واحد نراق
دانشکده مدیریت
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M. A)
رشته مدیریت بازرگانی گرایش بین الملل
عنوان:تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاریافته
(مورد مطالعه شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین)
زمستان 1393
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده:
در این تحقیق که با عنوان تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاریافته انجام شد. یک فرضیه اصلی با عنوان تاثیر شخصیت برند بر بروز وفاداری مشتریان در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین و 10 فرضیه فرعی مطرح شد که فرضیه های فرعی مربوط به ابعاد هر یک از متغیرها می باشد یعنی برای متغیر وفاداری دو بعد وفاداری نگرشی و رفتاری و برای شخصیت برند پنج بعد صداقت، هیجان و اشتیاق، صلاحیت، کمال و استحکام مورد بررسی قرار گرفت. این تحقیق بر اساس هدف، کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده ها، تحقیقی توصیفی از نوع پیمایشی است. از جامعه آماری 635 موردی که مشتریان شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین می باشند، نمونه گیری به صورت تصادفی و به تعداد 240 نمونه انجام شد. در این تحقیق دادهها و اطلاعات لازم از طریق پرسشنامه جمع‌آوری گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی جهت توصیف متغیرهای اندازه گیری شده، آمار استنباطی جهت آزمون پایایی و از مدلسازی معادلات ساختار یافته جهت سنجش فرضیه ها استفاده گردید. به طور کلی نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان دهنده تایید فرضیه ها به غیر از فرضیه مربوط به تاثیر صلاحیت از شخصیت برند بر وفاداری نگرشی، می باشد. بنابراین نتایج تحقیق نشان دهنده تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان و همچنین تاثیر ابعاد شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری می باشد.
واژگان کلیدی: شخصیت برند، وفاداری مشتری، مدلسازی معادلات ساختار یافته، شرکت تجهیزگران طب نوین.
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق 1
مقدمه. 2
1-1- بیان مساله تحقیق 2
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق 5
1-3- اهداف تحقیق 8
1-4- فرضیه های تحقیق 8
1-5- قلمرو پژوهش. 10
1-6- تعاریف نظری و عملیاتی 10
1-6-1 وفاداری مشتری 10
1-6-2 برند. 11
1-6-3 شخصیت برند. 11
1-7- فرایند اجرایی تحقیق 13
فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق 14
مقدمه. 15
معرفی سازمان مورد بررسی 16
2-1- برند و شخصیت برند. 16
2-1- 1- مفهوم برند. 16
2-1-2- شخصیت برند. 18
2-1-3- چارچوب شخصیت برند. 24
2-1-4- ابعاد شخصیت. 26
2-1-4-1- برون گرایی 26
2-1-4-2- سازگاری 26
2-1-4-3- باوجدان. 26
2-1-4-4- روان رنجور، خوش تیپ. 26
2-1-4-5- تمایل به کسب تجربه. 26
2-1-5- ابعاد شخصیت برند. 27
2-1-5-1- صداقت. 27
2-1-5-2- اشتیاق و هیجان. 27
2-1-5-3- صلاحیت (شایستگی) 27
2-1-5-4- کمال. 28
2-1-5-5- قوت و استحکام. 28
2-1-6- تجانس میان شخصیت انسانی برند. 28
2-1-7- هویت برند. 32
2-1-8- تصویر برند. 36
2-1-8-1 تعریف تصویر برند. 36
2-1-8-2 تصویر سازمانی برند. 37
2-1-9- برندینگ (نام گذاری تجاری) 38
2-1-10- ارزش ویژه برند. 38
2-1-11- جایگاه سازی برند. 42
2-1-12- عملکرد برند. 43
2-1-13- آگاهی از برند. 45
2-1-14- محبوبیت برند. 47
2-1-15- اعتماد برند 48
2-2- وفاداری 51
2-2-1- تعریف وفاداری 51
2-2-2- انواع وفاداری 60
2-2-2-1- انواع وفاداری بر اساس رویکردها 60
2-2-2-2- انواع وفاداری بر اساس نگرش ها 68
2-2-3- مدل های وفاداری مشتریان. 70
2-2-4- وفاداری رفتاری 72
2-2-5- رویکرد نگرشی 73
2-2-6 وفاداری نگرشی، رفتاری، یا هردو. 75
2-2-7- تقدم وفاداری نگرشی بر رفتاری 77
2-2-8- عوامل موثر بر وفاداری مشتری رفتاری 77
2-2-8-1- تاثیر رضایت و تعهد بر وفاداری مشتری 77
2-3- رابطه شخصیت برند با میزان وفاداری مشتریان. 83
2-3-1- وفاداری به برند. 83
2-3-2- تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتری 85
2-4- پیشینه تحقیق 85
2-4-1- پیشینه تحقیق در ایران. 85
2-4-2- پیشینه تحقیق در جهان. 87
2-5- جمع بندی 89
فصل سوم: روش شناسی تحقیق 90
مقدمه. 91
3-1- نوع و روش تحقیق 91
3-2- جامعه آماری و نمونه تحقیق 92
3-3- روش ها و ابزارهای جمع آوری داده ها 94
3-4- روایی پرسشنامه (اعتبار) 94
3-4-1- روایی محتوا 95
3-5- پایایی پرسشنامه (قابلیت اعتماد) 96
3-6- روش های تجزیه و تحلیل داده ها 96
3-6-1- معادلات ساختاری (رابطه علی میان متغیرها) 97
3-6-1-1- ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر. 97
3-6-1-2- فرآیند تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس 98
3-7- جمع بندی 104
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 105
مقدمه. 106
4-1- آمار توصیفی دادهها 106
4-1-1- ویژگی های جمعیت شناختی 106
4-2- تجزیه و تحلیل به وسیله آمار استنباطی 110
4-2-1- تجزیه و تحلیل پایایی 110
4-2-2- تجزیه و تحلیل روایی 111
