دانشکده مدیریت
تحصیلات تکمیلی
پایان‌نامه دوره کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات
گرایش مدیریت فراگیر
عنوان:
تدوین استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری
در شرکت سیمان خاش
1390
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
شتاب عجولانه سازمانهای متقاضی، جهت پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از یکطرف و عدم دانش و توان مکفی موسسات ارائه دهنده CRM از طرف دیگر دست به دست هم داده تا عواقب و تجربیات نامناسبی ایجاد گردد.توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM ، یک استراتژی تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارایه توسط یک سازمان. به عبارتی دیگر، CRM خود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نیست، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می کند. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی استراتژی تجاری است، نه برقرار کردن سیستم های اطلاعاتی.اینکه مدیران شرکت سیمان خاش از توانایی برقراری ارتباط با مشتریان خود برخوردارند، به معنی لزوم انجام این کار نیست. این کار بستگی به استراتژی مشتری شرکت دارد، نه برنامه CRM.با توجه به اینکه تحقیق حاضر به دنبال پیشنهاد استراتژی های مناسب مدیریت ارتباط با مشتری در کارخانه سیمان خاش می باشد بنابراین سوال زیر بعنوان سوال اصلی دنبال میشود که:استراتژی های مناسب برای مدیریت ارتباط با مشتری در کارخانه سیمان خاش کدامند؟بررسی عوامل موثربرتدوین استراتژی مورد بررسی قرار گرفت ونتایج حاصل از این پژوهش نشان از توان مندی شرکت در بعضی نقاط ارتباط با مشتریان ونیز نقاط ضعف جهت بر طرف نمودن مشخص گردید.لازم به ذکر است که پژوهش حاضر ازلحاظ نوع مطالعه موردی وازلحاظ استراتژی پیمایشی واز لحاظ هدف توصیفی کاربردی میباشد.
کلمات کلیدی:
مدیریت ارتباط با مشتری. نقطه قوت نقطه ضعف،تهدیدها،فرصت،عوامل بیرونی،عوامل درونی
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اولضرورت وکلیات تحقیق.1
1-1)مقدمه 2
2-1) بیان مسئله پژوهش 3
1-3) ضرورت انجام تحقیق. 4
1-4) اهداف تحقیق. 6
1-4-1)هدف اصلی. 6
1-4-2) اهداف فرعی. 6
1-5) سوالات تحقیق. 6
1-5-1) سوال اصلی تحقیق: 6
1-5-2)سوالات فرعی تحقیق: 6
1-6)چهارچوب نظری تحقیق. 7
1-7)قلمروزمانی تحقیق. 8
1-8)قلمرومکانی تحقیق. 8
1-9)مراحل انجام تحقیق حاضر 8
1-10)تعریف واژگان کلیدی. 10
فصل دومادبیات تحقیق11
2-1)مقدمه 12
2-2)تاثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد فعالیت های بازاریابی. 12
2-3 – سیر تکاملی CRM 14
2-3-1 دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه) 14
2-3-2) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): 15
2-3-3)دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه): 15
2-4)تعریف مشتری: 19
2-5) انواع مشتری: 19
2-6) مدیریت روابط مشتری یا CRM : 20
2-7)بخش های اصلی CRM: 22
2-8)اهداف CRM: 23
2-9)انواع سیستم های CRM: 24
2-9-2) CRMتحلیلی: 25
2-9-3) CRM تعاملی : 25
2-10) فواید مدیریت ارتباط با مشتری. 26
2-11)ابعاد فلسفه ارتباط با مشتری: 27
2-11-1)بُعد تاکتیکی: 27
2-11-2)بُعد استراتژیک: 28
2-11-3)بُعد فلسفی: 28
2-12)پیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری: 28
2-13)فعالیتهای CRM 32
2-14)ایجاد چشم انداز CRM 33
2-15)مدل نظری اجرایCRM 34
2-16بحث وتجزیه وتحلیل مدل. 35
2-16-1بعدفکریCRM 35
2-16-2)بعدفناوری اطلاعاتCRM 38
2-16-3)بعداجتماعیCRM 40
2-17)تدوین استراتژیCRM 43
2-18)طراحی تجربه کار با مشتری. 45
2-19)ایجاد همکاری‌های سازمانی. 45
2-20)فرایند طراحی مجدد 46
2-21)خلق استراتژی اطلاعاتی برای مشتریان. 47
2-22) تحقق CRM با به کارگیری فناوری. 48
2-23) استراتژی 50
2-23-1)تعریف استراتژی 50
2-23-2)تدوین استراتژی 50
2-24)واحد استراتژیک بازرگانی 51
فصل سومروش تحقیق.55
