گروه آموزشی مدیریت
پایان‌نامه
جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد
رشته مدیریت فناوری اطلاعات
عنوان
تحلیل میزان استفاده از رسانه های اجتماعی و چالش های آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط ایرانی
بهمن ۱۳۹3
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
رشد شگفت‌انگیز ظرفیت‌های اطلاع‌رسانی اینترنت و مخصوصاً رسانه های اجتماعی وسهولت استفاده از آن باعث شده تا آگاهی افراد نسبت به سازمان‌ها، برندها و افراد مشهور نسبت به دهه‌های گذشته به‌شکل قابل توجهی افزایش یابد. در این میان، برنده کسی است که بتواند از ابزارهای دنیای مجازی ـ‌که غالبا نیازمند هزینه‌های هنگفت رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون و مطبوعات هم نیستند ـ برای بهبود تصویر و شناساندن برنامه‌ها و اهداف خود درمیان مخاطبان بالقوه و بالفعل بهره‌برداری کند.
هدف از این پژوهش تحلیل میزان استفاده از رسانه های اجتماعی در کسب و کارهای کوچک و متوسط ایرانی می باشد.که در آن الگوها و علل استفاده از رسانه های اجتماعی، کاربردها و کارکردها رسانه های اجتماعی و چالش های پیش روی استفاده از این رسانه ها در کسب و کارهای کوچک و متوسط ایرانی مورد مطالعه قرار گرفت. جامعه مورد بررسی مدیران کسب وکارهای کوچک و متوسط در ایران می باشد که با توجه به نامحدود بودن جامعه، حجم نمونه آماری 384 انتخاب شد. در این پژوهش برای آمار توصیفی از نرم افزار spss و برای انجام آمار استنباطی و انجام معادلات ساختاری برای تعیین رابطه علی از نرم افزار EQS استفاده شد .
طی این پژوهش 79درصد از نمونه مورد بررسی اعلام کردند که از رسانه های اجتماعی برای کسب و کار خود استفاده می کنند. نتایج حاصل نشان از رشد فزاینده استفاده از رسانه های اجتماعی برای کسب و کارها دارد. پاسخ دهندگان اعلام کردند که علاقه به استفاده از رسانه های اجتماعی در حال حاضر 56درصد می باشد و به احتمال 48درصد در آینده نزدیک استفاده از آن رشد چشمگیری خواهد داشت. همچنین مشخص شد که سازمان ها از رسانه های اجتماعی برای مقاصد بازاریابی 57درصد و بهبود نام تجاری، محصولات و خدمات 56درصد استفاده می کنند.
کلید واژه: رسانه های اجتماعی، شبکه های اجتماعی، کسب و کارهای کوچک و متوسط، کاربردها، کارکردها، چالش ها.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده. ت
فصل نخست: کلیات پژوهش 1
1-1. مقدمه. 2
1-2. بیان مسئله. 3
۱-3. اهمیت و ضرورت پژوهش 3
1-4. اهداف پژوهش 4
1-5 پرسش‌های پژوهش 4
1-۶. تعریف‌های عملیاتی 5
1-۷. جنبه نو بودن پژوهش 6
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش 7
2-1. مقدمه. 8
۲-۲. رسانه های اجتماعی 8
2-2-1. تعریف رسانه های اجتماعی 8
2-2-2 مفهوم رسانه های اجتماعی 9
2-2-3 تاریخچه رسانه های اجتماعی 10
2-2-4 کارکرد و ویژگی های رسانه های اجتماعی 13
2-2-5 انواع رسانه های اجتماعی 14
2-3 شبکه های اجتماعی 20
2-3-1 تعریف شبکه های اجتماعی 20
2-3- 2 انواع شبکه های اجتماعی 20
2-3-3 تفاوت شبکه های اجتماعی و رسانه های اجتماعی 23
2-4 کسب و کار. 25
2-5 رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. 26
2-5 -1 کاربرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. 26
2-5-2 منافع رسانه های اجتماعی در کسب و کار. 28
