واحد نراق

پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

موضوع :

  تاثیربرنامه های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر  بر نگرش مردم  به تصویر ذهنی  این سازمان

پاییز    1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب                                                        صفحه

چکیده1

فصـل اول. 2

1-1- مقدمـه. 3

2-1- تعریف موضوع. 3

3-1- بیان مسأله. 4

4-1- ضرورت و اهمیت موضوع  تحقیق. 5

5-1- هدف مطالعه. 6

6-1- چارچوب مفهومی تحقیق و ایجاد فرضیه ها. 7

7-1 – تعاریف عملیاتی. 11

فصـل دوم. 13

1-2- مقدمـه. 13

2- 2 –  تعاریف و مفاهیم بازار یابی اجتماعی. 16

1-2-2-  تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی. 16

2-2-2- آمیزه بازاریابی در بازاریابی اجتماعی. 18

3-2-2- عوامل موثر بر بازاریابی. 25

4-2-2-ده نکته کلیدی در بازاریابی اجتماعی. 25

5-2-2- مراحل انجام یک برنامه بازاریابی اجتماعی. 28

1-5-2-2 –  برنامه‌ریزی. 29

2-5-2-2- تولید مواد و پیام‌ها. 30

3-5-2-2- پیش آزمون مواد و پیام‌ها. 31

4-5-2-2- مداخله. 31

5-5-2-2- ارزشیابی. 32

6-2-2- بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت. 34

7-2-2- گام‌های یک برنامه بازاریابی اجتماعی (Birkinshaw M . 1993) 34

7-2-2-  محدودیت‌های برنامه‌های بازاریابی اجتماعی (Birkinshaw M . 1993) 36

7-2-2-  نظریه ها و مفاهیم کلیدی در بازاریابی اجتماعی. 38

3-2-  مروری بر اهمیت  تحقیق. 41

4-2-  مروری بر نتایج تحقیقات گذشته. 42

5-2- مدل مدیریت تصویر (هویت بصری) سازمانی. 45

6-2- تعریف نگرش :. 48

7-2- مدل نظری مقدماتی. 49

فصـل سوم. 53

1-3- متغیرهای تحقیق. 53

2-3- فرضیه‌های پژوهش. 54

3-3 – ابزار تحقیق. 56

4-3- روایی و  پایایی. 57

1-4-3-  روایی  تحقیق. 57

برای دیدن جزییات بیشتر و خرید فایل متن کامل اینجا کلیک کنید.

 

2-4-3- پایایی تحقیق. 58

5-3- تبیین جامعه تحقیق. 60

6-3- روش نمونه گیری و حجـم نمونه. 61

روش نمونه‌گیری:. 61

7-3- روش گردآوری اطلاعات. 61

8-3- روش تجزیه تحلیل  اطلاعات. 62

فصـل چهارم. 66

1-4- مقدمه. 67

2-4- تجزیه و تحلیل سوالات جمعیت شناختی نمونه های مورد مطالعه  67

2-2-4- شناخت پاسخگویان  براساس سن. 68

3-2-4- جمعیت شناختی پاسخگویان  بر اساس  تحصیلات. 69

4-2-4- جمعیت شناختی پاسخگویان  بر اساس  درآمد. 70

3-4-  آزمون فرضیه های تحقیق. 71

فصـل پنجم. 88

1-5-    مقدمه. 89

2-5 –  نتایج پژوهش:. 90

3-5 –  مدل تحلیلی از نتایج تحقیق :. 94

4-5 – محدودیت های تحقیق:. 95

5-5 –   پیشنهادات. 95

6-5 – پیشنهاد به سایر:. 96

منابع :. 98

پیوستها :. 100

چکیده:

هدف پژوهش بیان مفهوم و اهمیت بازاریابی اجتماعی  و ضرورت گسترش آن برای موفقیت با توجه به اهمیت مسئولیت های اجتماعی سازمان هاست. همچنین به نقشی که بازاریابی اجتماعی  می‌توانند در محافظت از تصویر مثبت شرکت یا سازمان ایفا کنند.

