واحد نراق
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد
 (M.A(
مدیریت بازرگانی
 
عنوان :
تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک سرمایه شعبه کاشان با رویکرد معادلات ساختاری
اسفند 1393

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

مقدمه. 2
1-1-بیان مسأله: 2
2-1-ضرورت تحقیق: 3
3-1-مروری بر ادبیات گذشته. 4
4-1-هدف تحقیق 5
هدف اصلی: 5
اهداف فرعی: 5
5-1-سؤالات تحقیق: 6
سوال اصلی: 6
سوالات فرعی: 6
6-1-فرضیه ها: 7
فرضیه اصلی: 7
فرضیات فرعی: 7
7-1-مدل مفهومی 8
8-1-مراحل انجام تحقیق 9
9-1-ساختار تحقیق 10
فصل دوم. 11
مقدمه. 12
1-2-تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه مند. 13
1-1-2- بازاریابی 13
2-1-2- انواع بازاریابی 16
1-2-1-2- بازاریابی خود (شخصی) 16
2-2-1-2- بازاریابی سازمان. 16
3-2-1-2- بازاریابی مکان. 17
4-2-1-2-  بازاریابی ایده. 17
5-2-1-2-  بازاریابی خدماتی 17
6-2-1-2- بازاریابی بین‌المللی 18
3-1-2- آمیخته بازاریابی 18
5-1-2- بازاریابی رابطه مند. 22
1-5-1-2- تعاریف بازاریابی رابطه مند. 26
2-5-1-2- اجزای بازاریابی رابطه مند. 30
1-2-5-1-2-اعتماد: 30
2-2-5-1-2- همبستگی: 32
3-2-5-1-2-ارتباطات: 32
4-2-5-1-2-ارزش های مشترک: 32
5-2-5-1-2-همدلی: 33
6-2-5-1-2-رابطه متقابل: 33
6-1-2- مدل های بازاریابی رابطه مند. 33
1-6-1-2- مدل رشید. 34
1-6-1-2-مدل مورگان وهانت 36
3-6-1-2- مدل من سو و اسپیس. 39
4-6-1-2- مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند شاموت 40
5-6-1-2- مدل دوبیسی و واه. 41
7-1-2- عوامل بازاریابی رابطه مند. 42
8-1-2- تاکتیک های بازاریابی رابطه مند. 44
1-8-1-2- کیفیت خدمات 46
2-8-1-2- ادراک قیمت : 48
3-8-1-2- تصویر برند: 49
4-8-1-2- ارزش پیشنهادی 51
5-8-1-2- پاداش های محسوس: 51
6-8-1-2- ارتباطات فردی: 51
7-8-1-2- رفتار ترجیحی : 52
8-8-1-2- عضویت: 52
9-8-1-2- ایمیل مستقیم: 52
10-8-1-2- پیشنهادات جذاب 53
9-1-2- مزایای بازاریابی رابطه‌مند. 53
2-2- تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری 54
1-2-2- تعریف مشتری 54
2-2-2- مشتری مداری 55
3-2-2- مدیریت ارتباط با مشتری 57
4-2-2- انواع مشتری 58
5-2-2- رضایت مشتری 60
6-2-2- وفاداری 62
7-2-2- مزایای وفاداری مشتری 64
8-2-2- انواع وفاداری 66
9-2-2- عوامل موثر بر وفاداری مشتری 68
10-2-2- ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری 69
3-2- پیشینه تحقیق 71
4-2- استنتاج مدل مفهومی تحقیق 74
فصل سوم. 77
مقدمه: 78
1-3-روش تحقیق 78
2-3- قلمرو تحقیق 78
3-3-جامعه آماری 79
4-3-نمونه آماری 79
5-3- روش گرد آوری داده ها 80
6-3-مقیاس ابزار اندازه گیری 81
7-3- روایی و پایایی 81
روایی پرسشنامه. 81
پایایی پرسشنامه. 82
8-3-روش تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیات : 83
9-3- مدل معادلات ساختاری 83
10-3-قاعده رد فرضیات 84
11-3-چهارچوب کلی تحقیق: 85
فصل چهارم. 86
مقدمه. 87
1-4-آمار جمعیت شناختی 88
1-1-4-جنسیت 88
2-1-4-سطح تحصیلات 89
3-1-4-سن 90
2-4-آمار استنباطی 91
1-2-4-بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق 91
1-2-2-4-بررسی ضرایب بارهای عاملی و معناداری (T Value) متغیرهای پنهان. 94
2-2-2-4-ارزیابی برازش مدل‌. 96
1-2-2-2-4-برازش مدل اندازه گیری 96
2-2-2-2-4-برازش مدل ساختاری 98
3-2-2-2-4-برازش کلی مدل. 99
3-2-2-4-بررسی فرضیه. 102
مقدمه. 110
1-5- مروری بر موضوع تحقیق و روش اجرای آن. 110
2-5- تحلیل و تفسیر نتایج حاصل از فرضیه های تحقیق 110
3-5- مقایسه با تحقیقات پیشین: 114
4-5- محدودیت های تحقیق 114
5-5- پیشنهادات تحقیق 115
6-5-  پیشنهادات برای تحقیقات آتی 116
با توجه به نتایج تحقیق و مطالعات انجام شده پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ارائه می گردد. 116

