دانشگاه آزاد اسلامی

          واحد کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی ( M.A )

گرایش: بازاریابی

عنوان

تاثیر نام و نشان ملی بر نام و نشان شرکت­های ایرانی در بازار هدف

مرداد 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

فهرست مطالب

عنوان                                                          صفحه

 

چکیده. 1

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1.مقدمه.3

1-2.بیان مساله4

1-3.اهمیت و ضرورت انجام تحقیق5

1-4.اهداف مشخص پژوهش.7

1-5.فرضیه‏های پژوهش.7

1-6.قلمرو پژوهش8

1-7.تعریف اصطلاحات و واژه های پژوهش .8

فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات پژوهش

2-1.مقدمه12

2-2. بیان مساله13

2-3. اهمیت و ضرورت پژوهش.14

2- 4.پیشینه پژوهش15

2-4-1.مطالعات داخلی15

2-4-2.مطالعات خارجی.18

2-5. مبانی نظری.20

2-6.نام و نشان ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند) .23

2-7.وفاداری به نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)28

2-8.آگاهی از نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند) 37

2-9.کیفیت درک شده از نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)39

2-10.پیوند های ملی از نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند).45

2-11.دیگر دارایی­های اختصاصی که از نام سمند بدست آمده بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)47

2-12. ایران خودرو:.51

2-13.مدل پژوهش: مدل ارزش ویژه نام تجاری دیوید آکر.52

فصل سوم: روش پژوهش

3-1.مقــدمه.56

3-2.روش پژوهش56

3- 3. متغیرهای پژوهش و الگوی مفهومی پژوهش.57

3- 4. مراحل انجام پژوهش57

3- 5. جامعه و نمونه آماری58

3- 6. تعیین حجم نمونه 58

3- 7. ابزار جمع­آوری 58

3-7-1.روایی ابزار اندازه گیری 59

3-7-2.پایایی پرسشنامه.59

3- 8. روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات60

3-9.ساختار پرسشنامه.66

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1.مقدمه.69

برای دیدن جزییات بیشتر و خرید فایل متن کامل اینجا کلیک کنید.

 

4-2.آمار توصیفی 70

4-3.آزمون فرضیه های پژوهش به کمک تحلیل رگرسیون خطی ساده76

4-4.بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته به کمک رگرسیون خطی چندگانه.80

4-5.اعتبار سنجی مدل پژوهش با مدل معادلات ساختاری.82

4-5.مدل کلی پژوهش (مدل مفهومی)95

4-6.یافته های جانبی103

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها

5-1.مقدمه 110

5-2.نتایج پژوهش 110

5-3.پیشنهادها 112

5-6.پیشنهادهایی برای پژوهش های  آتی 114

5-8.منابع 115

پیوست

پرسشنامه.122

چکیده:

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزش­های پایدار است. یکی از با ارزش ترین دارایی­های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت می­تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد. در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت به­سزایی برخوردار است. لذا این پژوهش به بررسی تاثیر نام و نشان ملی بر نام و نشان شرکت­های ایرانی در بازار هدف درشرکت ایران خودرو در استان کرمانشاه می پردازد. برای این منظور یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی براساس مدل مطرح گردید براساس فرضیه ها پرسشنامه‌ای با طیف لیکرت و به تعداد 26 سوال طراحی شد و میان 300 نفر از مشتریان شرکت های ایران خودرو استان کرمانشاه به صورت طبقه­ای و سپس به طور تصادفی ساده توزیع گردید. به منظور بررسی فرضیه های آماری ازآزمون اسپیرمن و به­منظور رتبه­بندی آنها از آزمون فریدمن استفاده شده است . در آمار تحلیلی این پژوهش از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی(CFA) و به­طور اخص از تکنیک تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار لیزرل LISREL)) استفاده شده است. در این پژوهش متغیر های وفاداری، آگاهی وکیفیت درک شده به ترتیب دارای بیشترین تاثیر و متغیرهای پیوندهای ملی و دیگر دارایی های اختصاصی تاثیری بر نام و نشان ملی ندارند.

