پردیس بین المللی ارس

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده :

هدف این پایان نامه نشان دادن ارتباط عملی بین ویژگی های سازمان و شکل گیری هوش بازاریابی در راستای دستیابی به مزیت رقابتی در شرکت های کوچک و متوسط می باشد. با استفاده از سیستم های هوش بازاریابی تمامی داده ها در جهت دستیابی به اهداف بازاریابی سازمان قابل استفاده خواهند بود. این تحقیق در شهر تهران انجام شده است و مدیران و کارشناسان شرکت های کوچک و متوسط فعال در صنعت لاستیک و پلاستیک جامعه آماری این تحقیق را تشکیل دادهاند. نخست، ویژگی های سازمان و تاثیر آنها بر استفاده از اطلاعات در شرکت های کوچک و متوسط در ادبیات شناسایی شدند. تعداد 367 پرسشنامه به روش تصادفی منظم توزیع و جمعآوری شد و جهت آزمون فرضیهها از روش معادلات ساختاری نرم افزار لیزرل استفاده گردید. نتایج بحث شدند و پایان نامه با ارائه پیشنهاداتی برای مدیران و سیاست گذاران، محدودیت های تحقیق و پیشنهاداتی برای محققان آتی به پایان رسیده است. نتایج این تحقیق نشانگر اهمیت رابطه بین ویژگی های سازمان و استفاده از اطلاعات در شرکت های کوچک و متوسط است. این ویژگی ها شامل اندازه سازمان، منابع سازمانی، استراتژی های بازاریابی، مشتری محوری، توانایی پاسخ سریع و وجود سیستم های سازمانی هستند که بر هوش بازاریابی سازمان تاثیر گذارند. درک بهتر اینکه ویژگی های سازمان کاتالیزورهای بالقوه برای شکل گیری هوش بازاریابی هستند، می تواند به مدیران و سیاستگذاران در جهت دستیابی به مزیت رقابتی ادراک شده در سازمان خود، کمک شایانی نماید.

فهرست مطالب:

صفحه

فصل اول : طرح تحقیق

مقدمه.1
بیان مسئله.2
سئوالات تحقیق2
فرضیات تحقیق3
مواد و روش ها (روش تحقیق)3
تعاریف عملیاتی متغیرها.5
نوع تحقیق و روش گردآوری داده ها.6
جامعه و نمونه آماری6
معرفی صنعت لاستیک و پلاستیک.7
قلمرو زمانی .8
روش تجزیه و تحلیل داده ها9

