پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
(گرایش بازاریابی بین الملل)
عنوان پایان نامه:
شناسایی رابطهمسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان
(مورد مطالعه: بانک ملت)
زمستان 1390
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
طی چند دهه اخیر، ارزش های فرهنگی تازه ای در نتیجه حصول آگاهی از به هم وابسته بودن سازمان ها، جامعه و محیط، به منصه ظهور رسیده است .مردم به تدریج پی برده اند که اقدامات سازمان ها سود و زیان هایی برای جامعه در بردارد. به عبارت دیگر، جامعه انتظار دارد، سود خالص بیشتری از سازمان ها دریافت دارد واین سودها عادلانه توزیع شوند. هدف از پژوهش حاضر شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان می‌باشد. روش تحقیق توصیفی- همبستگی، نوع تحقیق کاربردی، روش اجرا پیمایشی و روش جمع آوری اطلاعات میدانی بود. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان بانک ملت شهر تهران بود. نمونه آماری 384 نفر و روش نمونهگیری خوشهای بود. برای گردآوری دادهها از پرسشنامه روجیروتانا مان هاچی تارا (2011) استفاده شد. از آمار توصیفی برای توصیف وضعیت آزمودنیها استفاده شد و در قسمت آمار استنباطی از آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون گام به گام جهت بررسی معناداری فرضیهها و به منظور بررسی قابلیت پذیرش مقدار ضریب مسیر از آزمون تی استفاده می‌شود نتایج تحقیق نشان داد که بین مسئولیت اجتماعی سازمان با وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. بنابراین از آنجا که شرکتها ملزم به افزایش رفاه اجتماعی و داشتن رفتاری به عنوان شهروندان خوب سازمانی هستند، مهم است که منابعی را که به فعالیتهای CSR اختصاص یافته به روشی خرج کنند که مزایای بهینه را برای جامعه و همچنین سهامداران شرکت به همراه داشته باشد.
واژگان کلیدی: مسئولیت اجتماعی شرکت، وفاداری مشتری، کیفیت خدمات ادراک شده، بانک
1- فهرست مطالب
1- کلیات تحقیق. 2
1-1- مقدمه. 2
1-2- بیان مسئله. 3
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 4
1-4- اهداف تحقیق 7
1-4-1- اهداف اصلی 7
1-4-2- اهداف کاربردی. 7
1-5- فرضیههای تحقیق 7
1-5-1- فرضیههای اصلی 8
1-5-2- فرضیههای فرعی 8
1-6- قلمرو تحقیق 8
1-6-1- قلمرو زمانی 8
1-6-2- قلمرو مکانی 8
1-6-3- قلمرو موضوعی 8
1-7 – روش تحقیق 8
1-7-1- جامعه آماری تحقیق 9
1-7-2- روش نمونهگیری و نمونه تحقیق 9
1-7-3- شیوه تحلیل دادهها 9
1-8- تعریف عملیاتی واژگان کلیدی. 10
1-8-1- مسئولیت اجتماعی شرکت. 10
1-8-2- کیفیت خدمت ادراک شده 10
1-8-3- وفاداری مشتریان 11
1-8-4- بانک 11
2- ادبیات و پیشینه تحقیق. 13
2-1- مقدمه. 13
2-2- مسئولیت اجتماعی شرکت. 14
2-2-1- تعاریف مسئولیت اجتماعی 14
2-2-2- اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت ها 18
2-2-3- تغییر انتظارات اجتماعی 20
2-2-4- رویکردهای مسئولیت اجتماعی سازمان 24
2-2-5- مبانی فلسفی دیدگاه های مسئولیت اجتماعی 33
2-2-6- دیدگاه اسلام به مسئولیت اجتماعی 33
2-2-7- از تعهد تا پاسخگویی و مسئولیت. 35
2-2-8- سه دیدگاه مغایر درباره مسئولیت اجتماعی 37
2-2-9- اصول بنیادی مسئولیت اجتماعی 40
2-2-10- زمینه های انجام مسئولیت اجتماعی 41
2-2-11- ابعاد مسئولیت اجتماعی سازمان ها 43
2-2-12- مسئولیت اجتماعی سازمان ها و منافع آن 44
2-2-13- مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان مزیت رقابتی 47
2-2-14- استراتژی های انجام مسئولیت اجتماعی 49
2-2-15- ظهور گرایش بازاریابی اجتماعی و بازاریابی سبز. 50
