واحد کرمانشاه
دانشکده تحصیلات تکمیلی، گروه مدیریت بازرگانی
پایان نامه­ی کارشناسی ارشد
رشته­ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
موضوع:
بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی مقایسه­ای ایرانسل و همراه اول)
بهمن 1391

 

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب
عنوان                                                                                                                               صفحه

چکیده 1
فصل اول: کلیات پژوهش 2
1-1 مقدمه. 3
1-2 بیان مسئله. 4
1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش 5
1-4 اهداف مشخص پژوهش: 6
1-4-1 هدف اصلی: 6
1-4-2 اهداف فرعی: 6
1-4-3 اهداف کاربردی 6
1-5  فرضیه‏های پژوهش 7
1-6 قلمرو پژوهش: 7
1-6-1 قلمرو موضوعی پژوهش. 7
1-6-2- قلمروزمانی 7
1-6-3- قلمرو مکانی: 7
1-7 بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی: 8
1-8 تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی 9
1-8-1 تعاریف مفهومی 9
1-8-1-1 وفاداری 9
1-8-1-2 ارزش برند. 9
1-8-1-3 رضایتمندی 9
1-8-1-4 اعتماد. 9
1-8-1-5 تعهد. 10
1-8-1-6 کیفیت ادراک شده 10
1-8-1-7 تبلیغات زبانی 10
1-8-2 تعریف عملیاتی 11
فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش 13
2-1 مقدمه. 14
2-2 نام ونشان تجاری 16
2-3 انواع نام و نشان تجاری 17
2-4 طراحی نام و نشان تجاری 18
2-5 ساخت نام تجاری 19
2-6 ابعاد نام تجاری 21
2-7 مزایای نامهای تجاری 23
2-8 مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر. 24
2-9استراتژی های نامگذاری تجاری 25
2-10 وفاداری 27
2-11 وفاداری به نام تجاری 28
2-12 رضایتمندی 29
2-13 ارزش برند. 31
2-14 تبلیغات. 33
2-15 تعهد. 35
2-16 اعتماد. 37
2-17 کیفیت خدمات. 39
2-18 پیشینه پژوهش 42
2-19 پژوهشهای خارجی 42
فصل سوم: روش شناسی پژوهش 45
3-1 مقدمه. 46
3-2 روش تحقیق 45
3-3 متغیرهای تحقیق 46
3-4 جامعه پژوهش 47
3-5 روش نمونه گیری وتعیین حجم نمونه. 47
3-6 ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده ها: 47
3-7 روایی و پایایی ابزار پژوهش 48
3-8 روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها: 48
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های پژوهش 50
4-1 مقدمه. 51
4-2 بیان متغیری های مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی به صورت زیر است: 51
4-3 تجزیه و تحلیل دادههای شرکت همراه اول. 52
4-4 کلموگروف – اسمیرنوف. 54
4-5 معادلات ساختاری 56
4-6 تجزیه و تحلیل دادههای شرکت ایرانسل 58
جدول(4-7)الفای کرونباخ شرکت ایرانسل. 58
4-7 کلموگروف – اسمیرنوف. 60
4-8 معادلات ساختاری 62
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش 73
5-1 مقدمه. 74
5-2-نتیجه گیری تحقیق 74
5-2-1 فرضیه اول:  رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 74
5-2-2 فرضیه دوم: ارزش برند بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 75
5-2-3 فرضیه سوم: تبلیغات زبانی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 75
5-2-4 تعهد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 75
5-2-5 اعتماد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 76
5-2-6 کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 76
5-3-پیشنهادات. 77
5-3-1 پیشنهادات کابردی 77
5-3-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی 77
5-4 محدودیتهای پژوهش 78
5-4-1 موانع. 78
5-4-2 محدودیتها 78
منابع و ماخذ. 79
پیوست الف. 88
پیوست ب. 91