فصل دوم : ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه10

2-2- ادبیات نظری تحقیق11

2-2-1- بنگاه های کوچک و متوسط11

2-2-2- اندازه سازمان13

2-2-3- منابع سازمانی.13

2-2-3-1- منابع انسانی13

2-2-3-2- منابع مالی.14

2-2-4- استراتژی های بازاریابی.15

2-2-5- مشتری محوری17

2-2-5-1- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند.17

2-2-6- توانایی پاسخ سریع21

2-2-6-1-تغییرات محیطی، عامل اصلی نیاز به چابکی21

2-2-6-2-تعریفهای مفهومی چابکی.22

2-2-6-3-سیر ظهور و پیدایی مفهوم چابکی25

2-2-6-4- قابلیت های کلیدی چابکی در سازمان26

2-2-7- وجود سیستم های سازمانی27

2-2-8-هوش بازاریابی28

2-2-8-1- مشخصات هوش بازاریابی32

2-2-8-2-اهداف سیستم های هوش بازاریابی33

2-2-8-3-مواردی را که در کسب هوش بازاریابی باید مد نظر داشت34

2-2-8-4-ضرورت وجود سیستم های هوش بازاریابی در سازمان ها35

2-2-8-5-مدل سیکل هوش بازاریابی37

2-2-8-6-بازاریابی در سطوح راهبردی سازمان.38

2-2-8-7-خصوصیات متخصصان هوش بازاریابی39

2-2-8-8- هوش بازاریابی و ارتباط با سایر هوشها در سازمان.39

2-2-9- نوع اطلاعات40

2-2-10-منابع اطلاعات.40

2-2-10-1- منبع داده های درون سازمانی40

2-2-10-1-1- داده ها در تدارک داخلی41

2-2-10-1-1-1- سیستم های خرید و حسابهای پرداختی41

. 2-2-10-1-1-2- سیستم دریافت42

2-2-10-1-1-3- سیستم موجودی مواد خام و قطعات.42

2-2-10-1-2- تولید و عملیات42

2-2-10-1-3- تدارکات خارجی42

2-2-10-1-3-1- کنترل انبار داخلی کالاهای تکمیل شده43

2-2-10-1-3-2- حمل و نقل و انبار خارجی43

2-2-10-1-4- فروش ها، بازاریابی43

2-2-10-1-4-1- سیستم های راهنمایی و پیش بینی آینده44

2-2-10-1-4-2- سیستم های پیشنهاد قیمت45

2-2-10-1-4-3- ثبت سفارش.45

2-2-10-1-4-4- حق کمیسیون های فروش46

2-2-10-1-4-5- سیستم های حسابهای دریافتی.46

2-2-10-1-5- خدمات46

2-2-10-2- منبع داده های بیرونی سازمان47

2-2-10-2-1- مبادلات با شرکای تجاری47

2-2-10-2-2- خدمات مشترک داده های محیطی بازاریابی47

2-2-10-2-2-1- آژانسهای دولتی.48

2-2-10-2-2-2- فروشندگان داده های خصوصی48

2-2-10-2-2-3- خدمات داده های آنلاین.48

2-2-10-2-3- خدمات داده های تک منبعی.48

2-2-10-2-4- پروژه های پژوهشی بازار49

2-2-11- تناوب استفاده از اطلاعات50

2-2-12- مزیت رقابتی51

2-3-ادبیات پژوهشی تحقیق.55

2-3-1-پیشینه داخلی.55

2-3-2- پیشینه خارجی .57

فصل سوم : روش تحقیق

3-1- مقدمه .62

روش تحقیق.62

3-2-1- طبقه بندی تحقیق بر اساس هدف.62

3-2-2- طبقه بندی تحقیق بر اساس مسیر.63

قلمرو تحقیق64

3-3-1- قلمرو مکانی (جامعه آماری).64

3-3-2- قلمرو زمانی64

روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه 64

3-4-1- روش نمونه گیری64

3-4-2- توزیع جامعه آماری.65

روش جمع آوری اطلاعات.66
ابزار گردآوری داده ها.66
قابلیت روایی( اعتبار) و پایایی (اعتماد) پرسشنامه.67

3-7-1- اعتبار یا روایی.67

3-7-1-1-نحوه کمی سازی آرای اعضای گروه پانل از طریق محاسبه CVR68

3-7-2- پایایی (اعتماد) پژوهش.70

روش تجزیه و تحلیل داده ها.71

3-8-1- مدل معادلات ساختاری.71

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه 73

4-2- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه آماری. .74

مقدمه

تجربه دنیای امروزی نشان داده است که نوآوری های مهم و پیشرفتهای تکنولوژیکی در سازمانها و شرکتهای بزرگ اتفاق نخواهند افتاد. قابلیت تطبیق با بازار و نیاز روز، چیزی است که از عهده یک ساختار پیچیده تودرتو برنمی آید و در نتیجه برای پیشرفت سریع و ارائه محصولات جدید تنها راه موثر، ایجاد و توسعه شرایطی است که فعالیت های اقتصادی کوچک بتوانند تاسیس شوند و رقابت کنند. تحولات دنیای پرشتاب کنونی در عرصه های علمی و فنی و چالشهای پی در پی نظام اقتصادی – اجتماعی، کاهش ذخایر زیرزمینی و افزایش فقر و بیکاری، موجبات توجه عمیق تر سیاستگذاران و اندیشمندان را به توسعه کسب و کارهای کوچک فراهم کرده است. با توجه به اهمیت کسب و کارهای کوچک و متوسط در فرایند رشد و توسعه اقتصادی و اجتماعی کشورها و توجه ویژه برنامه ریزان و سیاستگذاران توسعه به این مقوله مهم، ضرورت دارد تا نسبت به بهبود وضعیت این موسسات اقدام اساسی صورت پذیرد. بسیاری از صنایع کوچک و متوسط فرصت های جدیدی را در جهت ایجاد مزیت های رقابتی ایجاد می کند. صنایع کوچک و متوسط علاوه بر کارکردهای پیشین خود، کانون اصلی توسعه فناوری و تامین نیازهای پیچیده و پیشرفته کشورها به حساب می آیند و حمایتهای گسترده ای توسط مدیران (دولتی-صنعتی) از آنها به عمل می آید. در این راستا بررسی شرکت های کوچک و متوسط که امروزه به عنوان قلب تپنده اقتصاد در هر کشوری به شمار می روند، امری مهم و ضروری به نظر می رسد. (یدالهی و همکاران ،1388)

مفهوم هوش نیز به طور کلی و هوش بازاریابی به طور اخص در فضای علمی دانشگاه و دنیای کسب و کار در حال توسعه است چرا که هوش بازاریابی یک فاکتور مهم استراتژی سازمان و کلید موفقیت در بازار است. در کتب مختلفی که در زمینه های مختلف بازاریابی تاکنون چاپ شده است، مشاهده می شود که تفاوتی بین اطلاعات بازار، هوش بازاریابی و تحقیقات بازاریابی قایل نشده اند، که این خود باعث بوجود آمدن ابهامات فراوانی در این زمینه شده است. در سطح بین المللی، محققان راه هایی را برای دستیابی به هوش بازاریابی در سازمان ارائه کرده اند اما مدلی مشخص در این باره که چطور می توان هوش بازاریابی را در سازمان ایجاد کرد، ارائه نشده است. از آنجا که رقابتی شدن صنایع کشور در حال شکل گیری است و همچنین توجه به بازارهای بین المللی و ورود به سازمان تجارت جهانی از اهداف مهم کشور است، لذا موضوع هوش بازاریابی با توجه به بدیع بودن آن در کشور، اهمیت بیشتری پیدا می کند. (فاریابی و همکاران، 1390) بنابراین این پژوهش به بررسی تاثیر ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط بر شکل گیری هوش بازاریابی می پردازد.