کلید واژه: نام ونشان ملی، سمند، شرکت ایران خودرو، وفاداری، کیفیت درک شده

1-1.مقدمه:

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزش­های پایدار است. برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی­های مشهود، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می­شد. با این حال در حال حاضر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان قرار دارد(عبیری،1386 :18). مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت نام تجاری نمی توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع یابی ، فعالیت­های ترفیعی و تبلیغی به خوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می کند، آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می­شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می آید وقابل لمس است. همان گونه که علم مدیریت سازمان می تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری ، برنامه ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونه­ای که بدون به هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های پژوهش و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند. برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.  نام های تجاری از نظر توان وارزشی که در بازار دارند، با هم متفاوتند. در یک سو نام های تجاری هستند که خریداران در بازار اصلا با آنها آشنایی ندارند و در سوی دیگر نام های تجاری هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند. ورای این، نام های تجاری با درجه مقبولیت بسیارزیاد قرار می گیرند ونام هایی که خریداران برای خرید آنها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. پس از این نام تجاری وجود دارد که رجحان نسبت به آنها زیاد است. سرانجام نام هایی وجود دارد که وفاداری نسبت به آن زیاد است(کاتلر، 1384: 483). پژوهش گر در این پژوهش با ارائه ی تعریف از نام و نشان ملی و با روشن کردن مساله و اهمیت و ضرورت آن در نزد صنعت ایران خوردو و با تبیین فرضیات و اهداف موضوع را مورد بررسی و تعریف قرار می دهد.  در مدل­های مرسوم نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان به­وسیله عملکرد اقتصادی در دوره‌های مالی تعریف و ارزیابی می‌شود. امروزه علاقه به پژوهش در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌های تجاری در خیلی از جنبه‌های زندگی انسان مرسوم هستند. نام‌های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تاثیر داشته و حتی معرف آن هستند. نام‌های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش­ها، اعتقادات، سیاست­ها و حتی روح افراد را تحت تاثیر قرار دهند. ایجاد نام و نشان تجاری فراتر از زمینه بازاریابی و تبلیغات رفته است و به همان اندازه که ساختاری اقتصادی دارد ساختاری اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است اما نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالش­ها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می‌گیرد.

 

1-2.بیان مسأله

یکی از با ارزش ترین دارایی­های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت می­تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد(یاردل، 1389 :32). حفظ و انتخاب بهترین نام و نشان تجاری یکی از مهم ترین دغده هایی است که شرکت به دنبال آن می باشد.در این پژوهش برآن هستیم تا تاثیر نام و نشان ملی را در صنعت خودرو که یکی از مهم ترین صنایع هر کشوری محسوب می­شود.  را مورد بررسی قرار دهیم هر نام و نشان شناخته شده برای شرکت دارای ارزش بسیار می باشد. آکر از جمله کسانی است که در پی حل مشکل شرکت ها به خصوص در زمینه نام  و نشان تجاری بوده و اعتقاد دارد. که نام و نشان ملی تاثیر خود را در چند زمینه دارا خواهد بود که عبارتند از ؛ وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی است. کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است.آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگی­های محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد. در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست( عبیری ،1386 :35)، ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می­باشد. و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد . اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می­تواند در سایه ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد. زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند ، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع قوی تری برخوردار است، و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت بیشتری است.شرکت می تواند در سایه ی وجود آن بر دامنه محصولات خود بی­افزاید زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می­تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکت دفاع کند . همچنین مشتریان با پیشنهاد خرید نام و نشان تجاری به دیگران در جذب مشتریان جدید شرکت را یاری می­کنند. شناسایی ابعاد مختلف یک نام و نشان تجاری و چگونگی تأثیر آن بر رفتار و عکس العمل مصرف کنندگان، به شرکت ها کمک می­کند تا برنامه های بازاریابی خود را هر چه بهتر و مؤثرتر تدوین و اجرا کنند. در این پژوهش به دنبال  این هستیم که دریابیم نام و نشان ملی می­تواند بر نام ونشان شرکت های ایرانی در بازار هدف به خصوص نام و نشان سمند در شرکت ایران خودرو  استان کرمانشاه تاثیر داشته باشد . و واژه ی سمند به عنوان یکی از نام های اصیل ایرانی می تواند بازار خوبی را برای شرکت ایران خودرو فراهم نماید.