• بررسی دیگر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان. 117
• بررسی نقش میانجی متغیر چابکی سازمانی 117
• بررسی عوامل موثر بر بهبود تاکتیک های بازاریابی 117
• بررسی مدل مذکور در صنعت دیگر. 117

منابع. 118
پیوست 125
فهرست جداول:
جدول 1-2- آمیخته های بازاریابی از منظر صاحبنظران مختلف (هانت و همکاران،2006، ص77) 19
جدول 2-2- تفاوتهای بازاریابی سنتی و بازاریابی رابطه مند(داوئر و همکاران،1987؛یاکویی و همکاران،2013،ص80) 22
جدول 3-2- تعاریف بازاریابی رابطه مند(قاضی زاده و همکاران،1389، ص409) 30
جدول 3-2 تاکتیک های بازاریابی رابطه مند (حقیقی،1391، ص 75). 45
جدول 1-4- میزان فراوانی جنسیت پاسخگویان. 88
جدول 2-4- میزان فراوانی سطح تحصیلات پاسخگویان. 89
جدول 3-4- میزان فراوانی وضعیت سن پاسخگویان. 90
جدول 4-4- شاخص های مرکزی و پراکندگی  متغیرها 91
جدول 5-4- ضرایب بارهای عاملی و معناداری 95
جدول 6-4- آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی 96
جدول 7-4-  روایی همگرا 97
جدول 8-4-: بررسی معیار R Square. 98
جدول 9-4-: بررسی معیار redundancy. 99
جدول 10-4-: معیار CV REDوCV COM. 99
جدول 11-4-:مقادیر اشتراکی 101
جدول 12-4-بررسی فرضیه اصلی 102
جدول 13-4-بررسی فرضیه اول. 102
جدول 14-4-بررسی فرضیه دوم. 103
جدول 15-4-بررسی فرضیه سوم. 103
جدول 16-4-بررسی فرضیه چهارم. 104
جدول 17-4-بررسی فرضیه پنجم. 104
جدول 18-4-بررسی فرضیه ششم. 105
جدول 19-4-بررسی فرضیه هفتم. 105
جدول 20-4-بررسی فرضیه هشتم. 105
جدول 21-4-بررسی فرضیه نهم. 106
جدول 22-4-بررسی فرضیه دهم. 106
جدول 23-4-بررسی فرضیه یازدهم. 107
جدول 24-4-بررسی فرضیه دوازدهم. 107
جدول 25-4-خلاصه بررسی فرضیات تحقیق 108

فهرست اشکال:
شکل4-1 مدل بازاریابی رابطه‌مند مورگان (مورگان و هانت،1994، ص 26) 36
شکل 2-2- مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند شاموت(قاضی زاده و همکاران،1389، ص 410) 40
شکل 3-2- الماس وفاداری(عدالتی فر،1389، ص 54) 59
نمودار 4-2 : مدل مفهومی تحقیق 76
شکل 1-4- میزان فراوانی جنسیت پاسخگویان. 88
شکل 2-4- میزان فراوانی سطح تحصیلات پاسخگویان. 89
شکل 3-4- میزان فراوانی وضعیت سن پاسخگویان. 90
شکل 4-4- شاخص های مرکزی متغیرها 92
شکل 5-4-نمودار بررسی ضرایب 94
شکل 6-4-نمودار بررسی سطح معنی‌داری 94
شکل 7-4-نمودار بررسی معیار CV REDوCV COM. 101



چکیده
امروزه مشتریان سازمان سرمایه اساسی سازمان به حساب می آیند و تمامی سازمان ها در صدد جذب مشتریان وفادار برای خود می باشند.یکی از عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان توجه به تاکتیک های بازاریابی رابطه مند می باشد. بازاریابی رابطه مند شکل تکامل یافته ای از بازاریابی پاسخ مستقیم است که تاکید آن بر ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان به جای معاملات فردی است در این تحقیق به بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک سرمایه پرداخته شده است.بدین منظور پس از مطالعه تحقیقات پیشین، تاکتیک های بازاریابی رابطه مند شناسایی و پرسشنامه ای به منظور جمع آوری داده های مشتریان تنظیم شد.پس از بررسی روایی و پایایی، پرسشنامه در میان نمونه آماری توزیع شد. سپس با رویکرد معادلات ساختاری به بررسی و ارزیابی مدل تحقیق توسط نرم افزار PLS پرداخته شد.نتایج تحلیل نشان داد مدل تحقیق دارای برازش مطلوب و مناسب می باشد و تمامی شاخص های برازش مدل تایید شد.همچنین نتایج تحلیل مسیر نشان داد که تاکتیک های بازاریابی رابطه مند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک سرمایه دارد.

