پردیس بین المللی ارس گروه مدیریت پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت اجراییEMBA-گرایش بازاریابی عنوان بررسی عوامل تاثیرگذار در استفاده مشتریان از خدمات بانکداریاینترنتی: تلفیق مدل پذیرش فناوری و مدل رفتار برنامه ریزی شده (شواهدی از شعب بانک ملت استان آذربایجان شرقی) شهریور1392 برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود (در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است) تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه : (ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است) چکیده: . نظام بانکی طی دهه های اخیر به سرعت به سمت سرمایه گذاری بر روی فناوری های نوین ارائه خدمات به مشتریان، به عنوان راهی برای کنترل هزینه ها، جذب مشتریان جدید و تحقق انتظارات مشتریان بانگرش یک ضرورت راهبردی، روی آورده است .علیرغم سرمایه گذاریهای فراوان انجام شده در زمینه کاربری فناوری های اطلاعاتی در عرصه بانکداری درایران گزارش ها حاکی از آن است که برخی از کاربران به رغم دسترسی به فناوری ها، از آن استفاده نمی کنند.نظر به اهمیت موضوع، در این پژوهش به بررسی عوامل تاثیرگذار حاصل از تلفیق مدل پذیرش فناوری و مدل رفتار برنامه ریزی شده، در استفاده مشتریان بانک ملت از خدمات بانکداری اینترنتی پرداخته شده است . جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان بانک ملت در شعب شهرستان های استان آذربایجان شرقی که از اینترنت استفاده می کنند،می باشد. نمونه گیری به روش تصادفی ساده و از نوع خوشه ای بوده و نتایج ، از تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از آزمون همبستگی اسپیرمن و مدل تحلیل رگرسیون همزمان بدست امده است. با توجه به نتایج آزمون فرضیه های پژوهش می توان گفت که متغیرهای سهولت استفاده و امنیت و محرمانگی اطلاعات بر تمایل افراد به انجام رفتار مورد نظر (استفاده از بانکداری اینترنتی) تأثیر بالایی دارد و از سویی تمایل به استفاده از بانکداری اینترنتی به نوبه خود به طور مستقیم بر قصد رفتاری فرد در استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیردارد. همچنین از تاثیرگذاری هنجارهای ذهنی (احساس فرد نسبت به انجام رفتاری خاص که متأثر از قضاوت اطرافیان – خانواده، دوستان، و رسانه ها است) بر قصد فرد نسبت به استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبت و مستقیمی کشف نشد.براساس یافته های پژوهش، عامل اعتماد به محرمانه بودن اطلاعات به عنوان یکی از عوامل اولیه و اثرگذار در تقویت تمایل فرد نسبت به انجام رفتار خاص می باشد (اثر مستقیم) و این ایجاب می نماید تا ارائه دهندگان خدمات بانکداری اینترنتی چه در بخش ارائه خدمات و چه در بخش سازوکارهای طراحی شده در این حوزه و طراحی سایت های مربوط توجه لازم را به روی عوامل اعتمادساز نمایند. امید می رود پژوهش حاضر با آشکار نمودن عوامل تأثیر گذار براستفاده مشتریان بانک از خدمات بانکداری اینترنتی و ارائه راهکارهایی برای بهبود آن ، مورد استفاده مدیران و کارکنان بانک قرار گیرد. فهرست مطالب فصل اول 2 1-1 مقدمه 2 1-2. بیان مساله 3 1-3. اهمیت موضوع 4 1-4. هدف‌ها وسوالات تحقیق. 4 1-4-1. سوالات اصلی: 5 1-4-2. سوالات فرعی: 5 1-5. فرضیه‌های تحقیق. 5 1-6. روش شناسی تحقیق. 6 1-6-1. مدل تحقیق. 6 1-6-2. نوع تحقیق و روش گردآوری داده‌ها 7 1-6-3. جامعه و نمونه آماری. 8 1-7. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 9 1-8. ساختار تحقیق. 12 فصل دوم 15 پیشینه تحقیق 15 2-1. مقدمه 15 2-2. پیشینه نظری. 16 2-2-1. نظریه عمل منطقی. 16 2-2-2. نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده 18 2-2-3. مدل پذیرش فناوری. 19 2-2-4. نظریه تجزیه رفتار برنامه‌ریزی شده 22 2-2-5. نظریه اشاعه نوآوری. 23 2-2-6. نظریه انگیزشی. 25 2-2-7. نظریه استفاده از رایانه‌های شخصی. 26 2-2-8. نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری. 27 2-3) پیشینه تجربی. 29 2-3-1: مطالعات خارجی. 29 2-3-2: مطالعات داخلی. 32 2-4) خلاصه و جمع بندی. 35 فصل سوم 38 روش‌شناسی تحقیق 38 3-1. مقدمه 38 3-2. نوع تحقیق. 