2-2-16- بازاریابی سبز در سه سطح توسط شرکت ها انجام می شود. 51
2-2-17- ارزیابی عملکرد اجتماعی سازمان 52
2-2-18- راهبردهای اساسی انجام مسئولیت. 54
2-2-19- ارزشیابی جامع عملکرد. 56
2-2-20- حسابرسی اجتماعی 56
2-3- خدمات. 56
2-3-1- طبقه بندی خدمات. 57
2-3-2- تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات. 57
2-3-3- ویژگی های خاص خدمات بانکی 57
2-4- کیفیت خدمات ادراک شده 58
2-4-1- تعاریف کیفیت خدمات. 58
2-4-2- ابعاد کیفیت خدمات. 59
2-4-3- سنجش کیفیت خدمات. 59
2-4-4- شاخص های کیفیت خدمات. 60
2-4-5- کیفیت خدمات و رابطه آن با بازاریابی داخلی 62
2-4-6- کیفیت خدمات و رضایت‌مندی. 62
2-5- وفاداری مشتری. 63
2-5-1- تکامل استراتژی وفاداری مشتری. 65
2-5-2- ابعاد وفاداری. 65
2-5-3- مشتری وفادار 67
2-5-4- رابطه میان وفاداری مشتری و سودآوری. 69
2-5-5- دلایل رابطه بین وفاداری و سودآوری. 70
2-6- بانکداری در ایران 72
2-6-1- تاریخچه. 72
2-6-2- آشنایی با بانک ملت ایران 73
2-6-3- وفاداری در صنعت بانکداری. 74
2-6-4- مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت بانکداری. 76
2-6-5- رویکرد یک سپرده گذار نسبت به CSR 76
2-7- روابط میان متغییرها 77
2-7-1- مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری. 77
2-7-2- مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت خدمات. 78
2-7-3- کیفیت خدمات و وفاداری. 78
2-8- پیشینه تحقیق 80
2-8-1- سوابق تحقیقاتی داخل کشور 80
2-8-2- سوابق تحقیقاتی خارج از کشور 81
3- روش تحقیق. 85
3-1- مقدمه. 85
3-2- روش‌شناسی تحقیق 85
3-3- مدل مفهومی تحقیق 86
3-3-1- متغیرهای تحقیق 86
3-4- جامعه آماری. 87
3-5- روش نمونهگیری. 88
3-6- تعیین حجم نمونه. 89
3-7- روش جمعآوری دادهها 90
3-8- ابزار سنجش تحقیق 90
3-8-1- پرسشنامه. 90
3-9- روایی و پایایی پرسشنامه. 92
3-10- روش تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون‌های آماری مورد استفاده 94
3-10-1- تحلیل توصیفی: 95
3-10-2- تحلیل استنباطی 95
3-11- مدل معادلات ساختاری: 95
3-12- تحلیل مسیر. 97
خلاصه فصل سوم. 100
4- تجزیه و تحلیل نتایج 101
4-1- مقدمه. 101
2-4- آمار توصیفی 101
4-2-1- جنسیت. 101
4-2-2- تأهل 102
4-2-3- سن 103
4-2-4- تحصیلات. 104
4-2-5- دفعات استفاده ماهانه از خدمات بانکی 105
4-2-6- سابقه استفاده از خدمات بانکی 106
4-3- متغیرهای تحقیق: 107
4-4- آمار استنباطی 107
4-4-1- آزمون KMO 108
4-4-2- روایی سازه 108
4-4-3- نتایج تحلیل عاملی اقدامات زیست محیطی 109
4-4-4- نتایج تحلیل عاملی اقدامات مشتری محور 109
4-4-5- نتایج تحلیل عاملی اقدامات کارکنان محور 110
4-4-6- نتایج تحلیل عاملی اقدامات نوع دوستانه. 111
4-4-7- نتایج تحلیل عاملی مسئولیت اجتماعی شرکت. 112
4-4-8- نتایج تحلیل عاملی کیفیت خدمات ادراک شده 114
4-4-9- نتایج تحلیل عاملی وفاداری مشتریان 116
4-4-10- آزمون پیرسون 118
4-5- آزمون فرضیههای تحقیق 118
4-5-1- بررسی فرضیه فرعی اول 119
4-5-2- بررسی فرضیه فرعی دوم. 119
4-5-3- بررسی فرضیه فرعی سوم. 120
4-5-4- بررسی فرضیه فرعی چهارم. 120
4-5-5- بررسی فرضیه فرعی پنجم 120
4-5-6- بررسی فرضیه فرعی ششم 121
4-5-7- بررسی فرضیه فرعی هفتم 121
4-5-8- بررسی فرضیه فرعی هشتم 122
4-5-9- بررسی فرضیه اصلی اول 124
4-5-10- بررسی فرضیه اصلی دوم. 124
4-5-11- بررسی فرضیه اصلی سوم. 125
4-6- خلاصه فصل چهارم. 128
5- نتیجه گیری و پیشنهادات. 129
5-1- مقدمه. 129
5-2- تحلیل نتایج تحقیق 129