 

• 1-3. اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
• در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت به­سزایی برخوردار است. و از جمله عو املی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می­باشد )آکر ،2007: 26). ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده­ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا، ایجاد می­کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می­گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می­دهد)سیمون و سولیوان ،2008، 38). یکی از با ارزش ترین دارایی­های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می­باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می­تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می­باشد . در دهه های اخیر بررسی و پژوهش در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه ای را در حوزه های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است . بسیاری از پژوهش گران و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده­اند که با ارزش­ترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برند سازی است که با سرمایه گذاری در برنامه­های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می­کند . یکی ازدلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می­نماید و در نتیجه بازاریابان می­توانند با استفاده از ارزش ویژه نام ونشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند)بیهارادواج و دیگران ، 2009: 55).ارزش، ویژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش­های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد ارائه نشده است از این رو پژوهش حاضر به بررسی نام ونشان شرکت های ایرانی در بازار هدف خودرو(سمند))استان کرمانشاه مورد پژوهش قرار می­گیرد. و تاثیر نام و نشان ملی بررسی می­شود که یکی از اهداف مهم و قابل توجه درسازمان­ها  می­باشد، می پردازد.  نظر به اینکه نام و نشان ملی برای هرسازمان و هر محصولی بسیار با ارزش می باشد و در سایه این ارزش است که می­تواند  ارزش افزوده اقتصادی برای خود و جامعه ایجاد نماید و برای بقا می تواند موفقیت آمیز باشد ،بسیار حائز اهمیت است و مطالعه روش هایی که به­تواند تاثیر این نام و نشان را در بازارهای هدف خودش را ارزیابی کند در نوع خود می تواند موضوع جدیدی باشد اگر که به­ویژه مسئولین سازمان­ صنعت معدن و تجارت استان به خصوص کشور بر اهمیت موضوع در کاربردی کردن روش های تاثیر گذار تاکید دارند.

 

 

1-4.اهداف مشخص پژوهش:

اهداف کلی :

تعیین عوامل که بر محصولات شرکت های تولیدی و خدماتی بخصوص عواملی که بر نام و برند محصول ارائه شده به بازار موثر هستند

اهداف ویژه:

شناخت سازه های  تاثیرگذار نام و نشان ملی و وفاداری به نام ونشان سمند و میزان اثرگذاری آن در بازار ایران خودرو

اندازه گیری سازه های تاثیرگذار نام و نشان ملی و کیفیت درک شده از نام ونشان سمند و میزان اثرگذاری آن بازار ایران خودرو

رتبه بندی سازه های  تاثیرگذار نام و نشان ملی و پیوندهای نام ونشان سمند و میزان اثرگذاری آن بازار ایران خودرو

طراحی مدل سازه های  تاثیرگذار نام و نشان ملی و آگاهی از نام ونشان سمند و میزان اثرگذاری آن بازار ایران خودرو

اهداف کاربردی:

بررسی تاثیر عوامل موثر بر برند خودروی سمند بخصوص نام و نشان ملی در شرکت ایران خودرو در استان کرمانشاه

1-5.فرضیه‏های پژوهش:

• فرضیه اصلی:
• نام و نشان ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند) تاثیرمثبت معنی داری دارد.
• فرضیه فرعی:
• 1-وفاداری بر نام ونشان شرکت تاثیر مثبت معنی داری دارد.
• 2-آگاهی بر نام ونشان شرکت تاثیرمثبت معنی داری دارد.
• 3-کیفیت درک شده بر نام ونشان شرکت تاثیرمثبت معنی داری دارد.
• 4-پیوند های ملی بر نام ونشان شرکت تاثیر مثبت معنی داری دارد.
• 5-دیگر دارایی­های اختصاصی بر نام ونشان شرکت دارای تاثیرمثبت معنی داری خواهد بود.