38 3-3. مدل تحقیق. 39 3-4. تعریف عملیاتی متغیرها 40 3-4-1. سودمندی استفاده از بانکداری اینترنتی. 40 3-4-2. سهولت استفاده از بانکداری اینترنتی. 41 3-4-3. امنیت و محرمانگی اطلاعات. 41 3-4-4. هنجار ذهنی. 42 3-4-5. تمایل به استفاده از بانکداری اینترنتی. 43 3-4-6. توانایی کار با کامپیوتر 43 3-4-7. حمایت دولت از بانکداری اینترنتی. 43 3-4-8. حمایت فناوری از بانکداری اینترنتی. 44 3-4-9. کنترل رفتاری ادراک شده 44 3-4-10. قصد مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی. 45 3-5. جامعه و نمونه آماری. 47 3-6. روش گردآوری داده‌ها 48 3-7. روایی و پایایی پرسشنامه 50 3-8. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 51 فصل چهارم 54 تجزیه و تحلیل داده ها 54 4-1. مقدمه 54 4-2. مشخصه‌های عمومی پاسخ دهندگان 54 4-2-1. مدت زمان استفاده از بانکداری اینترنتی. 55 4-2-2. میزان تحصیلات. 55 4-2-3. جنسیت. 56 4-2-4. سن پاسخ دهندگان 57 4-3. تحلیل‌های تک متغیره 57 4-3-1. متغیرهای مستقل 57 4-3-1-1. سودمندی استفاده از بانکداری اینترنتی. 58 4-3-1-2. سهولت استفاده از بانکداری اینترنتی. 59 4-3-1-3. امنیت و محرمانگی اطلاعات. 60 4-3-1-4 توانایی مشتری در کار با کامپیوتر 60 4-3-2. متغیرهای واسطه‌ای. 64 4-3-2-1 تمایل مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی. 64 4-3-2-2. میزان کنترل رفتاری ادراک شده 65 4-3-3. متغیر وابسته 66 4-4. تحلیل‌های دومتغیره 67 4-4-1. تمایل به استفاده از بانکداری اینترنی با سودمندی، سهولت و امنیت. 67 4-4-2. میزان کنترل رفتاری ادراک شده با توانایی مشتری در کار با کامپیوتر و حمایت دولت و فناوری از بانکداری اینترنتی. 68 4-4-3. تمایل به استفاده از بانکداری اینترنتی و قصد مشتری به استفاده از آن 69 4-4-4. هنجار ذهنی و قصد مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی. 70 4-4-5. قصد مشتری در استفاده از بانکداری اینترنتی و کنترل رفتاری ادراک شده 70 4-5. تحلیل‌های چند متغیره 71 4-5-1. تاثیر سودمندی، سهولت استفاده و امنیت و محرمانگی بر تمایل به استفاده از بانکداری اینترنتی. 72 4-5-2- تاثیر توانایی کار با کامپیوتر، حمایت دولت و حمایت فناوری بر میزان کنترل رفتاری. 75 4-5-3.تاثیر تمایل به استفاده، هنجار ذهنی و میزان کنترل رفتاری بر قصد مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی. 77 6-6 آزمون فرضیه‌ها 79 4-7. جمع‌بندی فصل چهارم 80 فصل پنجم 81 نتیجه گیری و پیشنهادات 81 5-1. مقدمه 81 5-2- مروری بر چهارچوب کلی تحقیق. 81 5-3- یافته‌های پژوهش. 82 5-3-1- یافته‌های حاصل از تحلیل‌های تک متغیره 82 5-3-2- یافته‌های حاصل از تحلیل‌های دو متغیره 83 5-3-3- یافته‌های حاصل از تحلیل‌های چند متغیره 83 5-4. بحث و نتیجه‌گیری. 84 5-4-1. فرضیه اول 85 5-4-2. فرضیه دوم 86 5-4-3. فرضیه سوم 87 5-4-4. فرضیه چهارم 87 5-4-5. فرضیه پنجم 88 5-4-6. فرضیه ششم 88 5-4-7. فرضیه هفتم 89 5-4-8. فرضیه هشتم 90 5-4-9.فرضیه نهم 91 5-5. پیشنهادهای پژوهش. 93 5-5-1. پیشنهادهای کاربردی. 93 5-5-1-1. راهکارها و پیشنهادها براساس ویژگی های مدل پذیرش فنّاوری. 93 5-5-1-2. راهکارها و پیشنهادها براساس ویژگی های مدل رفتار برنامه ریزی شده 95 5-5-1-3. پیشنهادهای کاربردی برای مدیران بانک ملت. 95 5-5-2. پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی. 99 5-6. محدودیت های تحقیق. 99 منابع و مأخذ 102 کلیات تحقیق فصل اول فصل اول 1-1 مقدمه صنعت بانکداری امروزه به سرعت در حال تغییر است . با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها، بانک ها نیز تحت تأثیر قرار گرفته اند، نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات وخدمات جدیدی ایجاد کرده است. بانکداری الکترونیک شامل کلیه کانال های الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حساب های خود و نقل و انتقال وجه بین حساب ها و یا پرداخت صورت حساب های خود از آن استفاده می کنند. این کانال ها شامل اینترنت، موبایل، تلفن، تلویزیون دیجیتال و دستگاه های