2-5-3 چالشهای رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. 32
2-6 پیشینه تجربی 33
۲-6-1. پیشینه در داخل کشور. 33
۲-6-2. پیشینه در خارج از ایران 35
فصل سوم: روش پژوهش 38
3-1. مقدمه. 39
۳-۲. روش پژوهش 39
3-۳. جامعه پژوهش 39
۳-۴. نمونه‌گیری. 39
۳-5. روش و ابزار جمع آوری اطلاعات. 40
3-6. تعیین روایی پرسشنامه. 41
3-6-1. تحلیل عاملی تأییدی. 41
3-7. تعیین پایایی پرسشنامه. 42
3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها 43
فصل چهارم: یافته‌های پژوهش 46
4-1. مقدمه. 47
۴-۲. تجزیه و تحلیل توصیفی نمونه. 47
4-2-1. توصیف نمونه مورد بررسی بر حسب استفاده. 47
4-2-2 توصیف نمونه مورد بررسی بر اساس تعداد سال ها و تعداد ساعات استفاده. 48
4-2-3 توصیف نمونه مورد بررسی بر اساس تعداد کارمندان سازمان 53
4-2-4 توصیف نمونه مورد بررسی بر اساس سن استفاده کنندگان 54
4-2-5 توصیف نمونه مورد بررسی بر اساس استفاده حال و آینده. 54
4-3 کاربرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. 55
4-4 کارکرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. 59
4-5 چالش های سازمان ها در استفاده از رسانه های اجتماعی 60
4-6 بررسی ارتباط بین متغیرهای مستقل و وابسته. 63
4-6-1 آزمون همبستگی پیرسون 63
4-6-2 رگرسیون خطی چندگانه. 64
4-7 نتایج مدل یابی معادلات ساختاری. 64
4-7-1 تأثیر متغیرهای برونزا (کاربر و چالش) بر متغیرهای درونزا (کارکرد) 66
4-7-2 برازش مدل در معادلات ساختاری. 67
4-8 دلایل استفاده از رسانه های اجتماعی در کسب و کار. 68
فصل پنجم: بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهاد‌ها 70
5-1. مقدمه. 71
5-2. خلاصه پژوهش 71
۵-3. بحث و نتیجه گیری. 72
5-3-1 الگو ها و کارکرد های مشترک در نحوه استفاده از رسانه های اجتماعی در کسب و کارهای کوچک و متوسط چیست؟ 72
5-3-2 دلایل استفاده کسب و کارهای کوچک و متوسط از رسانه های اجتماعی در کسب و کار خود چیست؟. 75
5-3-3 موانع و چالش های پیش روی شرکتهای کوچک و متوسط در استفاده از رسانه های اجتماعی چیست؟. 76
5-3-4 راهکارهایی برای چالش ها 77
۵-۴. پیشنهادهای حاصل از پژوهش 78
۵-۵. پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی 79
5-6 محدودیت های پژوهش 79
منابع 80
پیوست‌ها 86
پیوست 1. پرسشنامه پژوهش 87
پیوست 2. پرسشنامه خبرگان 94
پیوست3: معادلات ساختاری. 106
فهرست جدول‌ها
عنوان صفحه
جدول2- 1 پیشینه در داخل کشور. 34
جدول2- 2 پیشینه در خارج از کشور. 36
جدول3- 1 تحلیل عاملی 41
جدول3- 2 پایایی پایان نامه. 42
جدول4- 1 توزیع فراوانی و درصد فراوانی رسانه های مورد استفاده سازمان ها 48
جدول4- 2 توزیع فراوانی و درصد فراوانی تعداد سال های استفاده از رسانه های اجتماعی 49
جدول4- 3 تعداد ساعات استفاده از رسانه های اجتماعی در هفته. 50
جدول4- 5 جدول توافقی بین تعداد ساعات استفاده و سن استفاده کنندگان 52
جدول4- 6 توزیع و درصد فراوانی تعداد کارمندان سازمان ها 53
جدول4- 7 توزیع و درصد فراوانی سن استفاده کنندگان 54
جدول4- 8 همبستگی بین متغیرها 64
جدول4- 9 اثر متغیرهای برونزا بر متغیر های درونزا بدون خطا 66
جدول4- 10 اثر متغیرهای برونزا بر متغیر درونزا با خطا 66
جدول4- 11 برازش مدل کاربرد، چالش، کارکرد. 67
جدول4- 12 جدول توافقی بین کاربرد و کارکردهای رسانه های اجتماعی 69
فهرست تصاویر و نمودارها
