دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد “MA”
مدیریت بازرگانی – گرایش بازاریابی
عنوان:
“ارائه مدلی برای ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری
در شعب بانک پارسیان استان قم با استفاده از کارت امتیازی متوازن”

تابستان 1393

 

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب
عنوان                                                                                                             صفحه                                       
فصل 1. کلیات تحقیق
1-1. مقدمه . 3
1-2. بیان مسئله 4
1-3. تعاریف عملیاتی 7
1-4. سوالات اصلی تحقیق 9
1-5. اهمیت وضرورت انجام تحقیق 9
1-6. اهداف تحقیق . 10
1-7. طرح تحقیق .11
1-8. ساختار تحقیق 12

فصل 2. مروری بر ادبیات تحقیق
2-1. مدیریت ارتباط بامشتریCRM 14
2-2. مدیریت ارتباط الکترونیکی بامشتری E-CRM. 16
2-2-1. اهداف مدیریت ارتباط بامشتریان الکترونیکی 17
2-3. مقایسهCRMوE-CRM 18
2-4.مزایایE-CRM . 19
2- 5.ارزیابی عملکرد . 20
فهرست مطالب
عنوان                                                                                                            صفحه                                       
2- 6. کارت امتیازی متوازنBSC 22
2- 7. ارزیابیE-CRM . 27
2-8. پیاده سازیE-CRM باANP.33
2-8-1. کاربردهای تکنیک ANP 34
2-8-2. فرایند ANP 34
2-9. شاخصهای ارزیابی .  38

فصل 3. روش تحقیق
3-1. متدولوژی . 41
3-2. ترکیب مدل کارت امتیازی متوازن و BSC 41
3-3.معرفی مدل ارزیابیE-CRMبرمبنایBSC 42
3-3-1. بررسی معیارها و زیرمعیارها ونقشه استراتژی . 41
3-3-1-1. شناخت مشتری . 43
3-3-1-2. رضایت مشتری . 44
3-3-1-3. ارتباط با مشتری 45
3-3-1-4. فرایندهایCRM .47
3-4. استفاده ازفرآیندتحلیل شبکه ای برای ارزیابی شاخص‌ها 48
فهرست مطالب
عنوان                                                                                                            صفحه
3-5. جمع آوری داده­ها50
3-6. طراحی پرسشنامه 51
3-7. فرایند انجام پژوهش .53

فصل 4. تحلیل داده­ها
4-1. ترسیم نقشه استراتژی 56
4-2. تکمیل پرسشنامه مقایس اتزوجی . 57
4-3 الویت بندی مناظرE-CRM 57
4-4. اولویت دهی شاخص‌های منظررضایت مشتری . 59
4-5.  اولویت دهی شاخص‌های منظرارتباط بامشتری 60
4-6. اولویت دهی شاخص‌های منظرفرایندهایCRM 61
4-7. اولویت دهی شاخص‌های منظرشناخت مشتری 62
4-8. اولویت دهی به شاخص‌هابصورت شبکه‌ای 63
فصل5 . جمع بندی وپیشنهادها
5-1. جمع بندی 66
5-2. نقاط قوت پژوهش 69
فهرست مطالب
عنوان                                                                                                           صفحه
5-3. محدودیت پژوهش 69
5-4. نوآوری‌های پژوهش . 70
5-5. پیشنهادها برای تحقیقات آتی 70
پیوست
پیوست الف- فرم پرسشنامه ‏ رتبه بندی عوامل ارزیابی E-CRM . 72
پیوست ب- فرم پرسشنامه ارزیابی معیارها و زیرمعیارهای استخراج شده برای ارزیابی عملکرد پروژه­هایE-CRM .80

منابع ومأخذ
الف.منابع فارسی 84
ب.منابع انگلیسی. 85
چکیده انگلیسی 90
عنوان انگلیسی91
فهرست جدول ها
عنوان                                                                                                            صفحه                   
جدول 2-1. تفاوتCRMوE-CRM .18
جدول 2-2. چار چوب های ارزیابی عملکرد  .  21
جدول 2-3. مقایسه ارزیابی عملکرد به روش سنتی با روش ارزیابی متوازن .  26
جدول 2-4. نحوه ارزش گذاری شاخص‌ها نسبت به هم 37
جدول3-1. لیست شعب انتخاب شده به عنوان نمونه 50
جدول4-1. نتایج نهایی رتبه بندی شاخص‌ها 64
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
فهرست شکل ها
عنوان                                                                                                            صفحه         
شکل 1-1. ابعاد اصلی CRM  . 4
شکل 1-2. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی  .6
شکل 2- 1 . نمایش کارکردهای CRM   . 15
شکل 2- 2 . مدل کارت ا متیازی متوازن  24
شکل 2- 3. مدلی جهت ارزیابی E-CRM بر مبنای سه بعد (روانی، اجتماعی و تکنولوژی)28
شکل 2- 4 . مدلی جهت پیاده سازی E-CRM  29
شکل 2- 5 . مدلی بر مبنای تشریح فرآیندهای داخلی و خارجی  29
شکل 2- 6. مدلی برای E-CRM 30
شکل 2-7 . مدل ارزیابی عملکرد CRM  32
شکل 2-8 . مدل ارزیابی عملکرد CRM . 33
شکل 2- 9. مدلی تجمیع شده برای CRM scorecard  . 34
شکل 2-10. ساختارشبکه‌ای وسوپرماتریس . 35
شکل3- 1. مدل تصمیم گیری پیشنهادی براساسBSC 43
شکل3-2. ساختارپایه تحلیل سلسله مراتبی . 49
شکل3-3. ساختارپایه.تحلیل شبکه ای 49
شکل4-1. نقشه استراتژی 56
 
فهرست نمودارها
عنوان                                                                                                           صفحه
نمودار 1- 1. روند انجام کار  . 11
نمودار 3- 1. روند انجام کار  53
نمودار4- 1. رتبه بندی مناظر CRM  . 58
نمودار4- 2. رتبه بندی شاخص‌های رضایت مشتری . 59
نمودار4- 3. رتبه بندی شاخص‌های ارتباط با مشتری . 60
نمودار4- 4. رتبه بندی شاخص‌های فرایندهای CRM 61
نمودار 4- 5 . رتبه بندی شاخص‌های شناخت مشتری . 63
 
 
فهرست علائم واختصارات(Abbreviations)
ANP Analytic Network Process
BSC. Balanced Scorecard
CKMCustomer Knowledge management
CRM.Customer Relationship Management
E- CRM. Electronic- Customer Relationship Management
EFQMEuropean Foundation for Quality Management
KPI.key Performance Indicators
M – CRM .Mobile-Customer Relationship Management




چکیده
سازمانها به دنبال کسب داده‌های با ارزش از مشتریان خود هستند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM^[1]) بعنوان یک استراتژی­ کارا در این زمینه، توانسته است به سازمانها کمک شایانی نماید. بروز تغییر و تحولات مختلف در عرصه تکنولوژی اطلاعات، موسسات و سازمانها را برآن داشته است تا خود را با این تغییر و تحولات همگام نمایند. تکنولوژی اطلاعات، سیستمهای مدیریت روابط مشتریان(CRM)را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به مطرح شدن مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتریان (E-CRM^[2])شده است. در واقع می‌توان گفتE-CRMزاییده CRM است که موفقیت در آن در کسب و کارهای اینترنتی حاصل می‌شود. نکته مهم اینجاست که صرفا پیاده‌سازی E-CRM منجر به افزایش کارایی سازمان نخواهد بود، بلکه این سیستم زمانی موفق خواهد بود که بتوان ارزیابی درستی از نتایج عملکرد آن در دست داشت. بر همین اساس، ضرورت تدوین و توسعه یک مدل جامع عملکرد جهت ارزیابی خروجی پروژه­های E-CRM به شدت احساس می‌شود. در این پژوهش، با استفاده از مدل کارت امتیازی متوازن^[3](BSC)، ‌مدلی جهت ارزیابی نتایج عملکرد پروژه­های E-CRM توسعه داده شده است که متناظر با مناظر BSC، معیار هایی چون شناخت مشتری، رضایت مشتری،‌ روابط با مشتری و فناوری‌های CRM تعیین شد و برای هر منظر شاخص‌هایی شناسایی شده که به کمک آن‌ها می‌توان عملکرد E-CRM را ارزیابی کرد. همچنین جهت تعیین اولویت شاخص‌ها و برنامه‌ریزی روی آن‌ها، از فرآیند تحلیل شبکه‌ای^[4](ANP) و نرم‌افزار سوپر دسیژن^[5] استفاده شده است.
کلمات کلیدی
مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (E-CRM)، ارزیابی عملکرد، کارت امتیازی متوازن (BSC)، فرآیند تحلیل شبکه‌ای (ANP)
 
