دانشکده علوم انسانی
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
گرایش بازاریابی بینالملل
عنوان پایان نامه:
پیشنهاد استراتژی بازاریابی مناسب مبتنی بر پیشبینی فروش با استفاده از شبکه عصبی مصنوعی و رگرسیون(مطالعه موردی: شرکت ملی صنایع مس ایران)
زمستان 1392
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
کشور ایران از نظر دارا بودن میزان دخایر فلز مس، در رتبه نهم دنیا قرار دارد که این ذخایر از عیار نسبتاً بالایی(56%) برخوردارند. این امر باعث شده که فلز مس به عنوان یک محصول استراتژیک و ملی برای کشور قلمداد شود. با این وجود، سهم ایران در تجارت خارجی این فلز حدود 1.1% بوده که مقداری ناچیز میباشد. لذا ضروری است برای ارتقاء جایگاه کشور ایران و همچنین تعیین مناسبتر اهداف شرکت ملی صنایع مس ایران، ارائه مدلهای دقیقتر پیشبینی فروش مورد توجه قرار گیرد. در این تحقیق ابتدا فروش دو محصول شرکت ملی صنایع مس ایران با استفاده از روش شبکه عصبی و رگرسیون خطی با در نظر گرفتن شاخصهای قیمت ماهیانه مس، نرخ بیکاری، صادرات کشور، GDP، ظرفیت تولید و ماه فروش برآورد شد. ارزیابی مدلهای ساخته‌شده حکایت از برتری عملکرد روش شبکه عصبی نسبت به رگرسیون خطی دارد. سپس با استفاده از برترین مدل شبکه ساخته شده برای هر محصول، سناریوهای مختلفی طراحی شده و بر اساس این سناریوها و به منظور افزایش فروش چند استراتژی بازاریابی برای شرکت ارائه گردیده است.
واژگان کلیدی:
استراتژی بازاریابی، پیش بینی فروش، شبکه عصبی مصنوعی، رگرسیون.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه. 2
1-2 بیان مسئله. 3
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق. 4
1-3-1 اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ نظری 4
1-3-2 اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ کاربردی 5
1-4 اهداف تحقیق. 5
1-4-1 هدف اصلی. 5
1-4-2 اهداف فرعی. 6
1-5 سؤالات تحقیق. 6
1-5-1 سؤال اصلی. 6
1-5-2 سؤالات فرعی. 6
1-6 روش شناسی تحقیق. 6
1-6-1 از نظر هدف 6
1-6-2 از نظر روش. 6
1-7 جامعه و نمونه آماری 7
1-8 ابزار گردآوری دادهها 7
1-9 شیوه تحلیل دادهها 7
1-10 قلمرو تحقیق. 7
1-10-1 قلمرو زمانی تحقیق. 7
1-10-2 قلمرو مکانی تحقیق. 7
1-10-3 قلمرو موضوعی تحقیق. 7
1-11 واژگان کلیدی تحقیق. 8
1-12 چارچوب کلی تحقیق. 9
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه. 11
2-2 استراتژی بازاریابی. 12
2-2-1 آمیخته بازاریابی. 13
2-2-2 رکود اقتصادی 14
2-2-3 تأثیر رکود بر استراتژی های بازاریابی. 15
2-2-4 ماتریس رشد (شبکه توسعه محصول/بازار) 15
2-2-5 انتخاب استراتژی توسعه بازار-محصول.16
2-2-6 استراتژی محصول17
2-2-7 مفهوم و مؤلفه های استراتژی ظرفیت 20
2-2-7 تعریف و تبیین جایگاه استراتژی ظرفیت22
2-3 پیشبینی. 26
2-4 پیشبینی فروش 27
2-5 انتخاب روش پیشبینی. 28
2- 6 روشهای پیشبینی. 30
2-6-1 روشهای کیفی پیشبینی. 30
2-6-2 روشهای کمی پیشبینی. 31