5-2-1- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی اول 129
5-2-2- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی دوم. 130
5-2-3- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی سوم. 130
5-2-4- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی چهارم. 130
5-2-5- جمع‌بندی نتایج بدست آمده از فرضیات فرعی 1 تا 4. 130
5-2-6- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی پنجم 131
5-2-7- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی ششم 131
5-2-8- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی هفتم 131
5-2-9- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی هشتم 131
5-2-10- جمع‌بندی نتایج بدست آمده از فرضیات فرعی 5 تا 8. 132
5-2-11- نتیجه مربوط به فرضیه اصلی اول 132
5-2-12- نتیجه مربوط به فرضیه اصلی دوم. 132
5-2-13- نتیجه مربوط به فرضیه اصلی سوم. 132
5-3- مقایسه نتایج تحقیق با نتایج تحقیقات گذشته. 133
5-4- محدودیت های تحقیق 133
5-5- پیشنهادات و راهکارها 133
6- فهرست منابع 136
6-1- منابع فارسی : 136
6-2- منابع لاتین : 138
فهرست شکل ها
شکل(1-1) ضرورت توجه به کیفیت خدمات. 6
شکل (2-1) سطوح یادگیری اجتماعی 35
شکل( 2-3): توازن بین انتظارات ذی نفعان و اقدامات یک سازمان فرضی 39
شکل(2- 4): مدل پنج بعدی تعهد کلیدی مک کنزی. 41
شکل (2- 5): مدل مسئولیت اجتماعی راهبردی. 49
شکل(2- 6) : سه بعد اقدام انسانی 53
شکل (2-7): معیارهای عملکرد اجتماعی صنفی 53
شکل( 2-8) انواع وفاداری بر اساس میزان خرید و آزادی در انتخاب. 68
شکل (2-9) سود حاصل از مشتریان در طی زمان 71
شکل( 2-10) ترکیب بانک ها قبل از تبدیل شدن به بانک ملت. 73
شکل (3- 11) مدل مفهومی تحقیق 87
شکل(4- 12): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری کارمندان برحسب جنسیت. 102
شکل( 4-13): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب تأهل 103
شکل(4- 14): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب سن 104
شکل(4- 15): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب تحصیلات. 105
شکل(4- 16): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب دفعات استفاده 106
شکل( 4-17): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب سابقه استفاده 107
شکل(4- 18): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات زیست محیطی 109
شکل(4- 19): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات مشتری محور 110
شکل(4- 20): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات کارکنان محور 111
شکل(4- 21): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات کارکنان محور 112
شکل(4- 22): نتایج تحلیل عاملی تاییدی مولفههای مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکت. 113
شکل(4- 23): مدل تخمین استاندارد «مسئولیت اجتماعی شرکت». 114
شکل(4- 24): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به کیفیت خدمات ادراک شده 115
شکل(4- 25): مدل تخمین استاندارد « کیفیت خدمات ادراک شده ». 116
شکل(4- 26): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به وفاداری مشتریان 117
شکل(4- 27): مدل تخمین استاندارد « کیفیت خدمات ادراک شده ». 117
شکل(4- 28): مدل اعداد معناداری. 123
شکل(4- 29) : مدل تخمین تأثیر. 123
شکل|(4-30 ): مدل اعداد معناداری. 126
شکل(4- 31) : مدل تخمین تأثیر. 126
فهرست جدول ها
جدول( 2-1)دیدگاه های مختلف نسبت به csr. 15
جدول( 2-2) روند تغییر دیدگاه های مسئولیت اجتماعی 31