خود پرداز است. در این تحقیق تأکید بر بانکداری الکترونیکی از طریق اینترنت است. توجه روز افزون بانک های بزرگ در کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال توسعه به ارایه خدمات بانکی از طریق کانال های الکترونیکی و توسعه بانک ها و موسسات مالی مجازی موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده است . به طوری که سایر بانک ها نیز درصدد توسعه رویکردهای مختلف بانکداری الکترونیک برآمده اند. با مطرح شدن عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور، بانک های ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژیکی هستند. از طرفی قبل از ارایه هرگونه خدمات جدید باید تحقیقاتی در زمینه اقتصادی بودن خدمات یادشده، منطبق بودن خدمات جدید با نیازهای جامعه و این که چه سیستمی می تواند این خدمات را به خوبی به مشتریان ارایه کند، صورت بگیرد. در کشورهای در حال توسعه بانک ها معمولاً با بررسی خدمات ارایه شده توسط سیستم بانکی کشورهای توسعه یافته اقدام به تقلید از آن ها و ارایه خدمات می کنند و به دلیل عدم انجام تحقیقات و بررسی های موردنیاز این گونه خدمات را به صورت ناقص به مشتریان خود ارایه می کنند. بنابراین، شناسایی عواملی که موجب می شود مصرف کننده قصد استفاده از یک تکنولوژی جدید مانند استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی را داشته باشد حائز اهمیت است .عواملی به بانکداران کمک می کند تا استراتژی های بازار یابی خود را برای ارتقاء اشکال جدید سیستم های بانکداری الکترونیکی به کار گیرند. در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته خواهد شد. برای این منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف، سوالات و فرضیه‌های تحقیق بیان می‌شوند. سپس به ترتیب روش‌شناسی تحقیق، مدل تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و محدودیت‌های تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد. در انتهای این فصل نیز ساختار تحقیق بیان خواهد شد. 1-2. بیان مساله توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در حوزه های مختلف به ویژه در حوزه بانکداری، حاصل قابلیت های فناوری اطلاعات است که امروزه در دنیای کسب و کار با اقبال فراوان روبرو شده است. انسان هزاره سوم در تلاش است با شتاب دادن به روند توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در بخش های مختلف نظام اجتماعی از الگوی سنتی فاصله گرفته و الگوی جدید متناسب با الزامات عصر اطلاعات ایجاد کند. در این راستا و همانند اکثر تأمین کنندگان خدمات، نظام بانکی طی دهه های اخیر به سرعت به سمت سرمایه گذاری بر روی فناوری- های نوین ارائه خدمات به مشتریان، به عنوان راهی برای کنترل هزینه ها، جذب مشتریان جدید و تحقق انتظارات مشتریان روی آورده است و استفاده از این فناوری ها (بانکداری اینترنتی، بانکداری تلفنی، ماشین های خودپرداز و.) را به عنوان یک ضرورت راهبردی در دستور کار خود قرار داده است. علیرغم سرمایه گذاریهای فراوان انجام شده در زمینه کاربری فناوری های اطلاعاتی در عرصه بانکداری، گزارش ها حاکی از آن است که برخی از کاربران به رغم دسترسی به فناوری ها، از آن استفاده نمی کنند. این موضوع، نیاز به انجام پژوهش برای شناسایی عوامل تعیین کننده پذیرش سیستم بانکداری اینترنتی توسط کاربران را آشکار می کند. مطابق با آنچه در پیش آمد، این پژوهش در صدد است که تاثیر عوامل حاصل از یکپارچگی مدل پذیرش فناوری و رفتار برنامه ریزی شده را بر قصد مشتریان به استفاده از بانکداری اینترنتی مورد بررسی قرار دهد. 1-3. اهمیت موضوع عصر انفجار اطلاعات، فناوری رسانه، حوزه هاى متفاوت ارتباطات را تا آنجا توسعه داده است که داده ها در دنیاى جدید ساختار سنتی را پشت سر گذاشته و انبوهى از اطلاعات را فراروی انسان قرار داده است. از این رو درک عواملی که موجب پذیرش یک فناوری می شوند و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوری های اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهش های مهم در زمینه فناوری اطلاعات است. به عبارتی این مسأله که چرا افراد، یک فناوری