بیان مسئله

یکی از ابزارهای جدیدی که به سازمانها کمک می کند تا در راه کسب اهداف خود گام بگذارند، استفاده از هوش بازاریابی است. مفهوم هوش به عنوان قسمتی از استراتژی بازاریابی با افزایش قدرت رقابتی شرکت و پردازش برنامه های استراتژی آن به مفاهیم بازاریابی اضافه شد. هوش بازاریابی می تواند نقش یک پرچم را برای مدیران ارشد بازی کند تا آنها را نه فقط در مقابل تغییرات آگاه کند، بلکه مسیر درست را نیز به آنها نشان دهد.

اجرای هوش بازاریابی یک ابزار مناسب برای مدیریت بوجود می آید تا با مجموعه ای از فعالیت‌ها بتوانند در بلند مدت با رقبای سازمان هوشمندانه برخورد کنند. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می شود نه بوسیله حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش. فقط هنگامی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند. با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. (محمد مرادی، 1390)

از سوی دیگر مطالعه شرکت های کوچک و متوسط و عوامل موثر بر آنها موضوع مهمی است چرا که شرکت های کوچک و متوسط می توانند بیکاری را کاهش دهند، آنها مانند یک تابع موازنه در بازار عمل کرده و باعث می شوند که سطح سودآوری و قیمت در بلند مدت به سطح رقابتی برسد .بنابراین با مشخص نمودن نقش ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط در شکل گیری هوش بازاریابی بعد تازه ای از عوامل بهبود عملکرد این شرکت ها را مورد توجه قرار می دهیم.

1-3- سئوالات تحقیق

1) آیا ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، بر هوش بازاریابی تاثیر مثبت دارند؟

2) آیا ویژگی های گوناگون شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، تاثیر متفاوتی بر هوش بازاریابی دارند؟

3) آیا مولفه های مختلف هوش بازاریابی تاثیر متفاوتی در ایجاد هوش بازاریابی دارند؟

4) آیا هوش بازاریابی تاثیر مثبتی بر مزیت رقابتی ادراک شده در شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، دارد؟

1-4- فرضیات تحقیق

1) ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، بر هوش بازاریابی تاثیر مثبت دارند.

2) ویژگی های گوناگون شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، تاثیر متفاوتی بر هوش بازاریابی دارند.

3) مولفه های مختلف هوش بازاریابی تاثیر متفاوتی در ایجاد هوش بازاریابی دارند.

4) هوش بازاریابی تاثیر مثبتی بر مزیت رقابتی ادراک شده در در شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، دارد.

1-5- مواد و روش ها (روش تحقیق)

در این پژوهش، با در نظر گرفتن شش ویژگی اندازه سازمان، منابع سازمانی، استراتژی های بازاریابی، مشتری محوری، توانایی پاسخ سریع و وجود سیستم های سازمانی که سه متغیر آخر توسط محقق به مدل اضافه شده اند و در نظر گرفتن سه متغیر برای هوش بازاریابی با عناوین نوع اطلاعات، منابع اطلاعات و تناوب استفاده از اطلاعات و در نهایت متغیر مزیت رقابتی ادراک شده، به بررسی جامع مدل پرداخته شده است. مدل ذیل با بررسی دقیق ادبیات موضوع و مشورت و نظر نخبگان بازاریابی طراحی شده است و نتایج و روابط مثبت و معنی دار به دست آمده، مبین گویا بودن این مدل و درست انتخاب شدن متغیر ها پس از بررسی های کافی است.

* متغیرهای مشتری محوری، توانایی پاسخ سریع و وجود سیستم های سازمانی در ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط توسط محقق به مدل اضافه شده اند.

¹ L.A. Cacciolatti, A. Fearne

1-6- تعاریف عملیاتی متغیرها:

نوع اطلاعات : میزان مرتبط بودن انواع اطلاعات به نیازهای شرکت. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،2013)

منبع اطلاعات : میزان مرتبط بودن منابع اطلاعات مورد نظر به نیازهای شرکت. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،2013)

تناوب اطلاعات : دفعات استفاده از اطلاعات مورد نظر برای شرکت. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،2013)

اندازه سازمان : تعداد کارکنان. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،2013)

منابع سازمان : امکانات در دسترس سازمان از جمله منابع مالی،انسانی. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،2013)

استراتژی های بازاریابی : اینکه آیا شرکت بخش های خاصی از مصرف کنندگان را مدنظر دارد و بنابراین استراتژی بازاریابی اتخاذ کرده است. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،2013)

مشتری محوری : تعداد راهکارهایی که در جهت جلب وفاداری و رضایت مشتریان به کار گرفته می شود. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،2013)

توانایی پاسخ سریع :تواناییهای صورت توانایی یک سازمان برای واکنش سریع به نیازمندیهای بازار و نیازهای مشتریان(گولدمن[1] و همکاران، ۱۹۹۵).