کلمات کلیدی: وفاداری مشتریان، تاکتیک های بازاریابی رابطه مند، معادلات ساختاری



فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه

بازاریابی رابطه مند رفتار سازمان با هدف ایجاد، حفظ و توسعه رقابت و روابط با  مشتری سودآور به منظور سود رسانی به هردو طرف می باشد.سطوح مختلف زمان رابطه، منجر به سطوح مختلف تجربه مصرف خواهد شد که منجر به تولید نتایج متفاوت می گردد. در نتیجه ممکن است تاکتیک های بازاریابی رابطه مند متفاوت سطوح متفاوتی از رضایت و وفاداری را تولید نمایند. بازاریابی رابطه مند از جنبه به رسمیت شناختن ارزش روابط طولانی مدت با مشتری و گسترش ارتباطات فراتر از آگهی های بازاریابی و پیغامهای تبلیغاتی فروش مزاحم با سایر اشکال بازاریابی متفاوت است.برای یک مشتری، وفاداری یک نگرش و رفتار مثبت مرتبط با سطح تعهد به خرید دوباره از یک نام تجاری در آینده است(اولیور،1980، ص 463). مشتریان وفادار به ندرت فقط به خاطر قیمت به سوی رقبا رفته و حتی خریدهای بیشتری به نسبت مشتریان غیروفادار انجام می دهند (باون و شومیکر،2003، ص37). همچنین مشتری وفادار به عنوان با اهمیت ترین دارایی یک شرکت نگریسته می شود و از اینرو برای فروشندگان ضروری است که چنین مشتریانی را که منافع بلند مدت برای کسب و کار سازمان به همراه دارند حفظ نمایند(تسنگ،2007، ص 41).

1-1-بیان مسأله:

امروزه مدیران ارشد سازمان ها ارزش ویژه ای برای مشتری قائل هستند و به این باور رسیده اند که مشتریان سرمایه اساسی سازمان ها به حساب می آیند.امروزه توجه به مشتریان به شاخص های تعیین کننده یک سازمان پویا و آینده نگر تبدیل شده است.با توجه به رقابتی شدن محیط کسب و کار، سازمان ها درصدد جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان وفادار می باشند. وفاداری مشتری عبارت است از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاهها ، طبقه محصول و یا فعالیتها نشان می دهند. وفاداری پاسخ رفتاری است که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم گیری و با در نظر گرفتن مجموعه ای از برند های متفاوت انجام می شود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیم گیری و ارزیابی) است.وفاداری مشتریان سبب ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها شده و  در نهایت سبب سود آوری سازمان ها می شود.
عوامل گوناگونی بر وفاداری مشتریان تاثیر گذار است.از عوامل کلیدی در این راستا انواع تاکتیک های بازاریابی رابطه مند می باشند معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تأکید داشت، امروزه به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. زاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذی‌نفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود.این مفهوم تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است.از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می کنند که این برای دو طرف منفعت دارد.
امروزه باتوجه به رقابتی شدن فعالیت بانک ها، بانک ها درصدد حفظ مشتریان وفادار خود می باشند. قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است نکته ای که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی دارد توانایی بانک در ارائه خدمات مورد نظرشان است از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند.این تحقیق در صدد بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک سرمایه با رویکرد معادلات ساختاری می باشد.

2-1-ضرورت تحقیق:

بازاریابی رابطه مند شکل تکامل یافته ای از بازاریابی پاسخ مستقیم است که تاکید آن بر ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان به جای معاملات فردی است. بازاریابی رابطه مند شامل درک نیازها و خواسته های مشتری در طول چرخه عمر آنها و ارائه طیف وسیعی از محصولات و خدمات برای پوشش این نیازها می باشد.(یاکویی و همکاران،2013،ص79).مفهوم بازاریابی رابطه ای به شدت تحت تاثیر نظریه تئوری مهندسی مجدد که همان دوره به وجود آمده بود قرار داشت. سازمانهایی که تحت مهندسی مجدد قرار می گرفتند به جای توابع، براساس وظایف و فرآیندهای کامل خود ساختاردهی می شدند. (یاکویی و همکاران،2013، ص79). بازاریابی رابطه مند یک استراتژی گسترده و به طور وسیع به رسمیت شناخته شده برای مدیریت تعاملات شرکت با مشتریان و پرورش چشم انداز فروش است. همچنین شامل استفاده از فناوری به منظور سازماندهی، همگام سازی فرآیندهای کسب و کار و باز خودکار می باشد(لای و همکاران،2009، ص982).از طرفی دستیابی به وفاداری مشتری مهم ترین هدف اجرای فعالیتهای بازاریابی رابطه ای است. طبق گفته هیز(2008)، مشتریان نیروی محرکه رشد سودآوری بوده و مشتریان وفادار می توانند منجر به سودآوری گردند(لای و همکاران،2009،ص 985). در این تحقیق به بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان پرداخته می شود