2-7 پیشبینی با هوش مصنوعی. 32
2-8 شبکه عصبی. 33
2-9 مفهوم شبکه عصبی. 35
2-10 مؤلفه‌های اساسی شبکه عصبی. 36
2-10-1 مجموعه‌ای از نرون ها (گره‌ها) 36
2-10-2 اتصالات بین نرون ها 37
2-11 ساختار شبکه. 37
2-11-1 مدل نرون با یک ورودی 37
2-11-2 مدل نرون با چند ورودی 38
2-12 توابع انتقال. 39
2-13 نرمال سازی دادهها 40
2-14 مجموعه دادههای آموزش و آزمون. 41
2-15 آموزش با نظارت 42
2-16 آموزش بدون نظارت 43
2-17 توابع آموزش 44
2-18 الگوریتم پس انتشار خطا 44
2-19 شبکه پرسپترون. 45
2-20 شبکه عصبی RBF. 47
2-21 مزایای شبکه‌های عصبی. 48
2-22 کاربرد شبکه‌های عصبی مصنوعی در مدیریت 49
2-23 روش رگرسیون خطی چند متغیره 51
2-24 شاخصهای اندازه گیری خطای پیشبینی. 52
2-25 مقایسه تحلیل شبکه عصبی و تحلیل رگرسیون. 54
2-26 مرور مطالعات انجام شده در زمینه پیشبینی. 55
2-27 جایگاه تحقیق حاضر. 61
2-28 پیشینه تحقیق. 62
2-28-1 سوابق تحقیقاتی داخل کشور 62
2-28-2 سوابق تحقیقاتی خارج از کشور 66
2-29 جمع بندی. 70
فصل سوم: روش تحقیق
1-3 مقدمه. 73
3-2 روش شناسی تحقیق. 73
3-2-1 طبقه‌بندی انواع تحقیق بر مبنای هدف 74
3-2-2 طبقه‌بندی انواع تحقیق بر مبنای روش. 74
3-3 مراحل انجام تحقیق. 75
3-4 روش گردآوری دادهها 77
3-5تعیین شاخصهای مؤثر بر فروش 78
3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها 81
3-7 معیارهای ارزیابی عملکرد 81
3-8 کلیاتی در مورد شرکت ملی صنایع مس ایران. 82
3-8-1 تاریخچه شرکت 82
3-8-2 محصولات شرکت ملی صنایع مس ایران. 83
3-9 جمع بندی 83
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه. 85
4-2 انتخاب محصول جهت انجام پیشبینی. 85
4-3 جمع‌آوری دادهها 86
4-4 طراحی مدل شبکه عصبی. 87
4-4-1 نرمال سازی دادهها 87
4-4-2 انتخاب مجموعه دادههای آموزش و آزمایش شبکه. 88
4-4-3 تعیین تعداد لایهها و تعداد نرونها 88
4-4-4 ساخت مدل شبکه عصبی. 89
4-5 مدل‌سازی با استفاده از رگرسیون خطی چند متغیره 94
4-5-1 پیشبینی فروش داخلی کاتد. 94
4-5-2 پیشبینی فروش خارجی کاتد. 94
4-5-3 پیشبینی فروش داخلی مفتول. 95
4-6 مقایسه نتایج شبکه عصبی و رگرسیون. 95
4-7 سناریوسازی و انتخاب استراتژی بازاریابی. 96
4-7-1 سناریوسازی 97
4-7-2 ارائه استراتژی 104
4-8 نتیجهگیری 107
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه. 110
5-2 چگونگی انتخاب متغیرها 111
5-3 روش تجزیه و تحلیل دادهها 111
5-4 بحث و نتیجهگیری 113
5-5 نتیجهگیری کلی. 115
5-6 پیشنهادات 116
5-6-1 پیشنهادات حاصل از تحقیق. 116
5-6-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 116
5-7 محدودیتهای تحقیق. 117
الف) منابع فارسی. 118
ب) منابع لاتین. 122
پیوستها 127
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول(2-1). عوامل آمیخته بازاریابی.13
جدول(2-2). شناسایی فرصت بازار با استفاده از ماتریس رشد15
جدول(2-3). نکات قابل توجه در انتخاب استراتژیک ظرفیت.26
جدول(2-4). مقالات مرتبط با حوزه پیش بینی فروش55