جدول(2-3) مسئولیت اجتماعی در مقایسه با پاسخگویی اجتماعی 36
جدول(2- 4) مدل چهار مرحله ای مسئولیت اجتماعی 38
جدول(2 – 5) ذی نفعان یک سازمان پیشرفته و تعهد اجتماعی آنها 39
جدول(2- 6) : تاثیر افزایش 5%در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال 69
جدول (2-7) اثر وفاداری بر حجم مشتری. 70
جدول(3- 8) نحوه ترکیب سؤالات پرسشنامه. 91
جدول(3 – 9) ضریب آلفای کرونباخ متغییرها 94
جدول( 4 – 10) توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت. 101
جدول( 4-11): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تأهل 102
جدول( 4-12): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سن 103
جدول(4- 13): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تحصیلات. 104
جدول(4- 14): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب دفعات استفاده 105
جدول(4- 15): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سابقه استفاده 106
جدول( 4-16): آماره توصیفی متغیرهای تحقیق 107
جدول(4- 17): نتایج آزمون KMO 108
جدول(4- 18): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات زیست محیطی 109
جدول(4- 19): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات مشتری محور 109
جدول(4- 20): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات کارکنان محور 110
جدول(4- 21): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات نوع دوستانه. 111
جدول( 4-22): نتایج تحلیل عاملی تاییدی مولفههای مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکت. 112
جدول(4- 23): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به کیفیت خدمات ادراک شده 114
جدول(4- 24): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به وفاداری مشتریان 116
جدول(4- 25): نتایج آزمون پیرسون 118
جدول(4- 26): آزمون فرضیه فرعی اول تحقیق 119
جدول(4- 27): آزمون فرضیه فرعی دوم تحقیق 119
جدول(4- 28): آزمون فرضیه فرعی سوم تحقیق 120
جدول(4- 29): آزمون فرضیه فرعی چهارم تحقیق 120
جدول(4- 30): آزمون فرضیه فرعی پنجم تحقیق 121
جدول(4-31): آزمون فرضیه فرعی ششم تحقیق 121
جدول(4- 32): آزمون فرضیه فرعی هفتم تحقیق 122
جدول|(4- 33): آزمون فرضیه فرعی هشتم تحقیق 122
جدول(4- 34 ): شاخصهای ارزیابی برازش مدل کلی 124
جدول(4- 35): آزمون فرضیه اصلی اول تحقیق 124
جدول(4- 36): آزمون فرضیه اصلی دوم تحقیق 125
جدول(4- 37): آزمون فرضیه اصلی سوم تحقیق 125
جدول(4- 39): شاخصهای ارزیابی برازش مدل کلی 127
جدول(4- 40): بررسی اجمالی آزمون فرضیات. 127
فصل اول
1
2- کلیات تحقیق
2-1- مقدمه
طی چند دهه اخیر، ارزش های فرهنگی تازه ای در نتیجه حصول آگاهی از به هم وابسته بودن سازمان ها، جامعه و محیط، به منصه ظهور رسیده است .مردم به تدریج پی برده اند که اقدامات سازمان ها سود و زیان هایی برای جامعه در بردارد و لذا توجه وافری برای بهبود بخشیدن به نتیجه خالص تأثیر سازمان ها بر جامعه معطوف گردیده است. به عبارت دیگر، جامعه انتظار دارد، سود خالص بیشتری از سازمان ها دریافت دارد واین سودها عادلانه توزیع شوند. (نیوسترام و داویس، 2002). این ارزش های فرهنگی تحت عنوان تعهد اجتماعی، مسئولیت اجتماعی، پاسخگویی اجتماعی یا درگیر بودن اجتماعی خوانده می شوند. سازمان ها اعم از اینکه خدماتی باشند یا تولیدی، خصوصی باشند یا دولتی، نفوذ مهمی بر نظام اجتماعی دارند و خود ، بخشی از این نظام هستند و لذا در برابر آثار و نتایج فعالیت های خود که بر جامعه تأثیر دارد، مسئولند.