عنوان صفحه
نمودار4- 1 درصد فراوانی استفاده از رسانه های اجتماعی در کسب و کار. 47
نمودار4- 2 استفاده کنونی و آینده رسانه های اجتماعی 55
نمودار4- 3 کاربرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. 56
نمودار4- 4 حوزه های مورد استفاده از رسانه های اجتماعی 57
نمودار4- 5 مسئول پاسخگویی به رسانه های اجتماعی سازمان 58
نمودار4- 6 یکپارچگی رسانه های اجتماعی و کسب و کار. 59
نمودار4- 7 کارکرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. 60
نمودار4- 8 چالش های کسب و کار ها برای استفاده از رسانه های اجتماعی 61
نمودار4- 9 گروه دیگری از چالش ها 62
نمودار4- 10 محدودیت و موانع استفاده از رسانه های اجتماعی 63
نمودار4- 11 معادلات ساختاری مدل مفهومی 65
فصل نخست: کلیات پژوهش
1-1. مقدمه
از آغاز سال 2000 استفاده از رسانه های اجتماعی به طور بالقوه افزایش یافت. افراد از رسانه های اجتماعی برای تولید و ایجاد رابطه با دیگر افراد و وسیله ای برای قرار دادن پست و اشتراک اطلاعات استفاده میکنند. (Kaplan, 2010)
استفاده عمومی تنها منفعت رسانه های اجتماعی نیست. شرکت های جهان به طور وسیعی از طریق حضور موثر در پلت فرم های رسانه های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مخاطبان اصلی خود بهره میبرند. شرکت ها با حضور پررنگ و موثر خود، مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه را جذب می کنند تا با انجام تحقیقات بازار و انجام تبلیغات به درک عمیق تری از بینش و چیزی که مشتریان می خواهند و نیاز دارند برسند. (Davis,2013)
به علاوه، حضور در رسانه های اجتماعی برای اجرای کمپین های بازاریابی، برای تبلیغات، فروش و همچنین برای مدیریت بحران استفاده می شود. در تحقیقی که توسط شرکت Harvard business review در سال2010 انجام شد حدود 79درصد از شرکت های حاضر در پژوهش گزارش کردند که حداقل در یک رسانه حضور دارند. (Davis,2013)حجم عظیمی از تحقیقات بر روی رسانه های اجتماعی، عمدتاً بر روی استفاده شخصی توجه داشته اند.
علی رغم کاربرد گسترده ی استفاده از رسانه های اجتماعی در محیط سازمانی تنها تعداد انگشت شماری از مطالعات توصیفی در استفاده از رسانه های اجتماعی در محیط سازمانی، نهاد ها و کسب و کار ها انجام که نمونه آن در بخش پیشینه تجربی (4-2) این تحقیق ذکر شده است. در نتیجه، بینش ضعیفی در مورد مهمترین مسائل بالقوه برای بخش عملی مانند رسانه های اجتماعی چگونه در سازمان ها استفاده می شود، رسانه های اجتماعی چه کاربردهایی دارند، رسانه های اجتماعی چه کارکردی دارند، چه چالش هایی در استفاده از رسانه های اجتماعی شناسایی شده است، وجود دارد.
با توجه به اینکه در کشور ما نیز استفاده از رسانه های اجتماعی فراگیر شده و فیلترینگ هوشمند و محتوایی چند شبکه اجتماعی در کشور انجام شده است. جای پژوهشی که نشان دهنده میزان استفاده از رسانه های اجتماعی در کشور و چراغ راهی برای سازمان های ایرانی باشد خالی می باشد .
این پژوهش تلاش می کند تا به این سوالات پاسخ دهد، هدف اصلی از این مطالعه فراهم آوردن درک عملی بهتری از کاربرد رسانه های اجتماعی بوسیله ی کسب و کار ها برای تبلیغات و اهداف بازاریابی، استراتژی ارتباطی مورد استفاده می باشد.
رسانه های اجتماعی دارای مزایای بالقوه و بالفعل بسیاری هستند که در فصل 2 به طور مفصل مورد بحث قرار می گیرد.