جدول(3-1). شاخص های استفاده شده در تحقیقات مختلف78
جدول(3-2). رتبه بندی شاخصها توسط آزمون فریدمن.80
جدول(4-1). مدل های طراحی شده توسط شبکه عصبی(فروش داخلی کاتد)90
جدول(4-2). مدل های طراحی شده توسط شبکه عصبی(فروش داخلی مفتول)91
جدول(4-3). مدل های طراحی شده توسط شبکه عصبی(فروش خارجی کاتد).93
جدول(4-4). مقایسه نتایج شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش داخلی کاتد.95
جدول(4-5). مقایسه نتایج شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش خارجی کاتد.95
جدول(4-6). مقایسه نتایج شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش داخلی مفتول.95
جدول(4-7). استراتژی افزایش ظرفیت تولید برای فروش خارجی کاتد105
جدول(4-8). استراتژی افزایش ظرفیت تولید برای فروش داخلی کاتد.105
جدول(4-9). استراتژی کاهش قیمت برای فروش داخلی کاتد.106
جدول(4-10). استراتژی کاهش قیمت برای فروش خارجی کاتد106
جدول(4-11). استراتژی کاهش قیمت برای فروش داخلی مفتول.106
جدول(5-1). ساختار شبکه عصبی برای دو محصول کاتد و مفتول112
جدول(5-2). مقایسه نتایج دو روش شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش داخلی کاتد112
جدول(5-3). مقایسه نتایج دو روش شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش خارجی کاتد.112
جدول(5-4). مقایسه نتایج دو روش شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش داخلی مفتول112
جدول(5-5). مقایسه نتایج تحقیق حاضر با سایر تحقیقات انجام شده در حوزه پیش بینی فروش. 113
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار (2-1). فراوانی مقالات پیش بینی فروش از نظر مورد مطالعاتی 61
نمودار(3-1). مراحل انجام تحقیق 76
نمودار(3-2). فراوانی استفاده از شاخص های اندازه گیری خطا در مطالعات گذشته. 81
نمودار(4-1). مقایسه عملکرد دو شبکه MLP و RBF برای فروش داخلی کاتد 90
نمودار(4-2). تغییرات نرخ بیکاری و میزان فروش داخلی کاتد 97
نمودار(4-3). تغییرات قیمت و میزان فروش داخلی کاتد 98
نمودار(4-4). تغییرات GDPو میزان فروش داخلی کاتد. 98
نمودار(4-5). تغییرات ظرفیت تولید و میزان فروش داخلی کاتد. 99
نمودار(4-6). تغییرات صادرات کشور و میزان فروش داخلی کاتد 99
نمودار(4-7). تغییرات نرخ بیکاری و میزان فروش داخلی مفتول. 100
نمودار(4-8). تغییرات قیمت و میزان فروش داخلی مفتول 100
نمودار(4-9). تغییرات GDPو میزان فروش داخلی مفتول 101
نمودار(4-10). تغییرات صادرات کشور و میزان فروش داخلی مفتول 101
نمودار(4-11). تغییرات نرخ بیکاری و میزان فروش خارجی کاتد 102
نمودار(4-12). تغییرات قیمت و میزان فروش خارجی کاتد 102
نمودار(4-13). تغییرات GDPو میزان فروش خارجی کاتد. 103
نمودار(4-14). تغییرات ظرفیت تولید و میزان فروش خارجی کاتد 103
نمودار(4-15). تغییرات صادرات کشور و میزان فروش خارجی کاتد. 104
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل(2-1). چرخه عمر محصول.20
شکل(2-2). استراتژی پیشرو در ظرفیت.23
شکل(2-3). استراتژی تأخیری در ظرفیت24
شکل(2-4). استراتژی تدریجی در ظرفیت25
شکل(2-5). مدل یک شبکه عصبی.34
شکل(2-6). ساختار یک نرون تک ورودی38
شکل(2-7). نمونه ای از شبکه پرسپترون46
شکل(2-8). نمایی از شبکه پرسپترون 3 لایه47
شکل(2-9). ساختار شبکه RBF 47
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
با توجه به تحولات و تغییرات به وجود آمده در فضای کسبوکار بینالمللی و تاثیر آن بر اقتصاد ملی کشورها، به خصوص بر بخش صنعت، رقابت سنگینی بین قدرتهای موجود در بازار جهانی شکل گرفته است. (ممدوحی،1387: 120)
اقتصاد جهانی و به تبع آن اقتصاد ایران دوران رکود و نزول شاخصهای اقتصادی را طی می‌کنند. با این وجود شاید بتوان این دوران رکود را برای حوزه بازاریابی و تبلیغات به مثابه یک فرصت و دوران طلایی تلقی کرد. چرا که در چنین شرایطی بنگاههای اقتصادی تلاشهای بیشتری را معطوف فعالیتهای بازاریابی می‌نمایند و دانش و تخصص بازاریابی اهمیت و جایگاه رفیع‌تری در استمرار فعالیت و بقای کسبوکارها مییابد. (حسینی،1390: 118)
بازاریابی، وسیله شناسایی و برآورده ساختن نیازهای مشتریان به روشی سودمند است و نقشی حیاتی را در حفظ مشتریان موجود و در جذب و به دست آوردن مشتریان جدید ایفا می‌کند. سودآورترین شرکتها در بحران اقتصادی نوعاً شرکتهایی هستند که با موفقیت استراتژیهای بازاریابی را ترسیم و اجرا می‌کنند؛ اما تعیین اینکه چه استراتژی بازاریابی باید اتخاذ شود کار چندان ساده‌ای نیست. بنابراین اگر شرکتی خواهان فعالیت در محیط متلاطم امروزی است، باید با برنامهریزی و تعیین استراتژیهای مناسب، خود را برای مبارزه با چالش‌های محیطی آماده ساخته و به بقای خویش ادامه دهد. (رحمان سرشت،1372: 95)
در هنگام برنامهریزی، مدیران اقداماتی که در آینده انجام خواهند داد را تعیین می‌کنند؛ بنابراین اولین قدم در برنامهریزی، پیشبینی یا برآورد تقاضای آینده برای کالاها و خدمات و منابع مورد نیاز برای تولید آن‌هاست. برآورد تقاضای آینده کالاها و خدمات که «پیشبینی فروش» نامیده میشود نقطه شروع همه پیش‌بینی‌ها در مدیریت تولید و فروش است. (کاظمی و کسایی،1380: 87)
پیشبینی فروش، به دلیل رقابت بسیار زیاد در صنایع مختلف، نقش بسیار مهمی درسیستمهای حمایت از تصمیمات مدیران دارد. پیشبینی باعث میشود سازمان سطح مطلوبی از موجودی داشته باشد، تصمیم مناسبی برای خرید اتخاذ کند و اقدامات و فعالیتهای کارایی داشته باشد. همه اینها بر سودآوری سازمان تأثیرگذارند؛ بنابراین پیشبینی برای رسیدن به سودآوری، امری مهم تلقی میشود. (شهاب‌الدین[1]، 2009: 670)
1-2 بیان مسئله
فلز استراتژیک مس از جمله فلزاتی است که میزان تولید آن به عنوان یکی از شاخصهای اصلی رشد اقتصادی محسوب میشود. به دلیل خواص ویژهای که این فلز دارد از مهمترین فلزات مصرفی در جهان به شمار میرود و میزان مصرف آن ارتباط مستقیم با فعالیتهای صنعتی و اقتصادی دارد.(فتح آبادی،1390: 5)