وجود سیستم های سازمانی : تعداد فرآیندهای تعریف شده در سازمان. (لی کیم و کیم[2]،2007)

شرکت های کوچک و متوسط : شرکت هایی که از 10 تا 249 کارمند دارند. (یونیدو[3]، 2003 )

1-7- نوع تحقیق و روش گردآوری داده‌ها:

این پژوهش از نظر هدف از نوع “تحقیقات کاربردی” است. کاربردی بودن این پژوهش به آن دلیل است که نتایج مورد انتظار آن را می توان در جهت بهبود عملکرد سازمان به کار گرفت. از آنجا که محقق به دنبال بررسی رابطه بین دو مولفه است، این تحقیق از نوع “تحقیقات پیمایشی” است. با توجه به موضوع پژوهش و متغیرهای مورد بررسی در آن، اطلاعات اولیه جهت آزمون فرضیات از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شده است. برای اطمینان از اعتبار صوری پرسشنامه، از نظرات تعدادی از دانشگاهیان و مدیران سازمانهای مختلف استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ نیز برای سنجش اعتبار درونی پرسشنامه استفاده شده است.

1-8- جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری تحقیق حاضر مدیران و کارشناسان شرکت های کوچک و متوسط فعال در صنعت لاستیک و پلاستیک واقع در استان تهران می باشد که تعداد این شرکت ها با استناد به آمار وزارت صنایع و معادن ایران[4] 2007 شرکت می باشد. در این پژوهش، نمونه گیری به روش تصادفی منظم می باشد. براساس فرمول کوکران تعداد نمونه مشخص و برابر 325 شرکت محاسبه شده است .

فرمول کوکران:

N : حجم جامعه آماری

n : حجم نمونه

: مقدار متغیر نرمال واحد استاندارد، که در سطح اطمینان 95 درصد برابر²(96/1) می باشد.

P : مقدار نسبت صفت موجود در جامعه است که در این تحقیق 5/0در نظر گرفته شده است.

q :در صد افرادی که فاقد صفت در جامعه هستند . (q=1-p)

d : حداکثر تعداد اشتباه مجاز که در این تحقیق 05/0در نظر گرفته شده است.

تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران 325 نفر است و بنابراین تعداد 400 پرسشنامه تکثیر و آماده شد تا در نهایت تعداد 367 پرسشنامه تکمیل شده جمع آوری شد.

1-9- معرفی صنعت لاستیک و پلاستیک

بیشترین مصرف پلاستیک ها درست پس از جنگ جهانی دوم به عنوان جایگزین ارزان قیمت مواد مرسوم و رایج شکل گرفت اما حتی امروز نیز تصور عمومی از صنعت پلاستیک به طور کامل شفاف و مثبت نیست. سهم قابل توجه پلاستیک ها در ارتقاء سطح استاندارد کیفی زندگی تبیین نشده است. با این حال در بسیاری از زمینه ها مواد پلاستیکی مدتی است که جایگاه مناسب خود را در بازار یافته اند که از جمله آنها می توان به صنعت برق اشاره کرد که ترکیب خواص عالی عایق بودن و چقرمگی ، دوام و دیر سوز بودن به انواع مختلف دو شاخه سر پیچ لامپ و عایق سیم ها و کابل ها منتهی شده است.

با توجه به تاثیر گذاری عوامل زیر در سال های 1945 تا 1973 رشد چشمگیر کاربرد پلاستیک های مشهود بوده است .

افزایش شناخت خصوصیات و توانایی های مواد پلاستیکی
قابلیت رو به رشد پلاستیک ها به واسطه ظهور مواد جدید
کاهش مداوم هزینه مواد اولیه پلاستیک نسبت به هزینه مواد رایج مانند چرم ، کاغذ ، فلزات و
پایین بودن هزینه حمل و هزینه تولید

صرف نظر از قیمت نفت این عوامل به میزان زیادی نشان می دهد که صنعت پلاستیک یک صنعت تکامل یافته است که رشد آینده زیادی به وضعیت اقتصادی جهان دارد و با توجه به اینکه هزینه تبدیل نفت به مواد پلاستیکی و هزینه های حمل و نقل و فرایند آنها کمتر از فعالیت های مشابه توسط مواد مرسوم است بنابراین مشخص می شود که قیمت پلاستیک ها با سرعتی کمتر از مواد مرسوم رقیب آنها افزایش می یابد و این گواهی دهنده افزایش اهمیت پلاستیک ها در آینده است .

