۲-۱-۲-ارزش ویژه برند:

آشکار گردید که برند دارای ارزش است. اما واقعاً ارزش برند چیست؟ چه چیز سبب این ارزش آفرینی می شود؟ در واقع برای پاسخ به چنین سوالاتی، مفهوم ارزش ویژه برند مطرح می‌گردد.تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند:

اندیشمندان از معنای ارزش ویژه برند برداشت‌های گوناگونی داشته اند. برخی آن را ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و … تعریف کرده‌اند(Keller, 1993, 1-22).

برخی از اندیشمندان، کاربرد واژه ارزش ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان منحصر کرده‌اند در حالی که برخی دیگر، آن را مفاهیم رفتاری می‌دانند. به عبارت دیگر، ‌در متون بازاریابی، ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه بندی میشو:د آنهایی که شامل ادراکات مشتری است(همچون آگاهی از برند، و کیفیت ادراک شده) و آنهایی که شامل رفتار مشتری است(همچون وفاداری به برند و……)(شمس، ۱۳۸۶،۶۷).

آکر ارزش ویژه برند را مجموع های از ویژگی‌ها و اعتبارات متصل به برند می‌داند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول می شود. او، این ویژگی ها را به پنج گروه وفاداری، آگاهی از برند، کیفیت تصورشده، و دیگر ویژگی‌ها(علامت ثبت شده ، امتیاز انحصاری و … )تقسیم ‌کرده‌است(Upshaw, 1995 , 98).

یو و همکارانش ارزش ویژه برند را به مثابه تفاوت و تمایز انتخاب مصر ف کننده بین کالا با برندی قدرتمند و یک کالا با همان خصوصیات، اما بدون برند تعریف کرده‌اند(شمس، ۱۳۸۶، ۷۵).

بسیاری از اندیشمندان بیان می‌کنند که ارزش ویژه برند، دربر گیرنده عواملی چون آگاهی از برند، میزان وفاداری مشتریان به برند، کیفیت تصور شده، نشان و علامت ثبت شده است. بقیه عوامل به توانایی برند در متمایز ساختن خود از دیگر رقبا اشاره دارد. البته حائز اهمیت است که ریشه تمام این فعالیت ها شناخت مصرف کنندگان از برند است. به عبارت دیگر شناخت مصرف کنندگان نسبت به یک برند باعث ایجاد پاسخ های متفاوت به فعالیت های بازاریابی ‌در مورد برند می‌گردد(Keller, 1993 1-22).

برخی دیگر از اندیشمندان، از جنبه مالی به برند نگریسته و به ارزش ویژه برند، در غالب ارزش خالص مالی می نگرند( Upshaw, 1995 , 99). تعریف رسمی Marketing Science از ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از مفاهیم و رفتارهای مرتبط با مشتریان، اعضای کانال و شرکت که به برند توانایی سودآوری بیشتری را می‌دهد و این در حالی است که بدون برند این سودآوری ممکن نخواهد بود (Leuthesser, 1988).

لذا آشکار است که این تعاریف از جنبه ای خاص به ارزش ویژه برند نگریسته اند. اما همه آن ها قابل تقسیم بندی در سه طبقه هستند. به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند از سه بعد قابل توجه است که در ادامه شرح داده می شود.

۲-۱-۲-۱-طبقه بندی ادبیات ارزش ویژه برند:

تلاش برای ایجاد رابطه بین مشتری و برند، مفهوم ارزش ویژه برند را ایجاد ‌کرده‌است. این مفهوم هم در ادبیات مالی و هم در ادبیات بازاریابی مطرح شده است. البته بازاریابان تمایل دارند این مفهوم را به گونه ای متفاوت با متخصصان مالی، تعریف کنند. تعاریف آن ها در دو عبارت رابطه مشتری با برند )مشتری محور ( و یا مفهومی که برای صاحبان برند ارزش افزائی می‌کند )شرکت محور ( ارائه می شود (wood , 2000 , 662 – ۶۶۹ )

ارزش ویژه برند، با معانی بسیاری مورد استفاده قرار گرفته است، به منظور از بین بردن ابهامات ایجاد شده، بیان مفهوم ارزش ویژه برند و نحوه ارتباط دیدگاه های گوناگون با ‌یک‌دیگر، امری ضروری است. برای روشن کردن این موضوع، بایستی بین سه سطح ارزش، تفاوت قائل شد(Lindemann, 2003,27).

دارایی برند (شرح برند ): که در برگیرنده منابع تأثیرگذاری برند بوده و ارزش آفرینی یک برند، از انعکاس مفاهیم ارائه شده در این طبقه، شروع می شود(آگاهی از برند/برجستگی، تصویر برند، نوع ارتباط با مشتری).

توان برند: به طور ویژه، اشاره به نتایج حاصل از دارایی برند در یک بازار خاص دارد. توان برند با معیارهای رقابتی رفتاری همچون سهم بازار، نرخ وفاداری و قیمت گذاری بالا و … مشخص می‌شوند.

ارزش برند(کل ارزش برند به عنوان دارایی مجزا – هنگامی که به فروش می‌رسد یا در ترازنامه قرار می‌گیرد): اشاره به توانایی برند در کسب سود دارد. برند تنها در صورتی دارای ارزش است که سودآوری به ارمغان بیاورد.

هنگامی که اندیشمندان بازاریابی ارزش ویژه برند را بیان می‌کنند، منظور آن ها دارایی برند و توان برند است. این دو عامل برخی اوقات تحت عنوان ارزش ویژه برند مشتری نیز نامیده می‌شوند. البته باید توجه داشت که دارایی برند یک مفهوم کیفی است درحالی که توان برند و ارزش برند هر دو قابل کمی شدن هستند.

در تشریح مدل بالا به طور ساده می توان بیان کرد که دارایی برند(هویت، تصور یا .. )از طریق برنامه ها و آمیخته بازاریابی، به نیازها و خواسته ها بازار هدف ترجمه می‌شوند. میزان موفقیت آن، تعیین کننده توان برند(سهم بازار، رهبری، وفاداری و ..) است. ارزش برند نیز توسط میزان وفاداری به برند تعریف می شود که به نوعی تضمین کننده برقراری جریان نقد آتی است(wood , 2000 , 662 – ۶۶۹ )

البته بایستی دقت داشت که عواملی چون رقابت و میزان فشارهای مخرب سبب می شود که دارایی های برند در شرایط مشابه، توان های متفاوتی را در طول زمان ایجاد کنند. یا اینکه دارائیهای برند مشابه در برخی موقعیت های کاملاً بی ارزش باشند Kapferer, 2008 ,101 )).

دارایی برند مفاهیم ذهنی یادگرفته شده است. آن ها در طول زمان از طریق فعالیت های گذشته برند به دست آمده اند. توان برند یک معیار برای سنجش وضعیت کنونی برند است. توان برند به شدت مبتنی بر رفتار مشتری است. البته کل توان برند ناشی از دارایی های برند نیست. ارزش برند یک تعمیم به آینده است. در واقع ارزش مالی برند تمایل به ارزیابی سودآوری آتی برند دارد. ‌بنابرین‏ بعد زمانی در این مدل قابل مشاهده است(Kapferer, 2008 ,112).

۲-۱-۲-۲-رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند: