(M.A) پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت اجرایی
عنوان
ارزیابی عملکرد شرکت کاشی عقیق یزد در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) با رویکرد BSC
سال تحصیلی:1392-1391
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده 1
فصل اول : کلیات تحقیق 2
1-1- مقدمه. 3
1-2- بیان موضوع. 3
1-3- هدف از انجام تحقیق. 4
1-4- فرضیات/ سؤالات پژوهشی 5
1-5- روش تحقیق. 5
1-6- قلمرو تحقیق. 6
1-6-1- قلمرو موضوعی تحقیق. 6
1-6-2- قلمرو مکانی 6
1-6-3- قلمرو زمانی 6
1-7- محدودیت‌های تحقیق. 6
1-8 تعریف عملیاتی مفاهیم و متغیرها 6
1-8-1- مدیریت ارتباط با مشتری 6
1-8-2- رضایت مشتری 7
1-8-3-کارت امتیازی متوازن: 7
1-8-4-ارزیابی عملکرد. 8
1-8-5-ماتریس اهمیت عملکرد. 8
فصل دوم : ادبیات تحقیق 10
1-2- مقدمه. 11
2-2- ارزیابی عملکرد. 12
2-3- مدیریت ارتباط با مشتری 13
2 -4- پیاده سازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری 14
2-4-1- بهبود خدمت رسانی به مشتری 15
2-4-2- بهبود ارتباط با مشتری 16
2-4-3- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری 16
2-4-4- انواع مشتریان. 17
2-4-4-1- ضرورت به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری 18
2-4-5- مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری 18
2-4-6- انواع فناوری مدیریت ارتباط با مشتری 19
2-4-7- مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری 19
2-4-8- مدل ارائه شده برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری 20
2-5- کارت امتیازی متوازن : سیستمی برای ترجمه استراتژی ها به عمل. 21
2-5-1-رویکرد کارت امتیازی متوازن به سنجش عملکرد. 21
2-5-2- مناظر کارت امتیازی متوازن. 22
2-5-2- شاخص های عملکرد سازمان در وجه مالی 23
2-5-3- شاخص های عملکرد سازمان در وجه مشتری 27
2-5-3-1-شاخص های سنجش عوامل ایجاد ارزش برای مشتریان. 29
2-5-4- شاخص های عملکرد فرآیندهای داخلی سازمان. 30
2-5-4-1- فرآیند نوآوری 30
2-5-4-2- خدمات پس از فروش. 36
2-5-5- شاخص های مربوط به سنجش عملکرد سازمان در وجه رشد و یادگیری 37
2-5-5- 1بهبود مهارت کارکنان. 38
2-6- ادبیات تحقیق. 39
2-7- چهارچوب نظری تحقیق. 45
فصل سوم : روش تحقیق 46
3-1- مقدمه. 47
3-2- روش تحقیق. 47
3-3- فرآیند تحقیق. 48
3-3-1- شناسایی شاخصهای مدیریت ارتباط با مشتری در قالب کارت امتیازی متوازن: 50
3-3-1-1- استخراج شاخصهای اولیه براساس سابقه پژوهش. 50
3-3-1-2- جانمایی شاخصهای مدیریت ارتباط با مشتری در قالب مناظر کارت امتیازی متوازن. 50
3-3-2- ابزار گردآوری تحقیق. 54
3-3-3- تحلیل داده‌های تحقیق. 54
3-4- جامعه آماری 54
3-5- نمونه آماری 55
3-6- ابزار گردآوری داده ها 55
3-6-1- روایی پرسشنامه. 57
3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها 57
3-7-1-پایایی پرسشنامه. 58
3-7-2- مدل‌های تصمیم‌گیری ریاضی 59
3-7-2-1- تکنیکهای تصمیم گیری چندمعیاره 59
3-7-3-معرفی تکینک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی 61
3-7-4-آزمون کولموگوروف-اسمیرنوف 64
3-7-5 – آزمون میانگین یک جامعه. 64
3-7-6-آزمون مقایسه میانگین دو جامعه. 65
3-7-7-آزمون تحلیل واریانس. 66
3-7-8-آزمون تعقیبی توکی 66
3-7-9- آزمون تی دو نمونه مستقل. 66
3-8- مطالعه موردی(شرکت کاشی عقیق یزد) 67
3-9- جمع بندی 68
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده‌ها69
4-1- مقدمه. 70
4-2- روش تجزیه و تحلیل داده ها 70
4-2-1- آزمون روایی و پایایی پرسشنامه. 70
4-2-1-1- آزمون پایایی 70
4-2-1-2- آزمون روایی 71
4-3-آمار توصیفی متغیرهای پژوهش. 71
4-4- بررسی وضعیت پاسخ متغیرها 73
4-4-1-بررسی وضعیت نرمال بودن متغیرها 77
4-5-فرضیه اول. 78
4-6- مقایسه میانگین انتظارات و ادراکات چهار منظر کارت امتیازی متوازن. 79
4-1-6- بررسی شاخصهای منظر مالی 81
4-2-6- بررسی شاخصهای منظر مشتری 82
4-3-6- بررسی شاخصهای منظر فرایند داخلی 83
4-4-6- بررسی شاخصهای فرایند منظررشد و یادگیری 85
4-7- بررسی وضعیت موجود متغیرهای تحقیق. 87
4-8-فرضیه دوم. 89
4-9-رتبه بندی مولفه های فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری 90
4-1-9-مقایسات نرخ ناسازگاری 90
4-2-9-وزن‌دهی به هریک از ابعاد کارت امتیازی متوازن. 95
4-3-9-رتبه‌بندی شاخصهای بعد مشتری 95
4-4-9-رتبه‌بندی شاخصهای بعد مالی 96
4-5-9-رتبه بندی شاخص های بعد فرآیندهای داخلی 97
4-6-9-رتبه‌بندی شاخص های بعد رشد و یادگیری 99
4-7-9-رتبه‌بندی کلی شاخص‌ها در ابعاد کارت امتیازی متوازن. 100
فصل پنجم : بحث و نتیجه گیری 103
5-1- مقدمه. 104
5-2- یافته های پژوهش. 104
5-3- نتیجه گیری 104
5-3-1- تمرکز و توجه به مشتریان. 107
5-3-2- دوباره ساختن و نو‌آفرینی سازمان. 108
5-4- پیشنهادات پژوهشی 109
5-5-پیشنهادات کاربردی 110
5-6- محدودیت های تحقیق. 111
منابع و مآخذ. 112
منابع و مآخذ فارسی 112
منابع و مآخذ لاتین 115
فهرست جداول
جدول 2-1: منافع کمی 41
جدول 2-2: چهارچوب نظری 45
جدول 4-1:ضریب آلفای کرونباخ. 71
جدول 4-2: آمار توصیفی 72
جدول 4-3:فراوانی منظر مالی 73
جدول 4-4:فراوانی منظر مشتری 74
جدول 4-5:فراوانی منظر فرآیند داخلی 75
جدول4-6:فراوانی منظر رشد و یادگیری 76
جدول 4-7:نرمال بودن داده ها 77
جدول 4-8: آنالیز واریانس. 78
جدول 4-9:آزمون توکی 79
جدول 4-10:آزمون مقایسه دو نمونه همبسته(مالی) 81
جدول 4-11: آزمون مقایسه دو نمونه همبسته(مشتری) 82
جدول4-12: آزمون مقایسه دو نمونه همبسته(فرآیندهای داخلی) 83
جدول 4-13: آزمون مقایسه دو نمونه همبسته(رشد ویادگیری) 85
جدول 4-14:میانگین تک نمونه(مالی) 87
جدول 4-15:میانگین تک نمونه(مشتری) 88
جدول 4-16:میانگین تک نمونه(فرآیند داخلی) 88
جدول4-17:میانگین تک نمونه(رشد و یادگیری) 89
جدول 4-18: آزمون تفاوت میانگین دو نمونه مستقل. 89
جدول 4-19:آزمون تی دو نمونه مستقل. 90
جدول 4-20: مقایسات نرخ ناسازگاری 91
جدول 4-21: مقایسات زوجی بعد مالی 91
جدول 4-22:مقایسات زوجی بعد مشتری 92
جدول 4-23:مقایسات زوجی بعد رشد و یادگیری 93
جدول4-24:مقایسات زوجی بعد فرآیند داخلی 94
جدول 4-25:وزن دهی به چهار بعد. 95
جدول 4-26: رتبه‌بندی شاخصهای بعد مشتری 96
جدول 4-27: رتبه‌بندی شاخصهای بعد مالی 97
جدول 4-28: رتبه بندی شاخص های بعد فرآیندهای داخلی 98
جدول 4-29: رتبه‌بندی شاخص های بعد رشد و یادگیری 99
جدول 4-30: رتبه‌بندی کلی شاخص‌ها در ابعاد کارت امتیازی متوازن. 100
