دانشکده علوم انسانی
پایان نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد
(A.M)
دررشته مدیریت بازرگانی
عنوان :
شناسایی ورتبه بندی میزان تاثیرگذاری اجزای برند برتصویر ذهنی خریداران محصولات صنایع دستی شهرساوه براساس مدل تاپسیس
تابستان1393
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
عنوان شماره صفحه
چکیده.1
مقدمه3
فصل اول:کلیات تحقیق
1-1.اهداف تحقیق.4
1-1-1.هدف اصلی.4
1-1-2. هدف کاربردی.4
1-1-3.اهداف علمی.4
1-1-4.فرضیه های تحقیق5
1-1-5.سوال اصلی تحقیق 5
1-1-6.فرضیه های فرعی.5
1-1-7.بیان مساله.6
1-1-8. اهمیت وضرورت تحقیق9
1-2.پیشینه تحقیق.11
1-2-1.مطالعات انجام شده درایران11
1-2-2.مطالعات انجام شده درجهان.12
1-3. روش کاروتحقیق.16
1-3-1.جامعه آماری.17
1-3-2.تعیین حجم نمونه.17
1-3-3.تعاریف عملیاتی واژگان.17
عنوان شماره صفحه
1-3-4.مدل مفهومی پژوهش18
فصل دوم:مبانی نظری تحقیق وپیشینه تحقیق
2-1.مقدمه.21
2-2.تعاریف23
2-3.تاریخچه برند.26
2-3-1.دوره ماقبل تاریخ تارم باستان27
2-3-2.رنسانس.27
2-3-3.دوره جفرسونین تاانقلاب صنعتی.28
2-3-4-دوره انقلاب صنعتی.28
2-3-5.دوره مدرن علائم تجاری دهه 20 تادهه 5029
2-3-6.دوره پست مدرن علائم تجاری دهه 60 تاکنون29
2-4.جایگاه واهمیت برند.30
2-5.مدیریت برند 34
2-6.علامت تجاری ونام تجاری.36
2-7.ویژگیهای نام تجاری مطلوب37
2-8.عناصربرند.41
2-8-1.نام برند.42
2-8-1-1.بامسمابودن نام برند.43
2-8-1-2.ویژگیهای نام43
2-8-1-3.دسته بندی نام ها.48
2-8-1-4.مراحل نام گذاری49
2-8-2.نام دامنه برند.50
2-8-3.لوگوونماد51
عنوان شماره صفحه
2-8-3-1.تعریف یک لوگوی خوب طراحی شده53
2-8-3-2.انواع مختلف لوگو54
2-8-3-3.عناصریک لوگو55
2-8-3-4.مزایای لوگوهادربرندسازی.56
2-8-4.کاراکتر58
2-8-4-1.طراحی کارکترها60
2-8-4-2.آشنایی باکارکترچندبرند.61
2-8-4-3.روش ساخت کاراکتربرند63
2-8-4-4.مزایای کارکترها.65
2-8-5.شعار.66
2-8-5-1.ویژگی شعارهای تبلیغاتی.68
2-8-5-2.مزایای شعار73
2-8-5-3.طراحی شعارها.75
2-8-5-4.تغییرشعار.76
2-8-6.طنین.76
2-8-7.بسته بندی78
2-8-7-1.ویژگی بسته بندی81
2-8-7-2.مزایای بسته بندی82
2-9.نام گذاری ومارک گذاری محصول83
2-10.استراتژی های مارک گذاری84
2-11.تعریف تصویرنام تجاری.87
2-12.بنیان واساس تصویرذهنی89
2-13.اهمیت تصویرذهنی ازبرند90
عنوان شماره صفحه
2-14.نگرش مصرف کننده ونحوه شکل گیری آن.93
2-15.مروری برمفاهیم تصویرمحصول.94
2-16.اندازه گیری تصویرمحصول99
2-17.انواع تصویرمحصول100
2-17-1.تصویرعلامت تجاری100
2-17-2.تصویرمحصول101
2-17-3.تصویرتداعی کننده101
2-17-4.تصویراستفاده کننده.101
2-17-5.تصویراستفاده102
2-18.مطالعات انجام شده درایران وجهان.103
2-18-1.مطالعات انجام شده درایران103
2-18-2.مطالعات انجام شده درجهان104
2-19.صنایع دستی درساوه 108
فصل سوم:روش شناسی تحقیق
3-1.مقدمه.111
3-2.روش انجام تحقیق.111