1-6.قلمرو پژوهش

قلمرو موضوعی پژوهش:

در این پژوهش تاثیر نام و نشان ملی بر نام و نشان شرکت های ایرانی در بازار هدف خودرو(سمند) مطالعه خواهد شد.

• قلمرو زمانی پژوهش:
• این پژوهش از لحاظ زمانی از شهریور لغایت بهمن ماه1392 به مدت شش ماه  انجام خواهد شد.
• قلمرو مکانی:
• قلمرو مکانی این پژوهش نمایندگی های شرکت ایران خودرو در استان کرمانشاه می باشد.
•  
• 1-7.تعریف اصطلاحات و واژه های پژوهش:

1-تعریف مفهومی

نام و نشان : نشانه هایی هستند که که برای معرفی کالاها و محصولات صنعتی و خدماتی از لحاظ کیفیت و ضمانت جنس آنها مورد استفاده قرار می گیرد این علائم ممکن  است اسامی نشانه ها و یا شکل ها باشد(کاپفرر، ژان نوئل ،2007، 64).

ارزش ویژه نام و نشان ملی : مجموعه ای از داراییها ومهارت هایی که با نام ونشان تجاری در ارتباط است(آکر ،1386: 241).

آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است .آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند می­گردد. (کاتلر، فیلیپ،2009، 85).

بازار هدف :به بخشی از بازار گفته می‌شود که فروشندگان هدف فروش محصول یا خدمات را به آنها دارند طبیعی است که کالا یا خدمات مورد نظر، برای این دسته از افراد ایجاد شده‌است(مقیمی،1390: 201).

وفاداری: وفاداری برند روابط داخلی، ارزش نام تجاری و هویت آن، ارتباط با مصرف عمومی، تمامیت آن و چشم انداز آن را مورد بحث قرار می دهد.به طور خلاصه برای مدیران وفاداری برند در ایجاد و ارتباط خالق نام و نشان تجاری، اهمیت دارد (ویلیام،2007: 37).

وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای اولین بار با واژه ی «وفاداری به نام تجاری » وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی تعبیر شده است (ایست ودیگران 2000)

2-تعریف عملیاتی:

نمره ای که فرد در آزمون تاثیر نام و نشان سمند بر شرکت ایران خودرو در بازار خودرو سمند از طریق پرسشنامه کسب می کند.

بازار هدف:

به میزان و تعداد فروش نمایندگی های ایران خودرو که در آن شرکت با استفاده از نام سمند بر روی خودروی سمند به فروش محصولات خود می پردازد که این نیز با طرح پرسشنامه ای که پژوهش گر ساخته است انجام می شود.

آگاهی از برند:

آگاهی از برند برای بازارهای مختلف متفاوت است. برخی بازارها نیاز دارند تا مشتری نام آن ها را بشناسد(شناخت) یا آن ها را به خاطر بیاورد(به یاد آوردن).بعضی دیگر نیاز دارند تنها برند موجود در ذهن مشتری باشد(چیرگی برند). برخی شرکت ها نیازمندند که مشتری علت وجودی آن ها را بداند یا حداقل ایده ای راجع به آن ها داشته باشد . آشنا و ترغیب شدن به نام و نشان سمند که از طریق تبلیغات از انواع مختلف آن( بنر ، آگهی تلویزیونی،پوستر و بازاریابان) توسط نمایندگی های ایران خودرو به وجود می آید که این نیز با طرح پرسشنامه ای که پژوهش گر ساخته است انجام می شود.