3-1)مقدمه 56
3-2)روش تحقیق. 57
3-3)جامعه آماری. 58
3-4)روایی و پایایی تحقیق. 58
3-6)تجزیه و تحلیل SWOT. 64
فصل چهارمتجزیه تحلیل داده ها70
4-1)مقدمه 71
4-2) تجزیه و تحلیل استراتژیک سیمان خاش 71
4-2-1) ماتریس ارزیابی عوامل داخلی(IFE) 71
4-3) ماتریس ارزیابی عوامل خارجی(EFE) 77
4-4) ماتریس تهدیدات، فرصتها، نقاط قوت و نقاط ضعف 82
4-5) تحلیل ماتریس داخلی و خارجی. 86
4-6) ماتریس برنامه ریزی کمی استراتژیک(QSPM) مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش 89
فصل پنچمنتیجه گیری وپیشنهادات.96
5-1 مقدمه 97
5-2نتیجه گیری. 97
5-3 پیشنهادات اجرایی برای مدیران. 102
5-4)پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده 103
5-5)محدودیت های تحقیق. 104
منابع و ماخذ105
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 1-2اثرات فناوری اطلاعات بر بازار یابی14
جدول 2-2 انتقال تغییرات بازاربه روابط مشتری..16
جدول3-2مراحل مدیریت ارتباط با مشتری وتوجه به استراتژیهای سازمان.29
جدول4-2ارزشمشتری سازمان.35
جدول5-2نقشه استراتژیک CRMرابراساس مدل بریتون36
جدول6-2استراتژی کسب وکار41
جدول7-2ماتریس دارایی مشتری41
جدول 8-2تعیین استراتژی.50
جدول1-3الگوی جامع برنامه ریزی استراتژیک.51
جدول شماره: 1-4 : ارزیابی نقاط قوت کارخانه سیمان خاش69
جدول 2-4چک لیست قوت های ورودی69
جدول 3-4فراوانیهای نقاط ضعف71
جدول 4-4شماره چک لیست.72
جدول5-4ماتریس ارزیابی عوامل داخلی کارخانه سیمان خاش72
جدول 6-4فراوانی فرصتهای محیطی در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری. 75
جدول7-4چک لیست فرصتها.76
جدول8-4فراوانی تهدیدات محیطی.77
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول9-4چک لیست تهدیدهای ورودی. . .78
جدول10-4ماتریس ارزیابی عوامل خارجی کارخانه سیمان خاش 79
جدول11-4استراتژی هایSO (نقاط قوت، فرصتها) مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش. . 80
جدول12-4استراتژی های ST (نقاط قوت، تهدیدها)مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش. . . 81
جدول13-4استراتژی هایWO (نقاط ضعف، فرصتها)مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش . . . .82
جدول14-4استراتژی هایWT (نقاط ضعف، تهدیدها)مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش. . . . 83
جدول شماره15-4 ماتریس داخلی و خارجی چهارخانه ای.84
جدول 16-4استراتژی های منتخب.86
جدول17-4جذابیت نسبی استراتژی ها.88
جدول18-4جذابیت نسبی استراتژی ها بر اساس عوامل اصلی و ضرایب مربوطه.89
جدول19-4اولویت بندی استراتژی ها بر اساس میزان جذابیت. 89
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1 طبقه بندی حوزه مدیریت ارتباط با مشتری.20
شکل 2 اجزای تشکیل دهنده مدیریت ارتباط با مشتری22
شکل4-2فرایندپیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری30
شکل5-2ساختاراطلاعاتی درCRM 31
شکل 6-2مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری.33
شکل7-2تاثیرمدیریت ارتباط بامشتری برساختار سازمانی.34
فصل اول
ضرورت وکلیات تحقیق
1-1)مقدمه
امروزه دربسیاری ازسازمان ها مدیریت ارتباط با مشتری[1] (CRM)به عنوان یک پروژه استراتژیک واز اولویت برخورداراست.ازدیدگاه بسیاری از صاحب نظرانCRMیک استراتژی تجاری برای کسب، ابقا،انتخاب،ومدیریت ارتباطات موثربا مشتری به منظور سود آوری بیشتر مطرح میباشد[1].در گذشته خدمت به مشتری در درجه پایینی از اولویتهای سازمانهاقرارداشت ،لیکن امروزه سازمانها مشتریان خود را در قلب تمام فعالیتهای قرار داده واستراتژیهای بازاریابی وفروش خودرا بر این اساس طراحی می کنند .
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی سازمان به منظورارائه خدماتی بهتر به مشتریان از طریق ارایه فرایندهای قابل اطمینان ،جمع آوری و پردازش اطلاعات وارایه خدمات به مشتری را دردرون سازمان یکپارچه و خودکار سازد.