جدول(ی-1): راهنما ی
جدول(ی-2): راهنمای مقایسات ی
جدول(ک-3):مناظر کلی ک
جدول(ل-4):منظر مالی ل
جدول(م-5):منظر مشتری م
جدول(ن-6):منظر رشد و یادگیری ن
جدول(س-7):منظر فرآیند داخلی س
فهرست شکل ها
شکل3-1 : فرآیند تحقیق. 49
شکل3-2: انواع مدل های تصمیم گیری در روش مدل چند شاخصه 60
فهرست نمودارها
نمودار 4-1:میانگین مناظر. 72
نمودار4-2:توزیع نرمال. 73
نمودار4-3:فراوانی منظر مالی. 74
نمودار 4-4:فراوانی منظر مشتری. 75
نمودار 4-5:فراوانی منظر فرآیند داخلی. 76
نمودار 4-6:فراوانی منظر رشد و یادگیری. 77
نمودار 4-7:انتظارات و ادراکات 80
نمودار4-8:انتظارات و ادراکات بعد مالی. 81
نمودار4-9:انتظارات و ادراکات بعد مشتری. 83
نمودار4-10:انتظارات و ادراکات بعد فرآیند داخلی. 85
نمودار4-11:انتظارات و ادراکات بعد رشد و یادگیری. 87
پیوست ها
پیوست شماره یک:پرسش نامه انتظارات أ
پیوست شماره دو:پرسش نامه ادراکات ه
پیوست شماره سه:رتبه بندی شاخص ها ط
چکیده
در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد. در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری درک رفتار مشتری و پیش بینی نیازهای مشتری،از مهمترین دغدغه های این سیستم است. لذا قابلیت جدید تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری می تواند این نیازها را به سادگی پوشش داده و پشتیبانی نماید و تقسیم بندی کارآمدتری از مشتریان ارِائه نماید. به همین جهت اهمیت این سیستم بر کسی پوشیده نیست. در این میان ارزیابی اثرات ایجاد این سیستم در میان مشتریان و بررسی میزان موفقیت آن از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. لذا ارائه فرآیندی جهت ارزیابی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از رویکردی نوین که از مناظر گوناگون به ارزیابی کارا و اثربخش شرکت بپردازد از انگیزه های اصلی این تحقیق می باشد.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
یکی از عوامل محیطی، مشتریان یک سازمان است. صاحبنظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظائف و مسئولیتهای مدیریت سازمانها برشمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به کسب رضایت مشتریان را پیش‌شرط موفقیت به حساب آورده‌اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط ضعف و قوت یک سازمان را مشخص می کند، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقای سطح عملکرد فراهم میآورد.
در این تحقیق که با هدف ارزیابی عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از رویکرد کارت امتیازی متوازن صورت خواهد گرفت؛ در ابتدا به بررسی ادبیات تحقیق پرداخته شده است و پس از نگارش فصل اول (مقدمه) در فصل دوم به توضیح و معرفی موضوعات اصلی تحقیق و درفصل سوم به روش شناسی تحقیق پرداخته شده است. سپس به شناسایی معیار های اصلی تحقیق پرداخته شده است و صورت اولیه پرسشنامه آماده گردیده و بعد از مصاحبه با خبرگان و نظر اساتید راهنما و مشاور پرسشنامه ی تحقیق توزیع گردید.در فصل چهارم به سوالات و فرضیات تحقیق با انجام آزمون های مختلف پاسخ داده شده است و در فصل پنجم به ارایه نظرات و راهکارهای مختلف برای بهبود عملکرد شرکت کاشی عقیق یزد پرداخته شده است.