1-2. بیان مسئله
رسانه های اجتماعی در کسب و کار به طور گسترده ای در ابعاد مختلف، از جمله برای شبکه های اجتماعی، ترویج محصولات، و به دست آوردن مشتریان جدید استفاده می شود. با توجه به نفوذ بالای رسانه های اجتماعی در میان کاربران اینترنت، فرصت های جذابی برای تبلیغ درخصوص محصولات و کالاهای تجاری برای بنگاه های اقتصادی و سازمان های اجتماعی در سراسر دنیا فراهم شده است. عمده ی جذابیت این شبکه ها ناشی از اعطای قدرت به کاربران در ایجاد و به اشتراک گذاری محتوا با زمان و هزینه ی اندک است که امکان تبادل نظرات و در نتیجه گستردگی ارتباطات اجتماعی را برای کاربران به همراه دارد(Loh,2011).
شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک facebook، این امکان بسیار مهم را فراهم کرده اند تا بتوان تبلیغات را مستقیما به افرادی که ممکن است به محصول یا خدمات مورد نظر سازمان علاقه مند باشند ارائه کرد. از این رو، شرکت ها و کسب و کارهای کوچک نیازی به صرف هزینه های هنگفت در تبلیغات وسیع مثل بیلبوردها، تبلیغات محیطی، رادیو و تلویزیون و که نمی توان خیلی هم مطمئن بود آیا به چشم مخاطبان و مشتریان بالقوه[1] برسد یا نه، نخواهند داشت.
با توجه به این مسائل در این پژوهش سعی شد تا به رابطه بین کاربرد و چالش های رسانه های اجتماعی بر کارکردهایی که این رسانه های می توانند داشته باشند پرداخته شود و الگو ها و کارکردهایی که رسانه های اجتماعی برای کسب و کارها فراهم می کنند مشخص شود تا کاربردهایی که این رسانه های می توانند در کسب و کارهای کوچک و متوسط داشته باشند تعیین گردد.
۱-3. اهمیت و ضرورت پژوهش
شبکه های اجتماعی در طی دهه گذشته با گسترش سریع فناوری web2.0 رواج زیادی در میان کاربران پیدا کرده اند و میلیون ها نفر در این شبکه ها عضویت یافته اند. (McHaney, 2013)
چنان که “هامپتون” گفته است،« این شبکه ها به سرعت در بین مخاطبان خود فراگیر شده اند و امروز به بخش جدایی ناپذیر زندگی اغلب کاربران خود بدل گشته اند».تعداد استفاده کنندگان شبکه های اجتماعی بین سال های 2008 تا 2010 نزدیک به دو برابر شده و جمعیت کاربران این شبکه ها به سرعت رو به افزایش است. ” هیلستروم” نیز بیان می کند « پیشرفت در فناوری اطلاعات راه و روش انسان را در ثبت و ضبط تاریخ تغییر داده است و این تغییر بر نحوه سلامت افراد با یکدیگر نیز تأثیرگذار بوده است». شبکه های اجتماعی با قابلیت ها و امکانات خود نه تنها تأثیر عمیقی بر جنبه های اجتماعی کاربران در جوامع گوناگون گذاشته است بلکه در زمینه های مختلف مانند آموزش و پرورش، پزشکی، تجارت و قانون، کاربرد فراوان یافته است.(جلالی،1391)
در ایران ایجاد شبکه های اجتماعی در سال های اخیر رشد چشمگیری داشته است و این رشد به ویژه در عرصه مباحث تخصصی و در حوزه اشتراک دانش و اطلاعات تخصصی علمی و تجاری بوده است. بنابراین لازم است تا وضع موجود بازار کسب و کار در بستر شبکه های اجتماعی – عمومی و شبکه های اجتماعی – تخصصی و همچنین تاثیر متقابل کسب وکار و شبکه های اجتماعی بر یکدیگر مشخص شود. (جلالی،1391)
با توجه نبود مرجع و آمار رسمی از میزان استفاده، نوع و کیفیت کسب و کارها از رسانه های اجتماعی سعی شد تا با مشخص سازی این مسائل چراغ راهی برای استفاده درست و کارا از این رسانه ها برای دست یابی به اهداف استراتژیک و مزیت رقابتی باشد.