تعدادی از بررسی­های صنعتی در کشورهای مختلف، از جمله ایالات متحده، انگلستان، استرالیا و نیوزلند، به منظور تعیین تاثیر بازاریابی اجتماعی در تعیین نگرش مصرف کننده انجام شده است. نتایج همه این بررسی­ها حدودا مشابه بوده و نتایج زیر حاصل شده است:

مصرف کنندگان یک هویت بصری (تصویر) مثبت نسبت به شرکتی که از اهدافشان حمایت می­کند را بیان نمودند،  علاوه بر آن، اکثر مصرف‌کنندگان  خرید یک محصول هدفدار (حمایتی) را ترجیح می‌دهند، در صورتی که  قیمت کالا و کیفیت با هم برابر باشند، مشتریان به احتمال زیاد یک نام تجاری یا خرده فروش مرتبط با یک هدف خوب را انتخاب می­کنند. تحقیقاتی در سراسر جهان با این موضوع انجام شده است، با این حال هنوز کمبود تحقیقات تجربی در این زمینه مخصوصا در ایران وجود دارد. بنابراین موضوع مورد بررسی در این پژوهش: تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر روی نگرش مردم نسبت به تصویر آن سازمان  است. بنابراین  مسئله و سوال مورد بررسی در این پژوهش بشرح ذیل می‌باشد.

کلید واژه ها:  برنامه های بازاریابی اجتماعی، سازمان هلال احمر ، تصویر ذهنی

1-1- مقدمـه

در ابتدای این فصل به ارائه کلیاتی راجع به موضوع تحقیق پرداخته و  سپس به  بیان مسأله، در ادامه به ضرورت و اهمیت این تحقیق پرداخته شده است ، در نهایت چهارچوب مفهومی  تحقیق تدوین  و فرضیه های تحقیق متناسب با آن ارائه شده است.

2-1- تعریف موضوع

تعدادی از بررسی­های صنعتی در کشورهای مختلف، از جمله ایالات متحده، انگلستان، استرالیا و نیوزلند، به منظور تعیین تاثیر بازاریابی اجتماعی در تعیین نگرش مصرف کننده انجام شده است. نتایج همه این بررسی­ها حدودا مشابه بوده و نتایج زیر حاصل شده است. مصرف کنندگان یک هویت بصری (تصویر) مثبت نسبت به سازمان یا شرکتی که از اهدافشان حمایت می­کند را بیان نمودند. علاوه بر آن، اکثر مصرف‌کنندگان  خرید یک محصول هدفدار (حمایتی) را ترجیح   می‌دهند، در صورتی که  قیمت کالا و کیفیت با هم برابر باشند، مشتریان به احتمال زیاد یک نام تجاری یا خرده فروش مرتبط با یک هدف خوب را انتخاب می­کنند. با این حال هنوز  کمبود تحقیقات تجربی در این زمینه  مخصوصا در ایران وجود دارد. بنابراین موضوع مورد بررسی در این پژوهش: تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی بر روی نگرش مشتری نسبت به تصویر سازمان هلال احمر است.

 3-1- بیان مسأله

فیلیپ کاتلر در سال 1971 با انتشار مقاله خود در مجله بازاریابی، با پیشنهاد واژه بازاریابی اجتماعی این تعریف را برای آن ارائه کرد: “بازاریابی اجتماعی طراحی، مداخله و کنترل برنامه‌هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش نسبت به یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب هستند”.

بازاریابی اجتماعی و مفاهیم مرتبط قدرت بیشتری نسبت به سایر اشکال بازاریابی سنتی دارد، به دلیل آنکه آنها تعامل عاطفی و منطقی با مصرف کننده به وجود می­آورند.  بازاریابی اجتماعی ذهن مصرف کننده را درگیر می‌کند و پس از آن یک رابطه قوی­تر و پایدار­تر را ایجاد می­کند. بعضی از تحقیقات نشان می­دهد که یک رابطه مثبت بین بازاریابی اجتماعی و نگرش مصرف کنندگان نسبت به آن شرکت یا سازمان وجود دارد.