فهرست جداول
عنوان                                                                                                                        صفحه
جدول (2-1)تاثیرمستقیم متغیر رضایت­مشتری بر روی وفاداری مشتریان. 30
جدول (2-2)تاثیرمستقیم متغیر ارزش برند بر روی وفاداری مشتریان. 32
جدول (2-3)تاثیرمستقیم متغیر تعهد بر روی وفاداری مشتریان. 36
جدول (2-4)تاثیرمستقیم متغیر اعتماد بر روی وفاداری مشتریان. 38
جدول (2-5)تاثیرمستقیم متغیر کیفیت بر روی وفاداری مشتریان 40
جدول(3-1)ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای تحقیق. 47
جدول(4-1)الفای کرونباخ شرکت همراه اول 51
جدول(4-2) آزمون کلموگروف- اسمیرنوف – همراه اول. 53
جدول(4-3) ضریب رگرسیون متغیر رضایت­مندی همراه اول. 54
جدول (4-4) ضریب رگرسیون متغیر تبلیغات زبانی همراه اول 54
جدول (4-5) ضریب رگرسیون متغیر تعهد همراه اول. 54
جدول (4-6) ضریب رگرسیون متغیر اعتماد همراه اول. 54
جدول (4-7) ضریب رگرسیون متغیر کیفیت ادراک شده همراه اول. 54
جدول (4-8) ضریب رگرسیون متغیر ارزش برند همراه اول. 54
جدول (4-9)کای دو. 55
جدول (4-10)استاندارد شده متغیرها شرکت همراه اول 56
جدول(4-11)مقایسه مدل پیشنهادی و مدل مستقل شرکت همراه اول. 57
جدول(4-12)الفای کرونباخ شرکت ایرانسل 57
جدول(4-13) آزمون  کلموگروف- اسمیرنوف ایرانسل 59
جدول(4-14) ضریب رگرسیون متغیر رضایت­مندی شرکت ایرانسل. 60
جدول (4-15) ضریب رگرسیون متغیر تبلیغات زبانی شرکت ایرانسل 60
جدول (4-16) ضریب رگرسیون متغیر تعهد شرکت ایرانسل. 60
جدول (4-17) ضریب رگرسیون متغیر اعتماد شرکت ایرانسل 60
جدول (4-18) ضریب رگرسیون متغیر کیفیت ادراک شده شرکت ایرانسل 60
جدول (4-19)ضریب رگرسیون متغیر ارزش برند شرکت ایرانسل 61
جدول (4-20)کای دو. 61
جدول (4-21)استاندارد شده متغیرها ایرانسل 62
جدول(4-22)مقایسه مدل پیشنهادی و مدل مستقل شرکت ایرانسل. 63
جدول(4-23)مقایسه کیفیت خدمات نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل 65
جدول(4-24)مقایسه تبلیغات زبانی نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل 66
جدول(4-25)مقایسه تعهد نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. 66
جدول(4-26)مقایسه ارزش برند نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. 67
جدول(4-27)مقایسه اعتماد نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. 67
جدول(4-28)مقایسه رضایت مشتری نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل 68
جدول(4-29)مقایسه وفاداری مشتری نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. 68
جدول(4-30)مقایسه کیفیت خدمات نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. 69
جدول(4-31)مقایسه تبلیغات زبانی نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. 69
جدول(4-32)مقایسه تعهد نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل 70
جدول(4-33)مقایسه ارزش برند نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل 70
جدول(4-34)مقایسه اعتماد نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل 71
جدول(4-35)مقایسه رضایت مشتری نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. 71
جدول(4-36)مقایسه وفاداری مشتریان نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل 72



فهرست نمودار
عنوان                                                                                                             صفحه
نمودار (4-1). 56
نمودار (4-2). 58
نمودار (4-3). 64
نمودار (4-4). 66