مشکلی که برای صنعت پلاستیک هم اکنون متصور است که در سال 1970 نیز آشکار شد . نگرانی در مورد محیط زیست می باشد که نگاه کلی آن بر روی صنایع شیمیایی و به منبع به بخشی از آن که مواد پلاستیکی هستند متمرکز است، اما در مجموع باید اشاره کرد که کاربرد پلاستیک ها در تمام صنایع روند صعودی خود را همچنان حفظ کرده است تا جایی که امروز در ساخت یک هواپیمای مافوق صوت بیش از 5/2 تن قطعات پلیمری ( مصنوعی ) مصرف می شود.

صنعت لاستیک پس از کشف نحوه ولکانیزه کردن آن (در سال 1839) اکنون به عنوان یک صنعت اقتصادی بسیار مهم ظهور یافته است و بسیاری از قطعات و محصولاتی لاستیکی در بازار به چشم می خورند از جمله آنها می توان به تایر کامیون ها و سایر وسایل حمل و نقل، شیلنگ ها، تسمه های نقاله، فرش ها و صفحات لاستیکی، تسمه های V شکل، پاشنه وتخت کفش، اسفنج های لاستیکی و بسیاری از دیگر از قطعات اشاره کرد.

بیش ترین مصرف پلاستیک درست بعد از جنگ جهانی دوم به عنوان جایگزین ارزان قیمت به جای مواد مرسوم و رایج بود ویا در موارد دیگر به دلیل ارزشی که به علت تازگیش داشت به مصرف می رسید.

صنعت اتومبیل در حال حاضر یکی از مصرف کنندگان عمده پلاستیک ماست که سال به سال با افزایش وزن پلاستیک مصرفی به ازای هر اتومبیل روبه روست. در رابطه با وسایل برقی اتومبیل مثل باتری سیم های نرم دوشاخه، سرپیچهای برق و کلاهکهای تقسیم بود و بعد ها در لوازم چراغ، روکش صندلی اتومبیل و تودوزی و تزیینات بدنه داخلی اتومبیل مورد استفاده واقع شد.

در اصل دلیل رشد چشمگیر در تاثیر متقابل سه عامل بر یکدیگر قرار دارد:

افزایش شناخت خصوصیات و تواناییهای مواد پلاستیکی
قابلیت رو به بهبود پلاستیک ها به واسطه ظهور مواد جدید، کیفیت های بهتر تجهیزات فعلی و تجهیزات فرایند بهتر
کاهش مداوم هزینه مواد اولیه پلاستیک ها نسبت به هزینه مواد رایج مانند چرم، کاغذ و فلزات و سرامیک ها

به دلیل اهمیت این صنعت در زندگی امروزه انسان این پژوهش اقدام به انتخاب جامعه و نمونه شرکت های کوچک و متوسط از صنعت لاستیک و پلاستیک کرده است.

1-10- قلمرو زمانی

این تحقیق در بازه زمانی 1 ساله از بهمن 1391 لغایت بهمن 1392 انجام شد. جمع آوری داده های تحقیق در مدت 2 ماه از آذر 1392 لغایت بهمن 1392 انجام شد.

1-11- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

پس از جمع‌‌آوری داده‌ها و به کارگیری روشهای تحلیل مدلهای مفهومی و با استفاده از فنون آمار توصیفی به توصیف داده‌ها پرداخته و در این راستا از جداول توزیع فراوانی، رسم نمودار و محاسبه شاخص‌ها استفاده شده است. در این پژوهش پردازش داده ها در دو سطح انجام می گیرد که عبارتند از: تحلیل تک متغیره و تجزیه و تحلیل چند متغیره. در مرحله اول متغیرها بصورت تکی مورد بررسی قرار میگیرند و روابط بین متغیرها مد نظر نیست، شاخصهای مرکزی و پراکندگی مورد بررسی قرار میگیرد و تصویری از جامعه مورد مطالعه بدست میآید سپس با استفاده از مدل معادلات ساختاری و تحلیل مسیر برای تعیین تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته، فرضیه های اصلی مورد بررسی قرارمیگیرد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و تعیین میزان همبستگی بین متغیرها از نرم افزار لیزرل[5] و SPSS استفاده می‌شود.

2-1- مقدمه

کسب و کارهای کوچک و متوسط از ارکان مهم اقتصادی هر کشور به شمار آمده و در رشد اقتصادی آن نقش بسیار مهمی ایفا می کنند. کسب و کارهای کوچک و متوسط که گستره وسیعی از کارخانه های نوآور و پویا و رو به رشد را دربرمیگیرند، به عنوان عامل توسعه اقتصادی و اجتماعی می باشند. شرکتهای تولیدی موفق، دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از شرکتهای ناموفق متمایز می‌کند و به آنها اجازه می‌دهد که در محیط بازار به مدت طولانی‌تری دوام آورند. آنها در زمینه بهبود مستمر کیفیت محصولات، خدمت رسانی به مشتریان، پرداخت دستمزد به کارکنان و آموزش کارکنان، ممتاز شده‌اند. شرکتهای تولیدی موفق به طور طبیعی از یک سیستم بازرسی پیش، حین و بعد از فرآیند تولید استفاده می‌کنند.