3-3.جامعه آماری112
3-4.نمونه آماری.112
3-4-1.روش های نمونه گیری.112
3-5.روش وابزارجمع آوری اطلاعات113
3-6.مقیاس های اندازه گیری114
3-7.روایی وپایایی ابزاراندازه گیری115
عنوان شماره صفحه
3-7-1.روایی.115 3-7-1-1. روایی محتوی.115
3-7-1-2. روایی ملاک115
3-7-1-3. روایی سازه.116
3-7-2.پایایی(قابلیت اعتماد).116
3-7-3.اجرای دوباره آزمون(روش بازآزمایی)116
3-7-4.روش موازی(استفاده ازآزمون همتا).117
3-7-5.روش دونیم کردن.117
3-7-6.روش آلفای کرونباخ.117
3-8 . روش تجزیه وتحلیل داده ها118
3-8-1.مدل تصمیم گیری ورتبه بندی topsis.119
3-8-2.مزایامدل.119
3-8-3.مراحل مدل.120
فصل چهارم:تجزیه وتحلیل یافته ها
4-1.مقدمه123
4-2.تحلیل آمارتوصیفی123
4-3.تحلیل آماراستنباطی.127
4-3-1.آزمون کولموگروف – اسمیرونوف127
4-3-2.آزمون فرضیات132
4-3-3.آزمون تی مستقل.144
.149 TOPSIS 4-4.شناسایی ورتبه بندی وتصمیم گیری براساس مدل
4-4-1.مراحل تحلیل ونتایج مدل 149
عنوان شماره صفحه
فصل پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادات
5-1.مقدمه.154
5-2.نتایج آزمون فرضیات154
5-3.سایرنتایج.155
5-4.نتیجه گیری وپیشنهادات تحقیق157
5-5.محدودیت های تحقیق 159
5-6.پیشنهادبه مدیران ارشدواجرایی درصنایع دستی160
5-7.پیشنهادات برای پژوهش های آتی 162
پیوست ها
5-8 . پرسشنامه تحقیق.163
منابع ومآخذ
فهرست منابع فارسی.167.5-9
فهرست منابع انگلیسی.168.10- 5
چکیده انگلیسی.169. 5-11
فهرست جداول.11-5
جدول شماره 4-1 :توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان.123
جدول شماره4-2:توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان.124
جدول شماره4-3:توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان.126
جدول شماره4-4:خلاصه نتایج مربوط به آزمون کولموگروف اسمیرنوف.131
جدول شماره4-5:آماره های آزمون تی تک نمونه ای.132
جدول شماره4-6:آزمون تی تک نمونه ای133
جدول شماره 4-7:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای سوال های اصلی تحقیق133
جدول شماره 4-8:آماره های آزمون تی تک نمونه ای134
جدول شماره 4-9:آزمون تی تک نمونه ای.135
جدول شماره 4-10:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای فرضیه فرعی اول135
جدول شماره 4-11:آماره های آزمون تی تک نمونه ای.136
جدول شماره 4-12:آزمون تی تک نمونه ای137
جدول شماره 4-13:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای فرضیه فرعی دوم137
جدول شماره 4-14:آماره های آزمون تی تک نمونه ای.138
جدول شماره 4-15:آزمون تی تک نمونه ای139
جدول شماره 4-16:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای فرضیه فرعی سوم.139
جدول شماره 4-17:آماره های آزمون تی تک نمونه ای.140
جدول شماره 4-18:آزمون تی تک نمونه ای141
جدول شماره 4-19:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای فرضیه فرعی چهارم141