1-2- بیان موضوع
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز مفهومی دیگر پیدا کردهاند و تبع آن، نقش جدیدی را در جوامع عهدهدار شده‌اند. واژه مشتری، نیز نتوانسته از این دگرگونی در امان بماند. زیرا دیگر مفهوم آن صرفا یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی‌کند. بلکه امروزه روابط انسانها در یک تعامل طرفینی مفهوم پیدا کرده‌است بطوری که هر فردی از یک طرف مشتری افراد دیگر است و از سویی دیگر خود مشتریانی دارد. امروزه به دست آوردن رضایت مشتریان کلیدی، جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده‌است. و مدیران به خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. به همین دلیل مدیریت ارتباط با مشتری[1] راهبردی تجاری است که به جذب، حفظ و ارتقاء مشتری می‌پردازد. با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه جذب، حفظ و ارتقای مشتری بپردازند و در نتیجه مزیت رقابتی اصلی خود را که همان مشتری است حفظ نمایند و از آنجایی که مدیریت ارتباط با مشتری در ایران کمتر کار شده‌است لذا اجرای آن از نوآوری برخوردار بوده و موضوع جدیدی جهت تحقیق و پژوهش می‌باشد.
ارزیابی عملکرد، یکی از وظایف اصلی هر سازمان و یکی از وجوه مدیریت عملکرد می‌باشد که در گذشته بیشتر از طریق به کارگیری شاخصهای مالی اجرا شده است. در دو دهه اخیر موضوعاتی مانند یادگیری سازمانی، خلق دانش و ظرفیت نوآوری، به عنوان عوامل تعیین‌کننده مزیت رقابتی مورد توجه قرار گرفته‌اند و این تمرکز به دلیل ظهور جهانی سازی، تشدید رقابت و پیشرفت بی‌سابقه تکنولوژی بخصوص در زمینه ارتباطات و اطلاعات بوده‌است (اِمی اِت آل[2]،2006).
کارت امتیازی متوازن[3] که امروزه توجه زیادی را به خود جلب کرده نه‌تنها یک ابزار اندازه‌گیری عملکرد فراگیر و یکپارچه است بلکه یک سیستم مدیریتی با رویکرد جدید مدیریت استراتژیک می‌باشد که در دهه نود توسط رابرت کاپلان و و دیدید نورتون معرفی شد. کارت امتیازی متوازن یک مجموعه متنوع از شاخصهای عملکرد را در چهار گروه ارائه می‌دهد که شامل شاخصهای عملکرد مالی، شاخصهای ارتباط با مشتری، شاخصهای فرایند داخلی کسب و کار و شاخصهای رشد و یادگیری می‌باشد (درویشی، 1386).
در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری درک رفتار مشتری و پیشبینی نیازهای مشتری، از مهمترین دغدغههای این سیستم است. لذا قابلیت جدید تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند این نیازها را به سادگی پوشش داده و پشتیبانی نماید و تقسیم‌بندی کارآمدتری از مشتریان ارائه نماید. به همین جهت اهمیت این سیستم بر کسی پوشیده نیست. در این میان ارزیابی اثرات ایجاد این سیستم در میان مشتریان و بررسی میزان موفقیت آن از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
1-3- هدف از انجام تحقیق
از این رو مهمترین هدف این تحقیق عبارتست از:
بررسی وضعیت شرکت کاشی عقیق یزد از لحاظ مدیریت ارتباط با مشتری
نتایج این تحقیق می‌تواند در امر تعیین میزان اثرات مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان و شناخت دقیق‌تر مزایا و معایب آن کمک کند. هم‌چنین نتایج این تحقیق می‌تواند در کلیه سازمانهای خدماتی همگون، که به نحوی از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سعی در ایجاد ارتباط با مشتریان و حفظ و نگهداری آنان دارند، مورد استفاده قرار گیرد. این تحقیق می‌تواند به عنوان مرجع مناسبی برای پژوهشگران در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری قرار گیرد.
1-4- فرضیات/ سؤالات پژوهشی
به طور کلی سؤالات این تحقیق عبارتند از:
1-شاخصهای ارزیابی عملکرد شرکت کاشی عقیق یزد در فرآیند ارتباط با مشتری با رویکرد کارت امتیازی متوازن کدام است؟
2-رتبه‌بندی اهمیت شاخصهای ارزیابی عملکرد در راستای افزایش رضایت مشتریان از فرآیند ارتباط با مشتری با رویکرد کارت امتیازی متوازن به چه صورت است؟
و فرضیات این تحقیق عبارتند از:
1-در عملکرد شرکت کاشی عقیق یزد در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری شکاف بین دیدگاه مدیران وعاملان فروش وجود دارد.
2-بین وضعیت عملکرد فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری شرکت کاشی عقیق یزد در مناظر چهارگانه کارت امتیازی متوازن، اختلاف معناداری وجود دارد.
[1] Customer Relationship Management(CRM)
[2] Amy et al