چکیده

یکی از مهم­ترین عوامل توسعه ارتباطات الکترونیکی جوامع امروزی سیستم­های تلفن همراه است. با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع  فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت ازآن شرکت­های خواهد­بود که قادر باشند به نحو شایسته­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده وبه نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. پژوهش حاضر به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری در بین مشترکین سیم کارت­های ایرانسل و همراه اول در شهر کرمانشاه انجام گرفته­است.  جامعه­ی آماری پژوهش تعداد 75000 دارندگان سیم کارت همراه اول و تعداد 100000 دارندگان سیم کارت ایرانسل در شهر کرمانشاه می­باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی – پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه­ی محقق­ساخته و با ضریب پایایی در همراه اول 98%و در ایرانسل 93% است. پرسشنامه شامل 35 سوال می­باشد که در زمینه­ی بررسی هفت متغیر وفاداری، رضایت مندی، کیفیت ادراک شده، تعهد، اعتماد، ارزش برند و تبلیغات دهان به دهان می­باشد که به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری مورد آزمون  قرارگرفته­است. دراین تحقیق از روش تحلیل مسیر برای پیداکردن تأثیرات مستقیم و یا غیر مستقیم و تأثیر کل متغیرها بر روی وفاداری مشتری استفاده شده­است. به این منظور از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری داده­ها استفاده شده­است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می­دهد که رضایتمندی در همراه اول و تبلیغات دهان به دهان در ایرانسل بیشترین تاثیر را در وفاداری مشتریان دارند.
واژگان کلیدی: رضایتمندی، ارزش برند، تبلیغات زبانی، تعهد، اعتماد،­­ همراه­اول، ایرانسل

فصل اول

کلیات پژوهش

 

1-1 مقدمه

شناخت نام تجاری تاثیر مثبتی برارزش ادراک شده،اعتماد نام تجاری و رضایت مشتری دارد. ارزش ادراک­شده یک ارزیابی ذهنی از کسب یا از دست دادن روابط مبادله­ای است(ژامل[1]،1988) رابطه عاطفی با هدف اصلی می­تواند ارزیابی شناختی را تحت تاثیر قرار دهد(مورفی و همکاران،1993) از آنجا که شناخت نام تجاری نشان­دهنده یک رابطه عمیق و معناداری است، شهرت شرکت­ها به شدت با هویت نام تجاری ارتباط دارد( بیهارادواج و همکاران[2]، 2003) شناخت نام تجاری می­تواند رضایت مشتری را به دو روش افزایش دهد:
1-از طریق افزایش عملکرد ادراک شده.
2- ارزیابی کلی مطلوب­تر منجر به دلبستگی عاطفی با نام تجاری می­شود(هالبورک و چاولد هوری،[3]2011).
شرکت­ها و موسسات می­بایست برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر؟، موضوعی است که به شدت مورد بحث قرار گرفته است. ایجاد این چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج­رسانی میزان این وفاداری خواهد شد(ان دی یو بی آی اس ای[4]،2004). وفاداری به نام تجاری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای یک نیاز خاص تعریف کرده است(نوو[5]، 2004). ایجاد و حفظ مشتریان وفادار به نام تجاری، باتوجه به ابعاد و عوامل موثر وفاداری به نام تجاری، یک استراتژی مهم برای حفظ مزیت رقابتی سازمان­ها می­باشد که در نهایت بر عملکرد نام تجاری تاثیر مثبت دارد(رینر و همکاران[6]، 2006).

1-2 بیان مسئله

یکی از مهم­ترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجه­اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه­هایی مثل برند و وفاداری مشتری است(متیلا و همکاران[7]،2002). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته­تری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(لیو و وانگ[8]، 2008). ویژگی­های برندها بر رفتار مشتری تأثیر دارد و تجارت امروز به راهبرد برند گذاری نیاز دارد(جوانمرد و همکاران،1388). و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است(تمپورال[9]،1382). نام­های تجاری به عنوان ابزار اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، “وفاداری به نام تجاری “این است که، این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می­کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های ترفیعی گسترده ندارند، آن­ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. علاوه برآن وفاداری مشتری دارای جنبه رقابتی در بازار علایم و نام تجاری هم هست. به ویژه در بازارهای صنعتی، که می­توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند یا به نابودی بکشانند. بنابراین این ضروری است که شرکت ها برای رشد و گسترش بازار، از عوامل موثر بر وفاداری به نام تجاری آگاهی داشته و بررسی کنند که چه جنبه­هایی از ادراک و رفتار مشتری سبب تحکیم وفاداری به نام تجاری می­شود. با توجه به اهمیت این موضوع در این پژوهش به بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی، مقایسه­ایی ایرانسل و همراه­اول) پرداخته شده­است که تأثیرات شش متغیر رضایت­مندی، تعهد، اعتماد، تبلیغات زبانی، ارزش برند، و کیفیت ادراک شده بر روی وفاداری دارندگان سیم کارت­های ایرانسل و همراه­اول را مورد بررسی قرار می­دهیم.