اطلاعاتی را می پذیرند و از آن استفاده می کنند و یا برعکس، آن را نمی پذیرند و از آن استفاده نمی کنند از مهمترین مباحث سیستم های اطلاعاتی است. با توسعه سیستم های الکترونیکی برخوردار از امکانات سخت‏افزاری و نرم افزاری تحولی در انجام فعالیت های بانکی رخ داده است که طبیعتاً، افزایش سرعت، دقت و کاهش هزینه ها را به دنبال دارد. درسال های اخیر درکشورمان بانکداری الکترونیکی پدیده ای نو تلقی می شود ازاین رو لازم است در جهت شناساندن آن به مردم تلاش های وسیعی صورت پذیرد. از سوی دیگر، باتوجه به سیاست های بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران و همچنین بند 4 مادۀ 10 قانون برنامه چهارم توسعه، پیاده سازی و توسعه سیاست های پرداخت الکترونیکی در دستور کار تمامی بانک ها قرارگرفته است. زیرا سیاست های پرداخت الکترونیکی موجب کاهش هزینه های مستقیم شبکه بانکی در پخش و جمع آوری پول نقد از جامعه می شود. نظر به اهمیت موضوع، در این پژوهش ابتدا به شرح مختصر ادبیات مدل های مطرح و پرکاربرد پذیرش فناوری و رفتار برنامه ریزی شده پرداخته شده است و سپس عملکرد این تئوری ها در زمینه بررسی عوامل مرتبط با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی با هم مقایسه شده است. 1-4. هدف‌ها وسوالات تحقیق هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر بررسی عوامل تاثیرگذار حاصل از تلفیق مدل پذیرش فناوری و مدل رفتار برنامه ریزی شده، در استفاده مشتریان بانک ملت از خدمات بانکداری اینترنتی می باشد. هدف فرعی تحقیق، بررسی نقش هریک از ابعاد مدل پذیرش فناوری و مدل رفتار برنامه ریزی شده در افزایش استفاده از اینترنت است. بنابراین این تحقیق، در پی پاسخ به سوالات زیر است: 1-4-1. سوالات اصلی: تمایل مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی چه تاثیری بر قصد مشتری در استفاده از بانکداری اینترنتی دارد؟ میزان کنترل رفتاری درک شده توسط مشتری چه تاثیری بر قصد وی در استفاده از بانکداری اینترنتی دارد؟ 1-4-2. سوالات فرعی: سودمندی ادراک شده از بانکداری اینترنتی توسط مشتری چه تاثیری بر تمایل مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی دارد؟ سهولت استفاده از بانکداری اینترنتی چه تاثیری بر تمایل مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی دارد؟ امنیت و حفظ حریم شخصی در بانکداری اینترنتی چه تاثیری بر تمایل مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی دارد؟ توانایی مشتری در کار با کامپیوتر چه تاثیری بر میزان کنترل رفتاری ادراک شده توسط مشتری دارد؟ حمایت دولت از بانکداری اینترنتی چه تاثیری بر میزان کنترل رفتاری ادراک شده توسط مشتری دارد؟ حمایت فناوری از بانکداری اینترنتی چه تاثیری بر میزان کنترل رفتاری ادراک شده توسط مشتری دارد؟ 1-5. فرضیه‌های تحقیق به منظور پوشش اهداف تحقیق و با مرور پیشینه نظری و تجربی تحقیق، فرضیه‌های پژوهش به صورت زیر تدوین می‌شود. 1-5-1. فرضیه های اصلی .تمایل مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی تاثیر مثبتی بر قصد ایشان به استفاده از بانکداری اینترنتی دارد. میزان کنترل رفتاری ادراک شده توسط مشتری تاثیر مثبتی بر قصد وی به استفاده از بانکداری اینترنتی دارد. هنجار ذهنی تاثیر مثبتی بر قصد مشتریان به استفاده از بانکداری اینترنتی دارد. 1-5-2. فرضیه های فرعی سودمندی ادراک شده از بانکداری اینترنتی توسط مشتری تاثیر مثبتی بر تمایل مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی دارد. سهولت استفاده از بانکداری اینترنتی تاثیر مثبتی بر تمایل مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی دارد. امنیت و حفظ حریم شخصی در بانکداری اینترنتی تاثیر مثبتی بر تمایل مشتری به استفاده از بانکداری اینترنتی دارد. توانایی مشتری در کار با کامپیوتر تاثیر مثبتی بر کنترل رفتاری ادراک شده توسط مشتری دارد. حمایت دولت از بانکداری اینترنتی تاثیر مثبتی بر کنترل رفتاری ادراک شده توسط مشتری دارد. حمایت فناوری از بانکداری اینترنتی تاثیر مثبتی بر کنترل رفتاری ادراک شده توسط مشتری دارد. تعداد صفحه :136