1-4. اهداف پژوهش
الف) هدف اصلی تحقیق به شرح زیر می باشد:
تحلیل میزان استفاده از رسانه های اجتماعی و چالش های آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط ایرانی
ب) که با توجه با این هدف اصلی، اهداف فرعی زیر مشخص شده است:
- شناسایی الگوهای کاربری رسانه های اجتماعی در شرکت های کوچک و متوسط
- شناسایی کارکردهای رسانه های اجتماعی در شرکت های کوچک و متوسط
- شناسایی علل استفاده کسب و کارها از رسانه های اجتماعی با توجه به خصوصیات آنها
- شناسایی چالش های کسب و کارهای استفاده کننده از رسانه های اجتماعی
- پیشنهاد راهکاری برای برطرف کردن یا به حداقل رساندن این چالش ها
1-5 پرسش‌های پژوهش
در حال حاضر به دلیل اکتشافی بودن پژوهش، فرضیه ای وجود ندارد بنابراین فقط به سؤالات پاسخ داده می شود که به شرح زیر است:
- الگو ها و کارکرد های مشترک در نحوه استفاده از رسانه های اجتماعی در کسب و کارهای کوچک و متوسط چیست؟
- دلایل استفاده کسب و کارهای کوچک و متوسط از رسانه های اجتماعی در کسب و کار خود چیست؟
- موانع و چالش های پیش روی شرکتهای کوچک و متوسط در استفاده از رسانه های اجتماعی چیست؟
- چه راهکارهایی برای بر طرف کردن یا به حداقل رساندن این چالش ها وجود دارد؟
1-۶. تعریف‌های عملیاتی
رسانه های اجتماعی :
اصطلاح رسانه های اجتماعی به ابزار الکترونیکی نسبتاً ارزان و به طور گستره در دسترس اشاره دارد که هرکسی میتواند به اطلاعات دسترسی داشته باشد و آن را منتشر کند، همکاری یا تلاش مشترک داشته باشد یا روابطی را ایجاد نماید. رسانه های اجتماعی حاضر در این پژوهش شامل شبکه های اجتماعی، بلاگ ها، اشتراک گذاری چندرسانه ای، میکروبلاگ ها، انجمن ها، ویکی ها، رسانه های کسب و کار می باشند.
شبکه های اجتماعی :
شبکه های اجتماعی به پایگاه های اینترنتی اطلاق می شوند که هدف اولیه از برپایی و خدمات رسانی آنها برقراری ارتباطات و تعاملات اجتماعی است (Loh,2011). می توان این شبکه ها را اجتماعی از مردم در محیط مجازی دانست که علایق و تجارب خود را به اشتراک می گذارند (Miguéns, 2008) در این پژوهش شبکه های اجتماعی مورد بررسی شامل فیس بوک ، گوگل پلاس، مای اسپیس ، نینگ می باشند.
بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی:
فرایند جلب توجه جامعه به یک فرد، موضوع یا برند خاص با استفاده از سایت‌های رسانه‌های اجتماعی است. برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی معمولا بر ایجاد محتوایی که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سایت‌های اجتماعی، آنها را به اشتراک‌گذاری محتوای مورد نظر در رسانه‌های اجتماعی ترغیب کند، متمرکزند. بدین ترتیب پیام شرکت / سازمان / فرد مورد نظر، در قالب یک زنجیره از کاربری به کاربر دیگر منتقل می‌شود.(نعمتی،1393)
کسب و کار:
به زبان ساده، کسب و کار عبارت است از حالتی از مشغولیت و به طور عام، شامل فعالیت‌هایی است که تولید و خرید کالاها و خدمات با هدف فروش آنها را به منظور کسب سود، در بر می‌گیرد.(رکابی،1389)
کسب و کار کوچک و متوسط:
کسب و کار های کوچک حسب تعریف وزارت صنایع و معادن و وزارت جهادکشاورزی، SME ها عبارتند از تشکیلات اقتصادی خدماتی و صنعتی منطقه‌ای با کمتر از 50 نفر کارمند، بانک مرکزی ایران فقط مؤسسات دارای کمتر از 10 نفر کارمند را به عنوان SME تعریف می‌کند،اداره آمار ایران فقط بنگاه‌های با کمتر از 10 نفر کارمند را به عنوانSME منظور می‌کند و تمام انواع دیگر بنگاه‌ها را به عنوان مؤسسات تولیدی بزرگ می‌شناسد.
[1] – Prospect Audiences
تعداد صفحه :120