گرایش سازمان ها به بازار و خریداران در طی سال های اخیر تغییرات قابل ملاحظه ای کرده است. این تغییر و تحولات که اغلب به علت دگرگونی های خارج از سازمان ها شکل گرفته است، مفاهیمی چون دیدگاه خریداران را پدید آورده است. از سویی دیگر سازمانها بدون توجه به خواسته مشتری نمیتوانند به حیات خود ادامه دهند. آنچه در دیدگاه جدید قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه خریداران می باشد. یعنی ابتدا مشخص می شود مشتری چه می خواهد. بسیاری از کتب یا محافل علمی کشور، هوش بازاریابی را مترادف با اطلاعات بازاریابی یا تحقیقات بازار، میدانند .بررسی دقیق این مقوله ضروری بوده و این تحقیق با ارائه مدلی برای ایجاد هوش بازاریابی به سازمانها کمک میکند تا درک صحیحی نسبت به بازار پیدا کنند .

متناسب با مطالب فوق، در این بخش از تحقیق سعی خواهد شد تا در دو بخش اصلی یعنی ویژگی های کسب و کارهای کوچک و متوسط، هوش بازاریابی و مزیت رقابتی، آخرین مطالب و تئوری مطرح را بیان کنیم. در قسمت نهایی این بخش به مهمترین تحقیقات انجام گرفته در این حوزه اشاره می گردد.

2-2- ادبیات نظری تحقیق

2-2-1- بنگاه های کوچک و متوسط

شرکتهای کوچک و متوسط نقش مهمی در ایجاد شغل های جدید، نوآوری، انعطاف پذیری و رشد اقتصادی دارا می باشند. مدارک فراوانی وجود دارد که بیان می کند شرکت های کوچک جدید سریع تر رشد می کنند. شغل های خالص بیشتری ایجاد می کنند، به طور موثرتری ثروت را توزیع میکنند و نوآوری بیشتری دارند.

اقتصاددانان شکست شرکت های جدید را ناشی از ناکارایی فرآیند تولید و طراحی سازمانی آنها معرفی می کنند. ایجاد شرکت های جدید و ورود آنها به داخل یک صنعت در کل به عنوان یک عنصر کلیدی در توسعه اقتصادی و تکامل صنعت مطرح است.

شرکت های جدید بیشتردر معرض ریسک خروج (خصوصاً در سا ل های اولیه ورود) قراردارند.

مطالعه شرکت های کوچک و متوسط و عوامل مؤثر بر آن دارای اهمیت بسیاری است، چرا که شرکت های کوچک و متوسط می توانند بیکاری را کاهش دهند. آنها مانند یک تابع موازنه در بازار عمل کرده و باعث می شوند که سطوح سودآوری و قیمت در بلندمدت به سطح رقابتی برسند. اقتصاد های تولیدی از طریق ایجاد شرکت های کوچک و متوسط، فرآیند تخصصی نمودن خود را در طی زمان به سمت محصولاتی که دارای قدرت رقابتی بیشتری هستند سوق می دهند. (یدالهی و همکاران، 1388)

از کسب وکارهای کوچک و متوسط تعریف های گوناگونی ارائه شده است. (کسیم[6] ،2003) و باید بیان نمود که کوچکی و بزرگی مفهومی است نسبی و هیچ تعریف کمی و مقداری قابل قبولی نمی توان جستجو کرد و این تفاوت نه تنها از یک کشور به کشور دیگر صدق نمی کند، بلکه حتی گاهی در یک کشور نیز متغیر است؛ زیرا ممکن است فرمول های مختلفی لازم باشد تا اهداف مختلف و شرایط متفاوت راتأمین کند. (راتاناپورنسیری[7] ، 2003) اگر صنایع را از نظر اندازه طبقه بندی کنیم، سه گروه صنایع بزرگ، صنایع متوسط، صنایع کوچک، خواهیم داشت. (قره چه ، 1377)

در مطالعه ای که توسط مرکز توسعه صنعتی بین المللی انجام شده است، سازمان های کوچک را سازمان هایی تلقی کرده اند که کمتر از 100 پرسنل دارند. (خاکی، 1373) برای تعریف ویژگی های [8]SME همیشه از معیارهای یکسانی استفاده نمی شود. به عنوان مثال بعضی از تحقیقات، سازمان های کوچک و متوسط را این گونه تعریف می نمایند که شرکت های کوچک و متوسط دارای کارکنانی کمتر از 250 نفر می باشند و بعضی دیگر نیز اعتقاد بر این دارند که این نوع از شرکتها دارای کارکنانی کمتر از 500 نفر می باشند. (بک[9] و همکاران، 2005)