جدول شماره 4-20:آماره های آزمون تی تک نمونه ای.142
جدول شماره 4-21:آزمون تی تک نمونه ای143
جدول شماره 4-22:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای فرضیه فرعی پنجم143
جدول شماره 4-23:نتایج آزمون تی مستقل براساس جنسیت برای متغیرنام144
جدول شماره 4-24:نتایج آزمون تی مستقل براساس جنسیت برای متغیرلوگو.145
جدول شماره 4-25:نتایج آزمون تی مستقل براساس جنسیت برای متغیرشعار146
جدول شماره 4-26:نتایج آزمون تی مستقل براساس جنسیت برای متغیرکاراکتر.147
جدول شماره 4-27:نتایج آزمون تی مستقل براساس جنسیت برای متغیربسته بندی148
فهرست نمودارها.13-5
نمودارشماره4-1:توزیع درصدفراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان.124
نمودارشماره4-2:توزیع درصدفراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان125
نمودارشماره4-3:توزیع درصدفراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان.126
فهرست اشکال.5-14
شکل شماره 1-1:مدل مفهومی تحقیق19
شکل شماره 2-1:استراتژی مارک گذاری محصولات87
شکل شماره 2-2:منبع بو،باسروبالوگلو2009105
شکل شماره3-1-مدل مفهومی ابعادشخصیت نام تجاری40
چکیده
امروزه برندیاهمان نام تجاری سرمایه بسیاری ازکسب وکارهامحسوب می شود.درحقیقت،یک ویژگی متمایزازنام تجاری،باتاکیدبرپایه های اختلاف وتمایز آن دربازارمی باشد.ارزش نهفته در یک برنداغلب مربوط به برداشت وذهنیت ازیک مضمون کاربردی می باشد.که مشتری را جذب می نماید.برداشت وذهنیت ازیک برند،اساس تصمیم به خریدووفاداری به محصول رابیان می کند.عناصربرند،ابزارهایی برخوردارازقابلیت تجاری سازی هستندکه می توانندبرندرامعرفی کرده وآن رامتمایزسازد.
پژوهش حاضرازنظرهدف توصیفی است.حجم نمونه شامل 384 نفرازمصرف کنندگان جامعه آماری موردنظرکه خریدارصد برندبرترایرانی میباشندو روش جمع آوری اطلاعات پرسشنامه می باشد.
نتایج حاکی ازآن است که دربین عناصربرنددرایجادتصویرذهنی نزدمصرف گنندگان صنایع دستی،متغیربسته بندی دراولویت اول قرارمی گیرد.متغیریاعنصر نام دراولویت دوم قراردارد.سه عنصربعدی که بااختلاف اندکی نسبت به همدیگردراولویت بعدی قراردارندبه ترتیب عبارتند از:متغیرلوگو،متغیر شعار و متغیر کاراکتر.
واژگان کلیدی :برند،اجزانام تجاری یابرند ،تصویرذهنی برند، صنایع دستی ،TOPSIS
.
مقدمه
برندمفهومی بیش ازیک محصول ویاخدمت است.بسیاری ازکامپیوترها،خودروها،کفشها،حساب های بانکی وتفاوت چندانی بایکدیگرندارند،امااین برندهاهستندکه تمایزهای اساسی رادر بسیاری ازاین صنایع وبازارهاایجادمی نمایند.این تفاوت هاتاآنجاپیش می روندکه امروزه بسیاری ازرهبران بازار به برندخودبه دیدیک مزیت رقابتی می نگرند.
“پارسادودو “درتعریف خودازبرنددرسال 2000عنوان می کنندکه برندشامل : یک اسم،لوگو،علامت،هویت ونام تجاری است.به عبارت دیگربرندشامل کلیه مشخصات ملموس وغیرملموسی است که کسب وکاررادربرمی گیرد.(محمدیان،رونقی،13).