فصل اول
     کلیات تحقیق
 
01 مقدمه واهداف تحقیق

• مقدمه

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی است برای جمع‌آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آنها منجر شود. درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمزموفقیت هرکسب وکاراستCRM .از سه بخش اصلی تشکیل  شده است: مشتری،روابط ومدیریت.منظور از مشتری؛ مصرف‌کننده نهایی است که درروابط ارزش‌آفرین،نقش حمایت‌کننده رادارامی‌باشد. منظورازروابط؛ایجادمشتریان وفادارتروسودمندترازطریق ارتباطی یادگیرنده می‌‏باشدومدیریت عبارت است از خلاقیت وهدایت یک فرایندکسب‌وکارمشتری‌مدار و قراردادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان. امروزه در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسب‌ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها، نوعی استراتژی تجاری به‌شمار می‌رود(Teo, Devadoss, Pan.2006).
اینترنت به عنوان بستری مناسب برای انجام بسیاری از تبادلات تجاری مطرح شده و مشتریان در دنیای مجازی امروز نیازهای متفاوتی دارند که پرداختن به آنها از طریق شیوه‌های سنتی هرگز مقدور نمی‌باشد. در حال حاضر مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری، فصلی نو را در برابر دیدگان سازمانهایی قرار می‌دهد که خود را مکلف به ارائه بهترین‌ها برای مشتریان خود می‌دانند.شرکتها به منظور در دست گرفتن قدرت بازار به طور مداوم به دنبال راههایی برای پیشی گرفتن از رقبا هستند. پیشرفت سریع در تکنولوژی منجر به افزایش شفافیت فعالیت‌های بازاریابی و تمایز طولانی مدت شده است. مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مزایای مهم رقابتی است. بنابراین درک پویایی E-CRM  و ارزیابی موثر آن بر نتایج سازمانی، برای کسب و کار الکترونیکی حیاتی است.
E-CRMیکپارچه سازی و ساده سازی فرآیندهای ارتباط با مشتری را از طریق اینترنت انجام می‌دهد.  از مهم‌ترین ابزارها و کارکردهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، می‌توان ابتدا به اینترنت، و کاربردهای آن نظیر ایمیل و پاسخ خودکار، وب، وب چت و تابلو اعلانات الکترونیکی  و ردیابی سفارش اشاره کرد.
در شکل 1-1 ابعاد اصلی CRM نمایش داده شده است که تکنولوژی­ها و فناوری‌های نو به ویژه فناوری اطلاعات از ستون‌های اصلی CRM محسوب می‌شوند. با ورود فناوری اطلاعات به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری تغییرات گسترده‌ای در رویکرد سازمان‌ها به مشتری وخصوصأ در بازاریابی به وجود آمده است. کاربرد این فناوری درCRMوتبدیل آن به E-CRM نوآوری‌هایی را فراهم آورده است که پیش از این در CRM سنتی قابل تصور نبود(King, Burgess,2008).
بکارگیری شیوه‌های مدرن و موثر مدیریت ارتباط با مشتری ازجملهE-CRM اهمیت فراوانی در این حوزه دارند. اما پذیرفتنE-CRM  نیز مانند پذیرش هر فناوری و نوآوری جدید همراه با تردیدها و نگرانی‌هایی از سوی مدیران و کارمندان هر سازمان می‌باشد که برای رفع این شبهات بایستی عوامل متعددی را بررسی و ارزیابی کرد تا با در نظر گرفتن هزینه‌ها، سودها و فرصت‌های بالقوه نسبت به پذیرش آن تصمیم گرفتLiew,2008)).