موسسات و سازمانهای امروزه دریافته‌اند که رضایت‌مندی مشتریان برای حفظ آنها در شرکت کافی نیست و نمی‌توانند به رضایت‌مندی مشتریان دلخوش باشند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی‌شان، وفادار هم خواهند بود. در حقیقت آنها برای حفظ مزیت رقابتی به چیزی بیش از رضایت‌مندی مشتریان نیازمندند، چیزی که حتی اگر رقیان خدمات هم سطح و یا نسبتا بالاتری را نسبت به سازمان آنها ارائه دهند، بتواند مشتری را در شرکت حفظ نماید یا به عبارت دیگر مشتریان را به شرکت وفادار نماید. بنابراین امروزه شرکتهای تولیدی و خدماتی نظیر بانک، نهایت سعی خود را به کار می‌گیرند تا مشتریان راضی را به مشتریان وفادار تبدیل نمایند. (میشکین، 1390: 12).
آنچه که در صنعت بانکداری کشورمان رخ داده است، ورود روزافزون بانکهای خصوصی، صندوق‌های قرض‌الحسنه و موسسات اعتباری جدید می‌باشد که باعث افزایش تعداد شرکتهای ارائه دهنده خدمات مالی و در نتیجه افزایش رقابت در این صنعت شده است. تلاش برای ارائه خدمات جدیدتر، سریعتر و مطمئن‌تر به منظور جذب مشتریان بیشتر و جلب رضایت آنها، بیش از گذشته در این صنعت به چشم می‌خورد که گویای همین واقعیت است. از سویی دیگر، با افزایش تعداد گزینه‌های انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات بانکی، این مشتریان در جستجوی خدمات بهتر، به دیگر بانکها و موسسات تمایل خواهند داشت.
آنچه که در صنعت بانکداری ایران جلب توجه می‌کند، تمرکز تبلیغات بانکها بر جذب مشتریان جدید می‌باشد. بسیاری از این بانکها و موسسات مالی، میلیاردها ریال صرف هزینه تبلیغ محصولات یا خدمات خود به منظور جلب مشتریان بیشتر می‌نمایند و چنین می‌پندارند که با انجام این امر، وظیفه آنها پایان رسیده است، غافل از اینکه ترغیب افراد به خرید محصول یا خدمت فقط آغازی است بر فرایند پیپچیده و طولانی حفظ مشتریان و ایجاد رابطه دوسویه با آنها، که در نهایت باید به وفاداری مشتری به بانک یا سازمان مربوطه بیانجامد. این شرکتها وقتی به نتایج می‌نگرند، در مقابل هزینه‌هایی که متحمل می‌شوند پیشرفت قابل محسوسی مشاهده نمی‌کنند. این مهم از جهاتی به این علت است که در ادبیات بازاریابی بانک و موسسات مالی در ایران به واژه‌ی وفاداری مشتری توجه چندانی نشده است.
در دهه 1990 رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر بسزایی بر تفکرات مدیریتی داشته است. در واقع درک، برآورده ساختن و پیش‌بینی نیازهای مشتریان مهم‌ترین منبع رقابتی پایدار برای سازمان‌ها به شمار می‌رود (ویلارس و کوئیلو، 2003: 1703). معمولا سازمانهای تجاری و سنتی کشور همانند بانکهای دولتی، روش‌های نوین را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان مشتریان خود را از دست می‌دهند. یک تحقیق در این باره نشان داد که 62% از سازمانهای ناموفق، وفاداری مشتریان را موثر تلقی نکرده‌اند(مقصودی، 1382: 261).