ایده برندحداقل به حدود5000سال قبل برمی گردد.پس چراحالااین مقوله چنین مسئله ی مهمی شده است؟
برای این که به همان اندازه که جامعه ی ماازاقتصادمبتنی برتولیدانبوه به سوی اقتصادمبتنی بر
سفارش سازی انبوه حرکت کرده است،حق انتخاب های خریدماافزایش یافته وچندبرابرشده است.مااز لحاظ اطلاعات غنی،وازلحاظ زمان فقیرشده ایم. درنیجه،شیوه های قدیمی مادر قضاوت محصولات ،بامقایسه ی ویژگی هاومزایا،دیگرکارسازوعملی نیست.
شرایط ازسوی رقبای بدترشده است که ویژگی ها ی یکدیگررابه محض این که واردبازارمی شود،تقلیدمی کنند.
امروزه ماانتخاب های خودرابیشتر مبنی برویژگی های نمادین قرارمی دهیم.محصول چه شکلی به نظر می رسد؟درکجابه فروش می رسد؟چه افرادی آن رامی خرند؟
اگرآنرابخریم به چه قبیله ای می پیوندیم؟هزینه وقیمت محصول ،چه چیزی درباره مطلوبیت آن بیان می کند؟افراددیگردرباره آن چه چیزی می گویند؟ودرنهایت،چه کسی آنراتولیدمی کند؟ زیرااگربتوانم به سازنده اطمینان کنم می توانم آنراالان بخرم وبعددرباره محصول نگران شوم. بجای ارزیابی ویژگی هاومزایای آن،مقداراعتمادی که من نسبت به محصول احساس می کنم تعیین خواهدکردکه آیامن این محصول یامحصول دیگری راخواهم خرید. (نیومایر،مارتی،2006،ص16).
در این فصل به بیان موضوع و اهداف تحقیق و مسائل تحقیق ، و ضرورت تحقیق ، سوالات و فرضیه های تحقیق ،پیشینه تحقیق و روش کارو انجام تحقیق و تعاریف واژگان اختصاصی تحقیق حاضر می پردازیم.
1-1. اهداف تحقیق
1-1-1. هدف اصلی
هدف اصلی این تحقیق شناسایی و اولویت بندی هر یک ازاجزاءنام تجاری یا عناصر برند با تصویر ذهنی ایجاد شده نزد مصرف کنندگان وخریداران صنایع دستی می باشد.
1-1-2. هدف کاربردی
با توجه به رقابت تنگاتنگ تولید کنندگان صنایع دستی درجهان، شرکت وتولیدکننده ای موفق است که نه تنها پاسخگوی نیاز مشتریانش باشد، بلکه باید در متمایز کردن محصولات خویش نسبت بر رقبا تلاش نماید، یکی از راههایی که باعث ایجاد آگاهی مصرف کننده و تمایز محصولات یک شرکت درعرصه داخلی وخارجی می شود ، ایجاد تمایز از طریق ساخت برند، با عناصری است که توانایی ایجاد تصویر ذهنی مثبت در بین مصرف کنندگان یاخریداران را دارا باشد.
1-1-3. اهداف علمی
- تبیین تاثیر نام ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
- تبیین تاثیر لوگو ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
- تبیین تاثیر شعار ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
- تبیین تاثیر کاراکتر ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
- تبیین تاثیر بسته بندی ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
1-1-4. فرضیه های تحقیق :
1-1-5. سوال:
– میزان تاثیر گذاری هریک ازاجزای برندبرخرید محصولات صنایع دستی شهرساوه براساس چگونه است؟ TOPSIS مدل
– رتبه بندی هریک ازاجزای برندبرحسب میزان تاثیر گذاری برخرید محصولات صنایع دستی شهرساوه براساس این مدل چگونه است ؟
1-1-6.فرضیه های فرعی :
- نام ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان در بازار موثر می باشد.
- لوگوها ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان در بازار موثر می باشد.