وفاداری:

به ذهنیت مثبت ایجاد شده که با توجه به استفاده از ماشین سمند و ارائه ی خدمات پشتیبانی و تفاوت قیمت نسبت به دیگر محصولات و کیفیت خودرو از طریق نمایندگی های ایران خودرو در مشتریان به وجود می آید و این نیز با توجه به پرسشنامه طرح شده قابل انجام است. در رابطه با مشتری هایی به کار می رود که پیش تر از کالا استفاده کرده اند.

کیفیت درک شده :

کیفیتی که در اثر استفاده مداوم مشتریان از خودروی سمند و خدمات پشتیبانی این خودرو نسبت به دیگر محصولات به وجود می آید .

پیوند های ملی :

به اعتقادات قلبی و فکری گفته می شود. که از زمان های گذشته سرچشمه گرفته و تا به حال ادامه دارد.

دیگر دارایی­های اختصاصی نام تجاری

به استفاده شرکت ایران خودرو از برند سمند در دیگر محصولات و دیگر کشورها اشاره دارد .

      2-1.مقدمه:

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزش­های پایدار است. برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی­های مشهود، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال در حال حاضر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان قرار دارد.

اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می­تواند در سایه ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد. زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند ، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع­کنندگان و خرده­فروشان شرکت از موضع قوی تری برخوردار است ، و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت بیشتری است.شرکت می تواند در سایه ی وجود آن بر دامنه محصولات خود بیفزاید زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می­تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکت دفاع کند.در این بخش پژوهشگر به بررسی و تعیین مفاهیم مطرح شده در فرضیات پژوش می پردازد(لگزیان،1386: 28).  پژوهشگر در ابتدا با توضیح نام و نشان ملی و سپس عوامل موثر بر این نماد که شامل،  وفاداری به نام ملی، آگاهی از نام ملی، کیفیت درک شده از نام ملی ، پیوند های ملی از نام ملی و دیگر دارایی­های اختصاصی به نام ملی را که همان سمند می باشد، خواهد پرداخت. محصولات صنعتی تا حدزیادی در تمام دنیا یکسان هستند وهمانند بازارهای مصرفی نیازمند در نظر گرفتن تفاوت­های قومی وملی،فرهنگی وارزشی نیستند. لذا محصولات صنعتی احتیاج به تطبیق پذیری کمتری برای فروش دارند،به همین دلیل شرکت های صنعتی باید در عرضه محصولات وخدماتشان  بازار سیاست برندگذاری جهانی رادنبال کنند.در مورد نام برند به عنوان یک مفهوم ژنریک در بازارهای صنعتی کمتر بحث شده است. امروزه درک از وظایف برند فراتر از عقاید ساده انگارانه ای است که در دهه گذشته شایع بوده زمانی که برند رافقط به عنوان یک نشان ،علامت،آرم ویا یک برچسب برای پیام های بازرگانی در نظر می­گرفتند.امروزه برند به عنوان ” مجموعه ای از تداعی معانی ها که از تجربه یک شرکت یا محصولاتش نشات می گیرد ” تعریف می شود.اگر انتظارات ،تداعی معانی ها وتجارب مثبت باشند منتج به درک مثبتی درباره برند می شود.برندسازی محصولات برای اولین بار در روم برای تمایز محصولات یک تولید کننده از سایر تولیدکنندگان به وجود آمده ،در صورتی که برندسازی به شیوه مدرن وامروزی از قرن19به وجود آمده است(کارنینیک و گارتنر ،2006: 25).