بر اساس دیدگاه اروپاییان شرکت های کوچک و متوسط موسسات خصوصی جدای از بخش کشاورزی هستند که دارای کارکنانی کمتر از 500 نفر می باشند. (کسیم ،2003)

مطابق تعریف یونیدو[10] (2003) و تعریف مورد پذیرش در اکثر کشورهای جهان، شرکت های کوچک و متوسط به شرح ذیل طبقه بندی شده اند:

شرکت هایی که کمتر از 10 کارمند دارند، شرکتهای خرد هستند.
شرکت هایی که از 10 تا 49 کارمند دارند، شرکتهای کوچک هستند
شرکت هائی که از 50 تا 249 کارمند دارند، شرکت های متوسط هستند .

به علاوه گردش مالی آنها بایستی کمتر از 40 میلیون یورو و با ترازنامه کمتر از 27میلیون یورو باشد و در نهایت از نظر اقتصادی باید مستقل باشند و بیش از 50 درصد آن متعلق به بخش خصوصی باشد. در ایران وزارت صنایع و معادن، جهاد کشاورزی و تعاون، بنگاه های کوچک و متوسط را واحدهای صنعتی و خدماتی می دانند که کمتر از 50 نفر پرسنل دارند. (مصلح شیرازی، 1385؛ احمدپور و مقیمی، 1385؛ آقاجانی، 1387)

بانک مرکزی ایران نیز کسب و کارهای کمتر از 100 نفر نیروی کار را کوچک و متوسط میداند. اما مطابق بررسی های مرکز پژوهش های بازرگانی و سازمان توسعه صنایع کوچک و متوسط و قوانین فعلی در ایران مجموعه بنگاه های صنعتی کمتر از 50 نفر پرسنل در زمره بنگاه های کوچک و متوسط هستند، همچنین بر اساس این بررسی ها حداقل مدت زمان لازم برای رسیدن به ابتدای مرحله رشد از زمان تأسیس کسب و کار بین 48 تا 72 ماه می باشد.

به مانند سایر مباحث علوم انسانی ، به علت نسبی بودن اصول، قوانین، قضایا و تئوری های مکشوفه، منابع مطالعاتی و تحقیقی مختلف، شیوه ها، نظرات و دیدگاه های متفاوتی را در مورد تعریف یک پدیده اجتماعی و انسانی عنوان می کنند. (آقاجانی و آقاجانی، 1385 )

از جمله ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط که بر عملکرد آن تاثیرگذار است و بنابراین می تواند بر شکل گیری هوش بازاریابی تاثیر گذار باشد می توان به موارد زیر اشاره کرد:

2-2-2- اندازه سازمان

اندازه شرکت مفهومی است نسبی و معیارهای متفاوتی برای متمایز ساختن سازمان های کوچک از سازمان های بزرگ وجود دارد. برخی از این معیارها عبارت اند از: تعداد کارکنان، میزان فروش سالیانه، مبلغ سهام مالک و جمع دارائی های سازمان. (کسیم، 2003)

دفت معتقد است بزرگی سازمان به صورت تعداد افراد یا پرسنل مشخص می شود و آن را می توان با توجه به یک واحد، یک دایره، یک بخش خاص و یا کل شرکت مشخص نمود. (دفت[11]،1380) نگاهی اجمالی به سازمان هایی که در، زندگی روزمره خود با آنها سر وکار داریم، ما را به این نتیجه می رساند که اندازه سازمان جزء بسیار مهمی ازسازمان و شرکت ها می باشد که بر سایر ابعاد سازمانی اثرگذار است. از جمله مهمترین این اثرگذاری ها بر ساختار سازمانی می باشد، تا حدی که نمی توان به طور واضح بیان نمود که اندازه سازمان عاملی است اثرگذار بر روی ساختار و یا بالعکس و یا اینکه هر دو این عوامل بر روی هم اثرگذارند. به گونه ای که در نهایت با هم بر عملکرد شرکت ها و نیز شرکت های کوچک و متوسط اثرگذار خواهند بود. (رابینز[12]، 1386)

اندازه سازمان عبارت از بزرگی یا کوچکی سازمان است که با تعداد افراد یا کارکنان واحدها، تعداد دوایر و بخش های و یا کل سازمان مشخص می شود. برخی دیگر از صاحبنظران به سنجش اندازه سازمان بر اساس کل فروش، دارائیها یا سود اشاره دارند، اما شاخص اصلی تعدادکارکنان می باشد. (سید جوادین، 1384) و شامل ابعادی چون ظرفیت فیزیکی، تعداد پرسنل، میزان دارایی، مقدار بدهی، مقدار منابع موجود و برون سپاری می باشد. (وانگ و لین[13] ،2008)