گارتنرمعتقداست که،سازمانهای که بطورموثرازاستراتژی کسب وکار CRMاستفاده می کنند،قابلیت مطرح شدن به عنوان رهبران بازاررادارا هستند.[2]
توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM، یک استراتژی تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارایه توسط یک سازمان. به عبارتی دیگر، مدیریت ارتباط بامشتریCRMخود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نیست، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می کند. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRMدر یک سازمان، یک استراتژی تجاری است، نه برقرار کردن سیستم های اطلاعاتی.
امروزه طرح‌هایی که موجب ساماندهی و بهینه‌سازی روابط درون و برون سازمانی می‌گردد، مورد توجه جهانیان بوده و همگی این طرح‌ها به نوعی به علوم رایانه‌ای (اعم از سخت‌افزار و نرم‌افزار) وابسته می‌باشند. در سالیان اخیر موج گسترده و ساماندهی شده‌ای توسط برخی مسئولین و متخصصین رشته‌های مدیریت و صنایع، در سازمانها و شرکت‌های ایرانی به راه انداخته شده است. این موج از مباحثی مانند MIS ، اتوماسیون اداری ، ERP ، DSS و BI شروع شده و اخیرا موضوع‌های دیگری همچونCRM (مدیریت ارتباط با مشتری) وKM (مدیریت دانش) و غیره را مورد هدف قرار داده است. البته تاکنون در زمینه استقرار MIS ، حرکت‌های بسیار مفید و سازنده‌ای در سازمانهای کشورمان انجام شده که بسیار با ارزش می‌باشند.
2-1) بیان مسئله پژوهش
در جهان امروز مشتری،به عنوان رکن اصلی ومحور تمام فعالیت های سازمان درامده است.به نحوی که بقاءوتدوام حیات سازمانها درگروشناسایی وجذب مشتریان وحفظ مشتریان موجود ورضایت عموم انان است.در کشور مانیز هرچند با تاخیر نسیت به سایر کشورها،در سالهای اخیر مباحث مشتری گرایی ،دولت الکترونیک وخدمات همه جانبه به مشتری جای خود رادربین روابط شرکتها با مشتریان بازکرده است.
مدیریت روابط مشتری به معنی ارتباط با مشتری است.این روابط در فرستادن ایمیل یا یک تماس تلفنی خلاصه نمیشود.در مدیریت ارتباط با مشتری استمرار مدیریت ارتباط با مشتری است.وبرای رسیدن به ان بایدبخش بازار یابی ،تولید،سرویس،وتمامی کارکنان مشارکت داشته باشند.درحقیقت سه اصل مهم
- استراتژی
- حمایت فعال
- انالیز
مشتریان باید مد نظر قرارگیرد.
با توجه به موارد فوق وتعاریفی که از مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شده است میتوان به این مهم دست یافت مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی است که هدف افزلیش سود اور ی،درامد ورضایت مشتریان است.
کارخانه سیمان خاش در استان سیستان و بلوچستان و درفاصله 18 کیلومتری جنوب شرقی شهرستان خاش مستقر میباشد . این کارخانه که با هدف تولید انواع سیمانهای پرتلند و پوزولانی احداث گردید و هم‌اکنون نیز توانایی تولید پودر پوزولان طبیعی را دارا میباشد ، میتواند علاوه بر تأمین نیازهای استان سیستان و بلوچستان بخشی از نیاز استانهای همجوار را نیز پاسخگو باشد .این شرکت هم چنین محصولات خودر رابه کشورهای حاشیه خلیج فارس ودریای عمان ونیز افغانستان وپاکستان وعراق ونیز بعضی کشور های افریقای صادر میکند.
درشرکت سیمان خاش به دلیل
- نبود مدیریت ارتباط صحیح وعدم اطلاعات
- نبود تکنیک مناسب استفاده ازاطلاعات
- عدم پاسوخگویی دراسرع وقت
- ووجود رقبای جدید
نیاز به انجام این تحقیق احساس گردید.به دلیل موارد ذکرشده این شر کت میخواهد با استقرارسیستم مناسب ارتباط با مشتری اطلاعات مشتریان را جمع اوری وبرای مشتریان خود پروفایل تخصصی ایجادو به منظور ارتقاسطح خدمات خود به مشتریان وکاهش هزینه ها اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری رادر برنامه استراتژیک خود برای سال جاری قرارداده است.در طی جلساتی که با مدیران ارشدکارخانه(معاون کارخانه ومدیر فروش ومسول مهندسی فروش ومدیرسیستم ها )ونیزکارشناس فروش برگزارگردیداحساس گردید که تمایل زیادی در استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری وجود داردواستقبال زیاد ازان میباشد.