2-2.بیان مساله:

امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت نوعی فلسفه عقلی است که با قرارداد‌های اجتماعی به منظور رعایت اخلاقیات کسب و کار مرتبط است. رعایت این مسئله به بازاریابی از بند رسته که بهترین کارائی را در بلند مدت دارد منتهی می‌شود. در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت ها باید به این امر توجه کرد که ممکن است عملی در دیدگاه شرکت اخلاقی باشد اما از دیدگاه جامعه اینگونه نباشد. همچنین مسئله دیگری که باید مورد توجه قرارگیرد اینست که اگر این توجه تنها به دلیل کاهش ریسک مواجهه با جامعه باشد محکوم به شکست است و وجه شرکت را بهبود نمی‌بخشد(خوبه،1390: 33). مفهوم جدیدی در نام سازی مطرح شده و آن بازاریابی مرتبط با علت می‌باشد. ریشه این مفهوم اینست که شرکت ها علل احساس قوی مشتریان را تشخیص داده و برمبنای آن سرمایه اجتماعی ایجاد می‌کنند که لازمه آن یک ارتباط قوی بین مشتری و شرکت خواهد بود. در صورت تشخیص درست این علت می‌توان به بهبود وجهه شرکت در اجتماع  و در نهایت افزایش ارزش شرکت دست یافت. از آنجائی که اکثر مدیران بازاریابی، آموزش و صلاحیت تصمیم در مورد علل حمایت اجتماعی مردم را ندارند استفاده از مفاهیم و سیستم‌های بازاریابی مرتبط با علت می‌تواند کمک کننده باشد(وهابی،1385: 42).

اعتبار شرکت به­وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و . تعریف می‌شود. نگرانی در مورد اعتبار شرکت همیشه وجود داشته است که می‌توان از مأموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیت‌های شرکت، محیط کار عملکرد گذشته، و . نام برد.عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، حمایت‌های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند(وهابی،1385: 45).

نام ونشان هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرفی بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می‌شود.

نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می‌توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبارشرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می‌تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت.

 

2-3.اهمیت و ضرورت پژوهش:

امروزه سازمان های کسب و کار در بازارهای صنعتی بدلیل خاص و محدود بودن مشتری و منافع فراوان ایجاد مشتری وفادار برای سازمان خود همواره بدنبال ایجاد راهکارهایی برای دستیابی به این­گونه مشتریان هستند. از این رو بررسی این موضوع که: «چه معیارهایی برای مشتریان صنعتی جهت ایجاد وفاداری به سازمان های کسب و کار اهمیت دارد.» بسیار حائز اهمیت است.  نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است(خوبه،1390: 35).

برند (یا همان نام و نشان تجاری) سمبلی از تعهد همه جانبه و پایدار یک شرکت و توصیف‌گر چهره شرکت به مشتریان است.  برند به صورت نمادی برای محصولات و خدمات شرکت ها به کار گرفته می‌شود. به عبارت دیگر، برند به مانند کارت ویزیت شرکت ها است که در محیط رقابتی، یک شرکت را از رقبایش متمایز می سازد. برند علاوه بر ایجاد تمایز برای مشتریان و سهامداران و جامعه، ارزش‌ها و نگرش­های موجود در شرکت و محصولات آن را منتقل می‌سازد(وهابی،1385: 47).

لذا امروزه برند ( نام و نشان تجاری) به عنوان یکی از دارائی های اصلی شرکت ها شناخته می‌شود. تا آنجاکه سرمایه گذاری برای برند فراتر از صرف هزینه های سالانه بازاریابی و به یکی از اولویت های استراتژیک شرکت ها مبدل شده است. این دارائی در فهرست دارایی های فیزیکی نمی آید، دیده نمی شود، قابل سرقت و کپی کردن نیست، و حتی در تراز نامه و ارزش دفتری شرکت ها هم جائی ندارد، اما سهمی بسیار زیاد در ارزش بازار شرکت دارد.چنین ارزشی با شعارها و تبلیغات بی‌هدف و توخالی حاصل نمی‌شود، بلکه با به وجد آوردن مشتری و ارائه محصول و خدمت ارزش آفرین برای او و اجابت خواستهای او و تفکر و آینده نگری و بالاخره با تلاش و برنامه‌ریزی به دست می‌آید(خوبه،1390: 36).