2-2-3- منابع سازمانی

2-2-3-1- منابع انسانی

در عصر رقابت بی امان بازار امروز، کیفیت، قیمت و سرعت سه مزیت رقابتی محسوب می شود و یکی از مولفه های مهم برای ورود به بازارهای جهانی و توسعه کشورها، کارآمد نمودن کارکنان در بخش تولید و خدمات است. از این رو بسیاری از سازمان ها از فرهنگ فرماندهی و پایش دوری می گزینند و به سوی فرهنگ توان افزایی می روند. (سلیمی و دیگران، 1382) چرا که توانایی هر سازمانی بالاخص سازمان های کوچک ومتوسط به دلیل موقعیت و وضعیت رقابتی و بقای آنها، به عناصرانسانی آن بستگی دارد و زمانی سازمانها می توانند از توانایی نیروی انسانی بهره مند شوند که در محیط آنها عناصر انسانی مناسب در دسترس باشند. (آقاجانی و آقاجانی، 1384 )

این متغیر دارای ابعادی موثر همچون : به کارگیری نیروی انسانی ماهر (مارانت واگاس[14]2007) ، توانمندسازی نیروی انسانی (سان و همکاران[15] : 2005) میزان به کارگیری از پرسنل با تحصیلات دانشگاهی، به کارگیری مشاوران داخل و خارج از شرکت، حقوق ودستمزد مناسب، جذب و به کارگیری از مدیران کارآمد و رفاه نیروی انسانی می باشد. (پیل، بریج[16]: 2007 (

با توجه به بررسی های صورت گرفته در ارتباط با سازمان ها، عدم توجه کافی به مقوله توسعه منابع انسانی باعث بروز مشکلاتی می گردد که عمدتا در حوزه بهداشت روانی کار قرار می گیرد و در نهایت بر عملکرد پرسنل اثرگذاشته و سبب ایجاد تغییراتی در بازدهی کاری آنها و به تبع آن بهره وری شرکتی خواهد شد. (شریعت زاده، 1382)

2-2-3-2- منابع مالی

به دست آوردن وجوه مورد نیاز برای راه اندازی کسب وکارها، همواره به عنوان یک چالش برای مدیران کسب و کارهای کوچک و متوسط مطرح بوده است. فرآیند به دست آوردن وجوه مورد نیاز ممکن است ماه ها به طول انجامد و صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط را از حرفه مدیریت کسب و کارها منصرف کند. از سوی دیگر بعضاً اعتقاد بر این است که بدون تامین مالی کافی،کسب و

کارهای نوپا هرگز به موفقیت نخواهند رسید. لذا منابع مالی به عنوان یک عامل استراتژیک در روند فعالیت های این نوع از شرکت ها محسوب شده و به نوبه خود از زیرساخت هایی مانند برخورداری از حاشیه سود مناسب، توان تأمین نقدینگی شرکت مناسب، توان تأمین نقدینگی شرکت، توان تأمین منابع و عملکرد مالی شرکت، تأمین مالی برای بکارگیری تکنولوژی جدید، نرخ سرمایه در گردش، تأثیر برون سپاری در کاهش هزینه، به کارگیری سیستم مالی و بودجه ای و تصمیمات سرمایه گذاری در بازار محصول تشکیل شده است. (یدالهی و همکاران، 1388)

کمبود سرمایه گذاری عاملی موثر در شکست بسیاری از کسب و کارهاست، با این حال به دلیل نرخ بالای مرگ و میر کسب و کارهای کوچک و متوسط تازه تأسیس، موسسات مالی تمایل چندانی به قرض دادن وجوه یا سرمایه گذاری در این موسسات را ندارند. فقدان سرمایه کافی، کسب و کار نوپا را با بنا ساختن بر بنیان مالی ضعیف، مستعد شکست خواهد کرد. کمبود منابع مالی برای تأمین نیازهای سرمایه ای، مهمترین مانع مدیران -مالکان برای راه اندازی کسب وکارشان است. در نهایت اینکه هر چه گستردگی منابع و حق انتخاب کارآفرینان افزایش یابد، آنان قادر خواهند بود راهکارهای اجرایی بیشتری را برای رفع نیازهای مالی و رویارویی با بحران های مالی دراختیار داشته باشند. این امر ضمن کاهش ریسک های مرتبط، امکان گزینش منبعی با کمترین هزینه را مهیا می سازد. هرچند هر یک از این منابع تامین مالی برای کسب وکارهای کوچک و متوسط توانمندیها و نارساییهای خاص خود را دارا هستند، ولی کارآفرینان باید با بررسی شرایط، هزینه ها و همچنین تحلیل امکانپذیری هر یک از آنها، گزینه بهینه مناسب برای دست یابی به بهترین سطح از عملکرد کسب وکار های خود را انتخاب نمایند. (آقاجانی،1387)

تعداد صفحه :147

موضوعات: بدون موضوع

[یکشنبه 1399-01-17] [ 12:14:00 ق.ظ ]