کشور ایران، با توجه به قرارگرفتن آن بر روی کمربند فلززایی و وجود ذخایر غنی مس و بازار مناسب جهت صادرات از جایگاه ویژهای در بازار جهانی برخوردار است. هم اکنون ایران در میزان ذخایر فلز مس، رتبه نهم دنیا را داراست اما هفدهمین تولیدکننده مس در دنیاست و تنها 1.2 درصد از تولید جهانی این محصول به کشور ما اختصاص دارد.(سایت وزارت صنعت، معدن و تجارت[2])
بنابراین، پیشبینی فروش این محصول در تعیین سیاست بهره‌برداری از منابع مس و بالابردن پتانسیل شرکت ملی صنایع مس ایران در استفاده از روشهای نوین و کسب مزیت رقابتی و سودآوری بیشتر از اهمیت ویژهای برخوردار است. علی‌رغم افزایش اهمیت محصولات ملی و نیاز به بهبود توانایی مدیران بازاریابی به پیشبینی فروش دقیقتر این محصولات، توجه کافی به روشهای جدید پیشبینی برای این نوع محصولات نشده است.
امروزه روشهای کمی، به یکی از مهمترین ابزارهای پیشبینی برای اخذ تصمیمات و سرمایهگذاریهای کلان در بازارها تبدیل شده‌اند. دقت پیشبینی، یکی از مهمترین فاکتورهای انتخاب روش پیشبینی است. شبکه‌های عصبی مصنوعی، برنامه‌های کامپیوتری منعطفی هستند که در سطح گسترده‌ای برای انجام پیشبینی، با درجه بالایی از دقت به‌کاربرده می‌شوند.( چانگ[3] و همکاران،2007: 705)
این تحقیق بر آن است تا فروش دو محصول عمده شرکت ملی صنایع ملی مس ایران را پیشبینی کرده و بر مبنای آن استراتژی بازاریابی مناسبی را به این شرکت ارائه دهد. لذا سؤال اصلی تحقیق حاضر این است که «استراتژی بازاریابی مناسب برای شرکت ملی صنایع مس ایران با توجه به پیشبینی فروش آن با روش شبکه عصبی مصنوعی و رگرسیون» کدام است؟
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
1-3-1 اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ نظری
با افزایش رقابت جهانی، شرکتها برای رقابت و باقی ماندن در بازار امروز به طور مداوم باید مزایای رقابتی جدیدی را کسب و ارائه نمایند که بدین منظور، برنامهریزی و تدوین استراتژی بازاریابی صحیح می‌تواند در تحقق این مهم نقش بسزایی ایفا کند. (توماسی[4]،2010: 470)
پیشبینی فروش اساس و بنیاد برنامهریزی است. پیشبینی باعث میشود که یک سازمان سطح انبار بهینه‌ای داشته باشد، تصمیم به خرید مناسبی بگیرد و عملیات روزانه کارایی داشته باشد. همه اینها بر سود سازمان تأثیرگذار است؛ بنابراین برای افزایش سودآوری، پیشبینی امری ضروری محسوب میشود. علاوه بر این، پیشبینی به عنوان ورودی برای بسیاری از تصمیمات کسبوکار به‌کاربرده میشود و بدیهی است که این تصمیمات به خوبی پیشبینی انجام‌شده برای اتخاذ آنها میباشد. (شهاب‌الدین،2009: 670)