• بیان مسئله

شرایط بازار رقابتی امروز شرکت‌ها را مجاب به پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری و E-CRM  نموده است. اما ریسک  شکست E-CRM مسئله بسیار مهمی است، که توسط بسیاری از محققان در سطح وسیعی از حوزه‌های مطالعاتی مورد بررسی و مطالعه قرار می‌گیرد.
در حال حاضر سازمان‌های بسیاری تمایل دارند تا پروژه­های CRM را پیاده­سازی کنند، اما هر کدام از آنها با موفقیت­ها و شکست­هایی روبرو هستند. علیرغم نرخ بالای شکست پروژه‌های CRM، شرکت‌ها و سازمان‌ها باز هم به­دنبال استفاده از قابلیت­های CRM هستند. مسئله اساسی بررسی علت بالابودن این نرخ شکست است(Teo, Devadoss, Pan.2006).
استفاده از CRM، و توسعه آن بصورت E-CRM،‌ دامنه کسب و کار یک سازمان را توسعه داده، منجر به افزایش میزان رضایت مشتریان و به تبع آن وفاداری مشتری شده و فرایندهای سازمانی را سرعت می‌بخشد که منتج به کاهش هزینه‌ها خواهد شد. بنابراین علت نرخ بالای شکست­ها را درجای دیگری باید جست و آن چیزی جز عدم ارزیابی درست و دقیق عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌ها و شرکت‌های کوچک و بزرگ نیست و نکته دیگر در این راستا انتخاب روش ارزیابی و نتیجه بخش بودن آن است(Coussement, Van den Poel,2008).
بنابراین سازمان‌ها بایستی به منظور پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری یا E-CRM، با احتیاط بیشتری عمل کنندو فاکتورهای حیاتی مرتبط با میزان آمادگی سازمان برای بهره‌مندی از این سیستم‌هارا مورد ارزیابی قرار دهند و در نهایت برای پذیرش این سیستم‌ها تصمیم گیری نمایند(Coussement, Van den Poel,2008).
بر اساس جستجوی بعمل آمده توسط محقق، علیرغم وجود مطالعات در زمینه CRM، تا کنون مدلی برای ارزیابی عملکرد پروژه های E-CRM با استفاده از روش کارت امتیازی متوازن که در آن اولویت بندی شاخصها با تکنیک تحلیل شبکه صورت گرفته باشد وجود ندارد و این تحقیق در صدد پوشش این خلا می‌باشد.
پس از بررسی منابع مختلف و تحقیق و نظرسنجی از صاحب نظران این عرصه و همچنین ارزیابی نمونه‌های موفق، روش کارت امتیازی متوازنBSC)^[6]) برای ارزیابی عملکرد CRM بانک پارسیان انتخاب شد. این روش ازجمله کامل­ترین و جامع­ترین روشهایی است که در دهه اخیر مورد استقبال بسیار قرار گرفته است و شرکت­های معتبر جهان از دستاوردهای آن استفاده می‌نمایند. به اختصار می‌توان گفت: هرسازمان به منظورآگاهی ازمیزان مطلوبیت و کیفیت فعالیت‌های خودبه ویژه درشرایط پیچیده و پویا،نیازمبرمی به نظام ارزیابی دارد. ازسوی دیگرفقدان نظام ارزیابی وکنترل دریک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط بامحیط درون وبرون سازمان تلقی می­شود که پیامدآن مرگ سازمان است. این ارزیابی با استفاده از ابزار قدرتمندی چون BSC که اعتبار آن در کتب و مقالات متعددی مورد تأیید قرار گرفته و اثربخشی آن اثبات شده است جالب توجه خواهد بود.
BSC بر پایه چهار جنبه معروف: امور مالی، مشتری، فرایند داخلی، رشد و یادگیری، وضعیت جاری وعوامل بالقوه آینده سازمان‌ها را مشخص و توصیف می‌کند.این جوانب بین هدف‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت، بین نتایج مورد دلخواه و خواسته شده واجراکنندگان این نتایج،بین سنجش هدف‌های کمی وسنجش کیفیت‌های معقول هماهنگی ایجادمی‌کند(Kaplan& Norton 1996).
[1]Customer Relationship Management
[2]Electronic Customer Relationship Management
3Balanced Scorecard
4Analyticnetwork  process
[5]Super decision
1Balanced Scorecard