوان شد. بازاریابی رابطه مند در میان رشته‌های بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی پدیدار گشته است. پدیده بیان‌شده به وسیله این مفهوم شدیداً توسط روندهای مستمر در تجارت مدرن مورد حمایت قرار می‌گیرد. (دوبیسی[7]،۲۰۰۷) اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که ارتباط تنگاتنگی با رفتار مصرف‌کننده دارد و از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بهوجود آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه‌زنی در هر معامله، خریدار و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می‌رسند و در یک قالب طرح‌ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیداکرده و روابط خود را شکل می‌دهند. (ورای و همکاران[8]،۲۰۰۷). بری بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک راهبُرد جهت جذب ، حفظ و تقویت رابطه با مشتری مورد توجه قرارداد( وانگ و سوهال (،۲۰۰۲). بازاریابی رابطه مند یک راهبُرد برای جذب ، حفظ و ارتقاء ارتباط با مشتریان است. به طوری که اهداف هردو طرف درگیر در رابطه تامین شود.( دوبیسی (،۲۰۰۷). بازاریابی رابطه مند به همه فعالیت‌های بازاریابی که به سوی برقراری ، توسعه و حفظ مبادلاتی ارتباطی موفق پیش می رود اشاره دارد( مورگان و هانت[9]،۱۹۹۴). بازاریابی رابطه مند مجموعه فعالیت‌هایی است که هدف از آن‌ها ایجاد پیوند بلندمدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است( لاولاک و رایت (،۱۳۸۵) . با توجه به تحقیقات بسیاری که در زمینه بازاریابی رابطه مند صورت پذیرفته در هر کدام از این تحقیقات ابعاد کلیدی مختلفی از جمله اعتماد، برابری ،خیرخواهی ،تعهد ،همدلی ،شایستگی ،ارتباطات ،بازاریابی رابطه مند داخلی ، وفای به عهد ،تجربیات خوب ، پیوند اجتماعی ، رضایت مشتری ، کنترل تعارض و مشارکت در اسرار برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته شده است. که ما در این تحقیق بر روی ابعاد اعتماد ، تعهد ، ارتباطات ، کنترل تعارض ، ارزش‌های مشترک و همبستگی تمرکز می‌کنیم.

اما در نهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است(دوبیسی،2007):

• بعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند.در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات در جهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد.هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را در جهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
• بعد استراتژیک: هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است.امروزه اغلب مدیران ارشد سازمان ها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آن ها تماس بگیرند و نیاز های خود را در میان بگذارند. برای مثال رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آ ن ها به گفتگو می پردازد.
• بعد فلسفی: از بعد فلسفی برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیاز ها و انتظارات اوست،پیش می رود.برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید:یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولید کنندگان در نظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی ،راحتی ،ایمنی ،سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه ،وحصول خود را متفاوت جلوه دهند.اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری و سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو ،نگهداری ،بیمه ،تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند(دوبیسی،2007).

۲-۲-۱-۱-انواع بازاریابی رابطه‌مند

مرگان و هانت در سال۱۹۹4 و چهارالگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند:

جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است

• رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تا مینبه هنگام و بهینه‌سازی کیفیت محصولات
• رابطه بین سازمان و شرکت‌هایخدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس‌های تبلیغاتی
• همسو کردن راهبُرد با جایگاه رقبا، تغییرات فناوری و سیاسی.
• بر قراری رابطه بین سازمان و مؤسساتغیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی.
• مشارکت در طرح‌های تحقیق و توسعه با سازمان‌های دولتی در سطح محلی و کشوری.
• ایجاد روابط بلندمدت بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان نهایی.
• ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکت‌های فعال در کانال‌هایتوزیع سازمان.
• ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان.
• ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان

۲-۲-۱-۲– راهبردهای بازاریابی رابطه مند:

پنج راهبُرد که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می‌گیرد؛ به شرح زیر هست. این راهبردها مستقل از یکدیگر نیستند، می‌توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند (ابراری،1390):

• تعیین خدمات اصلی

یکی از راهبردهای کلیدی وحی‌اتی بازاریابی رابطه مند، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه‌ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصربه‌فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب می‌کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجادشده را در بلندمدت حفظ می‌نماید و در طی زمان زمینه‌ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می‌سازد.

• برقراری رابطه باب طبع هر مشتری

ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم می‌آورد که بتوانند رابطه‌ای شخصی و سازگار با تک‌تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت‌های خدماتی می‌توانند با آگاهی از ویژگی‌ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری و جمع‌آوری این اطلاعات و به‌کارگیریآن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط با طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان (کارکنان)، خصوصا در بخش فروش، با قابلیت‌های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است. سازمان‌هایی که مبادله الکترونیکی داده‌ها را به کار می‌گیرندمی‌توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند.

• ارائه خدمات جنبی

ارائه خدمات جنبی یکی دیگر از راهبردهای بازاریابی رابطه مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه‌ای که آن را از سایر خدمات ارائه‌شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکت‌های موفق به طور گسترده به کار گرفته‌شده و می‌شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می‌شود، دعوت کرده و خدمات ویژه‌ای به آن‌ها عرضه می‌کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می‌شود و بستری را فراهم می‌سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.

• قیمت‌گذاری رابطه مند

قیمت‌گذاری رابطه مند ریشه در یکی از ایده‌های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می‌نماید:

قیمت‌های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید. قیمت‌گذاری رابطه مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه‌ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت‌های خدماتی آن را به شیوه ‌نوآورانه به کار می گیرند.به عنوان مثال، اینک شرکت‌های بیمه فعال در ایران علیرغم نرخ‌های ثابت بیمه‌ای که توسط شورای عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفیفت قانونی (از جمله تخفیفات گروهی) به بیمه‌گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدی خود را حفظ می‌کنند.

• تأکید به بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می رود. امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند. فعالیت‌های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می‌کنند. یکی از راهبردهای محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است.

۲-۲-۲-اعتماد

توجه به مفهوم اعتماد از دهه ۱۹۸۰تا دهه ۱۹۹۵بیشتر شد. این واژه از دیدگاه‌های متفاوتی، در طی چندین دهه، مطالعه شده است (کیپنیس[10]،۱۹۹۶). چارلتون اعتماد را فرآیند یادگیری مستمر غیرقابل مذاکره در هر رابطه، مانند اعتماد کردن به بچه در قبول و تفویض مسئولیت می‌پندارد (چارلتون[11]،۲۰۰۰). رابینز اعتماد را به این صورت تعریف می‌کند: توقع صریح از دیگری به احتراز از فرصت‌طلبی، در گفتار و در کردار و یا تصمیم‌گیری‌ها (رابینز،۱۳۸۲). شاو[12] اعتماد را به اعتقاد داشتن به دیگران تعریف می‌کند، زیرا برای رسیدن به خواسته‌های خود وابسته به دیگران هستیم. چارلتون می‌گوید که رهبران به کارکنان اعتمادمی کنند که کارها انجام داده شود و رهبران باید گفتارشان همسان با کردارشان باشد (مارتینز[13]،۲۰۰۲). موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است (مورگان و هانت،۱۹۹۴). آنان معتقدند شکل‌گیریاعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده‌های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. اعتماد به عنوان یک طرف رابطه به قابل‌اتکا بودن گفته‌ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می‌شود (سین و همکاران[14]،۲۰۰۲). آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد. مشخص‌کننده این است که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده‌وعید‌های طرف دیگر حساب کند و به عنوان تمایل به اطمینان و اتکا به مخاطب تعریف می‌شود (وانگ و شال[15]،۲۰۰۲).

اکثر تحقیقات اعتماد را این‌گونه تعریف می‌کنند: میزان باور یک سازمان به حسن نیت و اعتبار سازمان متقابل؛بنابراین اعتماد در چارچوب روابط تجاری دارای دو بعد است. ۱-قابلیت اعتبار: میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش ۲- حسن نیت: میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار؛یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد باعوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ‌گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد.اعتمادسازی در روابط باید طی مراحلی که در آن سازمان‌ها از یکدیگر اطلاعاتی را جمع‌آوری می‌کنند تا دانش دوجانبه‌ای را از یکدیگر به دست آورند، صورت گیرد (حبیبی پیرکوهی،1385).

اعتماد موضوعی است که از طرف دانشمندان زیادی تعریف ‌شده و آن‌ها از دیدگاه‌های متفاوت،انواع اعتماد رابیان نموده‌اند. دراین جا دسته‌بندی‌های مختلفی که محققان در ارتباط با انواع اعتماد ارائه کرده‌اند را بیان می‌کنیم.

تعداد صفحه :123