1-3) ضرورت انجام تحقیق
متاسفانه شتاب عجولانه سازمانهای متقاضی، جهت پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از یکطرف و عدم دانش و توان مکفی شرکت‌های ارائه دهندهCRMاز طرف دیگر دست به دست هم داده تا عواقب و تجربیات بدی از این حرکت به جای بماند.برقراری رابطه، مسیری دوطرفه است که شاید مایل باشید روابط گرمتری با مشتریان ثروتمندتر خود برقرار کنید. اما آیا آنها نیز خواهان برقراری چنین رابطهای با شما هستند؟ اگر در توسعه روابط با آن دسته از مشتریانی که خواهان ایجاد رابطه هستند موفق نشوید، آنها را به نفع رقبا از دست خواهید داد. از سوی دیگر، در صورتی که تلاش کنید تا به آن دسته از مشتریان که علاقهای به تقویت روابط خود با شما ندارد نزدیکتر شوید، از نظر آنها کمین کننده تلقی میشوید و این مشتریان بالقوه را آزرده کرده و آنها را به منتقدانی جنجالی تبدیل خواهد کرد. این چنین است که اغلب برنامه های وفادار کردن مشتریان (همانگونه که انهایی که از طریق سیستمCRMیک خرده فروشی به فهرست مشتریان شما پیوسته اند،
اذعان خواهند کرد) به قهقرا و انحراف کشیده میشوند. اینکه مدیران از توانایی برقراری ارتباط با مشتریان خود برخوردارند، به معنی لزوم انجام این کار نیست. این کار بستگی به استراتژی مشتری شما دارد، نه برنامهRM.
CRMبرگرفته از عبارت customer relationship management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود . با بهره گیری از CRM ، ارتباط مشتریان با سازمان و و نیازمندی های آنان مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد . CRM در واقع فرایندی جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدف دار از آنها . این اطلاعات می تواند در برقراری ارتباط با مشتریان ، فروش ، بازاریابی موثر ، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد .
CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد . همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباط مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری ، سازمان را یاری می نماید . ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند.
- عدم وجود مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش دهد.
- عدم وجود اطلاعات دقیق از مشتریان
- نارضایتی در مورد نحوه تحویل سفارش
- عدم اطلاع رسانی دقیق به مشتری
- عدم وجود سیتم های کامپیوتری فروش
- نبود راهبرد روشن بازاریابی
بدیهی است که باتوجه به وجودبرخی مشکلات و چالشها که میتواند به شکست CRMمنجرشودلازم است قبل از سرمایه گذاری درچنین فناوری پرریسکی به دنبال ابزار وروشی بود که عدم اطمینان راکاهش دهد.انچه که میتواند به اجرای این پروژه کمک نماید توجه به استراتژی های CRMوبررسی مقدمات پیاده سازی ان با توجه به امکانات ونیازهای شرکت میباشد.
1-4) اهداف تحقیق
1-4-1)هدف اصلی
هدف کلی از انجام این تحقیق ارایه پیشنهاداستراتژی مناسب مدیریت ارتباط بامشتری درشرکت سیمان خاش میباشد.
1-4-2) اهداف فرعی
- شناسایی وضعیت موجود شرکت در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری
- شناسایی نقاط قوت/ضعف/فرصت/وتهدیدهاشرکت درخصوص مدیریت ارتباط بامشتری
1-5) سوالات تحقیق
با توجه به اینکه تحقیق حاضر به دنبال پیشنهاد استراتژی های مناسب مدیریت ارتباط با مشتری در کارخانه سیمان خاش می باشد و برای تدوین استراتژیهای مناسب شناخت نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیداتی که شرکت با آنها مواجه است ضروری می باشد بنابراین سولات زیر بعنوان سولات اصلی و فرعی تحقیق مورد پرسش قرار گرفته اند:
1-5-1) سوال اصلی تحقیق:
چه نوع استراتژی برای مدیریت ارتباط بامشتری درشرکت سیمان خاش مناسب است؟
برای پاسخگویی به این سوال پرسشهای زیر مورد بررسی قرار گرفته اند:
1-5-2)سوالات فرعی تحقیق:
سوال اول:نقاط قوت شرکت سیمان خاش در خصوص مدیریت ارتباط با مشتریان کدامند؟
سوال دوم:نقاط ضعف کارخانه سیمان خاش در خصوص مدیریت ارتباط با مشتریان کدامند؟
سوال سوم:فرصتهای کارخانه سیمان خاش در خصوص مدیریت ارتباط با مشتریان کدامند؟
سوال چهارم:تهدیدات کارخانه سیمان خاش در خصوص مدیریت ارتباط با مشتریان کدامند
[1]-customer relationship management
تعداد صفحه :115