4-2-3- آزمون مدل پژوهش و فرضیه ها 112
4-2-3-1- فرضیه اصلی پژوهش. 112
4-2-3-2- اندازه های برازندگی 115
4-2-3-3- فرضیه های فرعی پژوهش. 117
4-3- جمع بندی 133
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها 134
مقدمه. 135
5-1- مرور فصل های چهارگانه پژوهش. 135
5-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها 136
5-3- محدودیت های تحقیق 142
5-4- پیشنهادهای تحقیق 143
5-4-1- پیشنهادهای کاربردی 143
5-4-2- پیشنهادهای پژوهشی 144
ضمایم و پیوست ها 146
پیوست شماره 1 : پرسشنامه. 146
پیوست شماره 2 : آزمون پایایی پرسشنامه. 148
فهرست منابع. 151
فهرست منابع فارسی 151
فهرست منابع انگلیسی 152
چکیده انگلیسی 156
فهرست جداول
جدول1-2: ابعاد شخصیت برند و گویه های اصلی پرسشنامه برای هر بعد. 12
جدول3-1: سئوالات پرسشنامه مربوط به متغیرها 94
جدول3-2: نتایج آزمون پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ 96
جدول4-1: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر جنسیت. 106
جدول4-2: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات (مشتریان) 107
جدول4-3: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر سابقه خدمت مشتریان. 108
جدول4-4: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر رده سازمانی 109
جدول4-5: مقدار آلفای کرونباخ برای پایای سازه 111
جدول4-6: اندازه های برازندگی (فرضیه اصلی) 117
جدول4-7: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت از شخصیت برند) 120
جدول4-8: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان از شخصیت برند) 123
جدول4-9: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت از شخصیت برند) 126
جدول4-10: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال از شخصیت برند) 129
جدول4-11: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت از شخصیت برند) 132
جدول5-1: نتایج کلی فرضیه ها 136
فهرست نمودارها
شکل 1-1: شخصیت برند برگرفته از مدل آکر(1997)، وفاداری مشتری برگرفته از تیلور و همکاران (2004) 5
شکل 1-2: فرایند اجرای تحقیق در سطح کلان 13
شکل 2-1: مدل وفاداری اندرسون و لیند ستاد (1998) 71
شکل 2-2: مدل وفاداری کاندامپولی و هوی (2007) 72
شکل 4-1: جنسیت افراد نمونه. 107
شکل 4-2: درصد تحصیلات افراد نمونه 108
شکل 4-3: سابقه خدمتی افراد نمونه. 109
شکل 4-4: رده سازمانی افراد نمونه. 110
شکل 4-5: مدل مفهمومی پژوهش. 113
شکل 4-6: مدل مفهومی پژوهش در حالت تخمین استاندارد. 113
شکل 4-7: مقادیر آزمون t 114
شکل 4-8: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت از شخصیت برند. 118
شکل 4-9: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت در حالت تخمین استاندارد. 119
شکل 4-10: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت. 119
شکل 4-11: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان. 121
شکل 4-12: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان در حالت تخمین استاندارد. 122
شکل 4-13: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان. 122
شکل 4-14: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت از شخصیت برند. 124
شکل 4-15: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت در حالت تخمین استاندارد. 125
شکل 4-16: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت. 125
شکل 4-17: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال از شخصیت برند. 127
شکل 4-18: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال در حالت تخمین استاندارد. 128
شکل 4-19: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال. 128
شکل 4-20: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت از شخصیت برند. 130
شکل 4-21: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت در حالت تخمین استاندارد. 131
شکل 4-22: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت 131
شکل 4-23: مدل کلی تایید شده تحقیق 133
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
مدیریت و حفظ مشتری از اولویت های مهم مدیران در صنایع مختلف به خصوص صنایع خدماتی می باشد. این یک بینش پذیرفته شده است که کسب مشتری جدید بسیار پرهزینه تر از برقراری ارتباط عمیق با مشتریان فعلی می باشد. مدیران با شناخت نسبت به عواملی که این مفهوم را شکل می دهند قادر خواهند شد که برنامه های وفاداری مشتریان و به تبع آن افزایش سودآوری سازمان را با دید روشن تری تدوین و شرکت ها را در مسیر جلو هدایت نمایند. در این راستا در این تحقیق سعی شده که مفهوم وفاداری و شخصیت برند شناسایی شده و ارتباط آنها مورد آزمون قرار گیرد. در این فصل از تحقیق به بیان مبنای بنیادی تحقیق، یعنی بیان مسئله تحقیق، بیان ضرورت و اهمیت تحقیق، اهداف تحقیق، سوالات تحقیق، تعاریف مربوط به متغیرهای تحقیق پرداخته شده و در فصول بعد ادبیات تحقیق، روش تحقیق، تجزیه و تحلیل دادهها و نهایتاً گزارش نتایج بدست آمده از تحقیق بیان میشود.
امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سود دهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. بنابراین سازمان ها با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها می توانند منافع بلند مدت خود را تضمین نمایند (حمیدی زاده، 1387).
یکی از ویژگی های مهم برند توانمندی در ایجاد وفاداری در مشتریان است و یکی از ترجیحات مشتریان در انتخاب محصول، نام معتبر و شخصیت برند است. بنابراین هدف اصلی در این پژوهش تعیین تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان می باشد. برای یک مشتری بالقوه، برند یک راهنمای مهم است. نام تجاری نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجه با مجموعه ای از محصولات بی زبان که به سختی می توان کارکردش را در یک نگاه سنجید، سر در گم می شوند. نام های تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی راحت تر می کند. یک نام تجاری چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند.
از دیدگاه تکنیکی، هر زمان که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدید ایجاد می کند، یک برند آفریده است. با وجود این بسیاری از مدیران واژه برند را زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه بازار برای خود پیدا کند (کلر، 2003).
برندها می توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را نیز کاهش دهند. مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی مواجه اند لذا مصرف کنندگان می توانند این ریسک ها را با استفاده از برندهای شناخته شده، کاهش دهند و با آنها برخورد کنند. بر این اساس برندها می توانند ابزار قدرتمند کاهش ریسک و افزایش وفاداری به خصوص در کسب و کارهای شرکت به شرکت باشند.
طی دهه های اخیر، توجه بسیاری از پژوهشگران بازاریابی به این موضوع جلب شده است که افراد برای توصیف ایده آل های شخصیتی خود به چه نحوی به انتخاب از بین برندهای گوناگون می پردازند. این امر سبب تعریف مفهوم جدیدی تحت عنوان “شخصیت برند” گشته است. اهمیت برند و تاثیر آن در فروش کالاها و خدمات به طور فزاینده ای در حال افزایش بوده و آگاهی از شخصیت برند و ابعاد آن برای همه ی موسسات حائز اهمیت است و توجه بسیاری از مدیران را به خود معطوف ساخته است.
بخش های بازارهای کنونی که در حال رقابتی تر شدن هستند، روز به روز کوچکتر می شوند و حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید در آن به مراتب دشوارتر می گردد و در این شرایط سازمان هایی موفق اند که بتوانند انتظارات مشتریان را به درستی کشف نموده، در راستای اعتلای شخصیت برند شرکت گام بردارند و از طریق وفادار ساختن مشتریان به برند شرکت، به نوعی هزینه جذب مشتری که پنج تا ده برابر بیشتر از حفظ مشتری است، تقلیل دهند (یی لین، 2010). به این ترتیب شناساندن ویژگی های یک برند مناسب به مشتریان در ایجاد و تحکیم وفاداری مشتریان به برند شرکت که به رشد و تحکیم حضور محصول شرکت در بازار خواهد انجامید، مساله ای است که شرکت ها با آن سر و کار دارند (سید جوادین و همکاران، 1389).
با توجه به اینکه در اکثر تحقیقات انجام شده در زمینه شخصیت برند از مدل اکار استفاده شده است لذا در این تحقیق نیز جهت شناسایی وضعیت شخصیت برند از مدل اکر (1997) استفاده می شود. در این مدل ابعاد زیر جهت اندازه گیری شخصیت برند ارائه شده است:
- بعد صداقت: بیانگر سلامت و درستکاری یک برند می باشد.
- بعد اشتیاق و هیجان: مواردی نظیر روحیه و جسارت یک برند را در بر می گیرد.
- بعد صلاحیت (شایستگی): به قابلیت اطمینان و موفقیت یک برند اشاره دارد.
- بعد کمال (خبرگی): سطح بالای برند را شامل می شود مواردی همچون باشکوه و جذاب بودن.
- بعد قوت و استحکام: بیانگر مستحکم و قوی بودن یک برند می باشد (آکر،1997).