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

به منظور کسب موفقیت در بازارهای رقابتی و پیچیده امروز، تحقیقات و مطالعاتی در زمینه وفاداری مشتریان وتاثیرات نام تجاری انجام شده­است. شرکت­ها می­توانند به کمک آن مشتریان وفادار خود را حفظ کرده و با تمرکز و به جذب مشتریان بالقوه بپردازند. همچنین این نتایج حاکی از آن است که رضایت­مندی مشتری تاثیر مثبتی در نگرش آنان و در نهایت ایجاد وفاداری را بدنبال خواهد داشت. وفاداری به نام تجاری نیز بر عملکرد تجاری تاثیر مثبت دارد. برخی از رضایت­مندی­های مشتری عبارتنداز: 1- رضایتمندی قطعاً با وفاداری مشتری و تعهد به روابط، ارتباط دارد. 2- مشتریان بسیار راضی تبلیغات شفاهی گسترده­ای رابه نفع شرکت انجام می­دهند(ان دی بی اس ای ان او[10]، 2005). هرچقدر سطح ارزشی که مشتری به طور کل از کالا و خدمات یک شرکت دریافت می­کند بیشتر باشد، به همان نسبت وفاداری او هم بیشتر می­شود. در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمان­ها قرار گرفته است. وفاداری مشتریان به­عنوان یک عامل کلیدی برای سازمان­ها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان می­شود. دراین پژوهش سعی می­شود با ادبیات موجود ابتدا متغیرهای موثر در ایجاد وفاداری را مطالعه و آزمون نمود و به تعیین ارتباط بین ساختار وفاداری و این متغیرها پرداخت. در نهایت به این نتیجه دست می­یابیم که آیا این متغیرها می­توانند موجب وفاداری مشتریان به نام تجاری شوند؟ ارائه پژوهشی که بتوان ارتباط بین وفاداری به نام تجاری و هر کدام از این متغیرها را اندازه گیری نمود، می­تواند مفید واقع شود. باتوجه به توضیحات فوق نتایج حاصل از این پژوهش می­تواند بسیار با اهمیت باشد. نتایج حاصل از این تحقیق می­تواند به مدیران سازمانی هریک از شرکت­های ایرانسل و همراه اول در طراحی و ایجاد ساختاری مبتنی بر وفاداری مشتریان نسبت به رفتار خرید مورد استفاده قرار گیرد. مطالعات زیادی در زمینه وفاداری مشتریان به نام تجاری انجام شده که هر کدام از زاویه خاص عامل موثر بر ایجاد وفاداری  را مورد سنجش قرار داده ­است که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آن­ها اشاره شد، اما با توجه به بررسی­های بعمل آماده در بین پایان نامه­ها و مقالات انجام شده از طریق سایت­های دانشگاه­های کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایت­های معتبر Irandoc.com پایان نامه­ای در مورد وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی ایرانسل و همراه اول ) انجام نگردیده­است که از نظر گستردگی تحقیق با پژوهش حاضر نیز متفاوت می­باشد. پژوهش حاضر به ارتباط بین وفاداری و 6 متغیر که در قسمت مدل مفهومی به آن اشاره خواهد شد مطالعه   می­نماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است.

1-4 اهداف مشخص پژوهش:

1-4-1 هدف اصلی:

شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.

1-4-2 اهداف فرعی:

1-شناسایی سازه­های تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
2-اندازه­گیری هریک از سازه­های تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
3-رتبه­بندی هریک از سازه­های تاثیرگذار بروفاداری نسبت به نام تجاری.
4-استخراج مدل مفهومی نسبت به سازه­های تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
5-بسط و نتیجه گیری از مدل مفهومی استخراج شده نسبت به سازه­های تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
[1]-Zeithaml
[2]– Bharadwaj
[3] – Holbrook & Chaudhuri
[4] – Ndubisi
[5] – Novo
[6] – Rainer et al
[7] – Mattila et  all
[8]– Liao & Wang ,2008
[9]– Temporal