با پیشبینی صحیح فروش میتوان برآورد درستی از تقاضای بازار داشت، موجودی انبار را در سطح بهینه نگاه داشت، تولید را به میزان بهینه انجام داد و بسیاری از فرایندهای کلیدی دیگر را تنظیم و برنامهریزی نمود. بدین ترتیب میتوان مثلاً با بهینه کردن موجودی انبار، هزینههای اضافی را کاهش داده و ضمن افزایش سودآوری سازمان، رضایت مشتریان (به دلیل تحویل درست و به موقع سفارشات) را نیز بیش از پیش تأمین نمود. (ملک[5]،2006: 169) همچنین با برآورد درست تقاضای بازار، استفاده بهینه‌ای از نیروی کار و تجهیزات میشود که خود در پایین آوردن هزینهها نقش به سزایی دارد. در واقع مزایای حاصل از پیشبینی صحیح فروش واضح تر و مهم تر از آن هستند که بتوان از این امر چشم‌پوشی نمود. (کامرانی فرد،1389: 15)
پیشبینی فروش و برآورد درست تقاضای آینده، معمولاً یکی از مشکلات پیچیده در صنایع مختلف است لذا امروزه، چگونگی ایجاد و توسعه مدلهای جدید تر و دقیق تر پیشبینی فروش، به یک موضوع تحقیقاتی مهم تبدیل شده است. مدلهای پیشبینی آماری بسیاری، در زمینه‌های مختلف، از جمله برای پیشبینی فروش محصولات مختلف، ارائه شده است. روشهای هوش مصنوعی برای پیشبینی در علوم مختلفی از قبیل مهندسی، پزشکی، آموزش و صنایع مورد استفاده واقع شدند. شبکه‌های عصبی مصنوعی یکی از این روش‌ها است که از آن در حد وسیعی برای پیشبینی، فروش استفاده شده است.
1-3-2 اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ کاربردی
صنعت مس از مهمترین صنایع کشور محسوب میشود و مسئله پیشبینی فروش محصولات آن به عنوان یک محصول ملی در تعیین سیاست بهره‌برداری از منابع مس و بالا بردن پتانسیل این شرکت در استفاده از روشهای نوین و کسب مزیت رقابتی از اهمیت ویژهای برخوردار است.
در دنیای واقع، آزمون یک استراتژی برای شرکتها، معمولاً هزینههای سنگینی را به همراه دارد. یکی از مزایای روش پیشنهادی تحقیق در این است که این روش، به دلیل دقت زیاد آن، نیازی به آزمون و خطا ندارد و سبب تحمیل هزینههای اضافی به شرکت نمیشود.
این موضوع به این دلیل انتخاب شده تا بتوان در زمینه پیشبینی فروش که یکی از وظایف اصلی مدیران در تمامی صنایع کشور است اقدام کرده و با استفاده از پیشبینی فروش انجام شده استراتژی بازاریابی مناسب را به شرکت مس پیشنهاد داده و با ارائه اطلاعات لازم به تصمیم‌گیری مدیران شرکت کمک نمود.
1-4 اهداف تحقیق
1-4-1 هدف اصلی
پیشنهاد استراتژی بازاریابی مناسب برای شرکت ملی صنایع مس ایران مبتنی بر پیشبینی فروش با استفاده از روش شبکه عصبی مصنوعی و رگرسیون.
1-4-2 اهداف فرعی
- پیشبینی فروش با استفاده از روش شبکه عصبی مصنوعی.
- پیشبینی فروش با استفاده از روش رگرسیون.
- مقایسه نتایج پیشبینی فروش با استفاده از روش شبکه عصبی مصنوعی و رگرسیون.
1-5 سؤالات تحقیق
1-5-1 سؤال اصلی
استراتژی بازاریابی مناسب برای شرکت ملی صنایع مس ایران با توجه به نتایج پیشبینی فروش انجام شده به روش شبکه عصبی و رگرسیون کدام است؟
1-5-2 سؤالات فرعی:
- دقت شبکه عصبی در پیشبینی فروش تا چه اندازه است؟
- دقت روش رگرسیون در پیشبینی فروش تا چه اندازه است؟
- نتایج و دقت روش شبکه عصبی و رگرسیون در پیشبینی فروش چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟
[1] – Syed shahabuddin
[2] – http://www.mimt.gov.ir
[3] – Chang, Fan, Liu & Chen
[4] – Thomassey
[5] – Malik F