هدف پژوهش بیان مفهوم و اهمیت بازاریابی اجتماعی  و ضرورت گسترش آن برای موفقیت با توجه به اهمیت مسئولیت های اجتماعی سازمان هاست. همچنین به نقشی که بازاریابی اجتماعی  می‌توانند در محافظت از تصویر مثبت شرکت یا سازمان ایفا کنند.

تعدادی از بررسی­های صنعتی در کشورهای مختلف، از جمله ایالات متحده، انگلستان، استرالیا و نیوزلند، به منظور تعیین تاثیر بازاریابی اجتماعی در تعیین نگرش مصرف کننده انجام شده است. نتایج همه این بررسی­ها حدودا مشابه بوده و نتایج زیر حاصل شده است:

مصرف کنندگان یک هویت بصری (تصویر) مثبت نسبت به شرکتی که از اهدافشان حمایت می­کند را بیان نمودند،  علاوه بر آن، اکثر مصرف‌کنندگان  خرید یک محصول هدفدار (حمایتی) را ترجیح می‌دهند، در صورتی که  قیمت کالا و کیفیت با هم برابر باشند، مشتریان به احتمال زیاد یک نام تجاری یا خرده فروش مرتبط با یک هدف خوب را انتخاب می­کنند. تحقیقاتی در سراسر جهان با این موضوع انجام شده است، با این حال هنوز کمبود تحقیقات تجربی در این زمینه مخصوصا در ایران وجود دارد. بنابراین موضوع مورد بررسی در این پژوهش: تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر روی نگرش مردم نسبت به تصویر آن سازمان  است. بنابراین  مسئله و سوال مورد بررسی در این پژوهش بشرح ذیل می‌باشد.

آیا برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر نگرش مردم به تصویر آن سازمان تاثیر مثبت دارد؟

4-1- ضرورت و اهمیت موضوع  تحقیق

بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می‌کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد .براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان‌ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی‌های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر خواست‌های مصرف‌کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. علیرغم این که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپا است، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداَ مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد. بازاریابی اجتماعی در دهه ١٩٧٠ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از ا ندیشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند.

آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می‌تواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگرش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرار گیرد. اصرار کاتلر و آلتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است .رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تأثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است . در بازاریابی اجتماعی کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. به عبارت دیگر، تأکید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته‌های افراد اجتماع از طریق فرآیند مبادله و داد و ستد نیست؛ بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است.

5-1- هدف مطالعه

الف. هدفکلی

هدف اصلی این تحقیق آگاهی از میزان تاثیرگذاری برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر نگرش مردم  نسبت به تصویر سازمان.

ب. اهداففرعی

اهداف فرعی  این تحقیق :

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سمبولیک، نمادسازی­های بصری و سایر چیزهای قابل لمس سازمان هلال احمر  بر نگرش مردم  به تصویر سازمان

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی رفتاری (مدیریت رفتار، رفتار کارمندان و سایر چیزهای قابل لمس)  سازمان هلال احمر  بر نگرش مردم  به تصویر سازمان

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی ارتباطی (مخابراتی) (ارتباطات اولیه، ثانویه و ثالث) سازمان هلال احمر  بر نگرش مردم  به تصویر سازمان

6-1- چارچوب مفهومی تحقیق و ایجاد فرضیه ها

مدل اولیه استفاده شده  در این پژوهش مدل Balmer and Gray (2000) و مدل Stuart (1999)  در شکل 1-1 ارائه شده است. برنامه بازاریابی اجتماعی، به عنوان متغیرهای مستقل تحقیق در این زمینه در نظر گرفته شده­اند. متغیر وابسته نگرش مشتریان نسبت به تصویرسازمانی از این سازمان است.

مطالعه حاضر فقط بر نگرش مردم  در مقابل تصویر سازمان تمرکز می­کند. در این خصوص تنها    مشخصات برنامه‌های بازاریابی اجتماعی  (احساسات  و اعتقادات ) که عامل مهمی  از دید محقق در شکل‌گیری نگرش هستند، بررسی می­شود.  بنابراین مدل اصلاح شده در این تحقیق استفاده می‌شود‏، که در شکل 1-1 نشان داده شده است.

چارچوب مفهومی برای مطالعه حاضر، همانطور که در شکل 1-1 نشان داده شده است، نگرش مشتریان نسبت به تصویر سازمانی از هویت و مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان تاثیر می‌پذیرد.  هویت مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان به نوبه خود از سه بخش عمده: نماد­سازی، رفتار مدیریت و کارکنان و در نهایت ارتباطات تشکیل شده است.

عناصر نماد­ها شامل هویت بصری و سایر عوامل ملموس مانند محصولات، ارائه خدمات، کیفیت خدمات و تاریخچه است. به غیر از مدیریت و رفتار کارکنان، رفتار سازمانی در خدمات سایر عوامل ملموس را در بر می­گیرد.

بر اساس مدل بالمر و گری (2000)، سه نوع از ارتباطات بازاریابی  وجود دارد: اول، دوم و سوم است. ارتباطات اولیه اشاره به محصولات و خدمات، رفتار بازار، رفتار نسبت به کارکنان، رفتار کارکنان نسبت به سایر ذینفعان و رفتار غیر بازاری می­باشد. ارتباط ثانویه یک سیستم برای شناسایی بصری و ارتباطات رسمی در سازمان یا شرکت (تبلیغات، روابط عمومی، طراحی گرافیک، ارتقاء فروش، و غیره)، تعریف شده است. ارتباط سوم اشاره به شایعات، تفسیر رسانه­ها و رقابت است. عملا تمام الگو­های پیشنهادی برای تصویر سازمان فرض شده که یک سازمان دارای مخاطبان متعدد و یا حوزه­هایی مانند مشتریان، کارکنان، سهامداران، جامعه تجارت، دولت، و غیره است. مطالعه حاضر فقط بر نگرش مشتریان در مقابل تصویر سازمان تمرکز می­کند. در این خصوص تنها احساسات و اعتقاداتی که عامل مهمی در شکل‌گیری نگرش هستند، بررسی می­شود.

فرضیات تحقیق

فرضیه‌ها از مدل اولیه  با استفاده از چارچوب مفهومی و اهداف  تحقیق  بشرح زیر استخراج شده است :

 فرضیه اصلی :

بین برنامه بازاریابی اجتماعیسازمان هلال احمر  ونگرش مردم  به تصویر ذهنی سازمان رابطه معنی داری وجود دارد .

فرضیه فرعی:

• بین برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و احساسات مردم رابطه  معنی داری وجود دارد.
• بین برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و اعتقادات مردم رابطه  معنی داری وجود دارد.
• بین برنامه‌های بازاریابی سمبولیک سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان  رابطه  معنی داری وجود دارد.
• بین برنامه‌های بازاریابی مدیریت رفتار سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان  رابطه  معنی داری وجود دارد.
• بین برنامه‌های بازاریابی مدیریت رفتار مدیران سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان  رابطه  معنی داری وجود دارد.
• بین برنامه‌های بازاریابی مدیریت رفتارکارکنان سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه  معنی داری وجود دارد.
• بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه  معنی داری وجود دارد.
• بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات اولیه سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان  رابطه  معنی داری وجود دارد.
• بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات ثانویه سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه  معنی داری وجود دارد.
• بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات ثالث سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه  معنی داری وجود دارد.

تعداد صفحه :139