ساختار کیفیت خدمات که عملکرد مرکزی تجارت را منعکس می نماید ، غالبا به طور مستقیم از طریق ساختارهای دیگر یا به همراه آنها به عنوان عامل تعیین کننده اصلی وفاداری ذکر می شود. اخیرا مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) ، در مطالعاتی که مدل وفاداری مشتری را ایجاد می کنند ، به کار رفته است.اما ، اکثر تحقیقات CSR در کشورهای غربی انجام شده است. همچنان مطالعات اندکی در مورد آسیا منتشر شده است.برنامه های مسئولیت اجتماعی می تواند مزایای خاص به علاوه افزایش وفاداری برای شرکت ها فراهم کند.
2-2- بیان مسئله
وفاداری مشتری به عنوان موضوعی حیاتی برای رشد و بقای شرکت در دنیای رقابتی امروز مطرح است. ایجاد وفاداری در مشتریان نه تنها یک هدف بازاریابی است بلکه مبنای مهمی برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار می باشد.(کاتلر و آرمسترانگ،2008)
جاکوبی و چستنات(1978) عنوان می کنند که (( موفقیت یک برند در بلندمدت بر اساس تعداد مصرف کنندگانی که یک بار آن را خریداری می کنند نیست بلکه وابسته به تعداد مصرف کنندگانی است که خریداران منظم برند هستند)) این مطلب مورد قبول همگان است که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید نسبتا بالاست و سودآوری با مشتریان وفادار رشد می یابد.(چیو و دراگ،2006)تحقیق در مورد موضوع وفاداری مشتری تا حدود زیادی بر تولیدات ملموس متمرکز است. (لویز و سورلی،2006)تولیدات ملموس و خدمات غیر ملموس ویژگی های کاملا متفاوتی دارند.یافته های تحقیقات دررابطه با وفاداری به محصول به خوبی به وفاداری نسبت به خدمات تعمیم نمی یابد.این مورد تا حدودی به این دلیل است؛ غیر ملموس بودن خدمات مثل قابلیت اعتماد و اطمینان، که نقش قابل توجهی در ایجاد و خفظ وفاداری ایفا می کنند. (دیک و باسو،1994)
در سال‌های اخیر، بخش خدمات مالی در ایران، دستخوش تغییر و تحولات عظیمی شده است. پیشرفت‌های روزافزون فن‌آوری، ورود بانکهای خصوصی، صندوق‌های قرض الحسنه و موسسات اعتباری جدید، باعث تغییر انتظارات از این بخش گردیده است. تا قبل از این، تفکر رایج این بود که مشتریان برای امور مالی خود به بانکها محتاجند و برای جلب رضایت و حفظ آنها، اقدامی از سوی بانکها صورت نمی‌گرفت، اما این تغییرات باعث شد که بانکها نگرش خود را نسبت به مشتریان و فعالیتهای مالی تغییر دهند. تمامی موسسات خدماتی سعی دارند مشتریان را متقاعد سازند که از خدمات آنها استفاده کنند و به دلیل ناملموس بودن خدمات لازم است بازاریابی آنها به گونه‌ای صورت گیرد تا مزیت و برتری‌های آنها ملموس و بارز شود.
شاخص های کلیدی متعددی برای وفاداری مشتری شناسایی شده اند که یکی (( کیفیت خدمات)) می باشد.(آنگور و دیگران، 1999). یکی از عوامل مهم دیگری که اخیرا معرفی شده است اثر مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR) است.(پرچ و دیگران،2007 ،برنس و دیگران،2001 ،دل مار گارسیا دلوس سالمونس و دیگران، 2005). در عصری که بنگاه های اقتصادی روز به روز حجیم تر و بزر گ تر می شوند و بر تعدادشان افزوده می شود، به طبع تأثیرشان نیز بر ساختار و نظام اجتماعی افزایش می یابد. اهمیت این موضوع از آنجا آشکار تر می شود که امروزه از 100 اقتصاد برتر دنیا، 51 عدد آنها را شرکت ها تشکیل می دهند . به عبارت دیگر ، تعداد زیادی شرکت و بنگاه چند ملیتی وجود دار ند که تأثیر آنها بر اقتصاد جهانی از اکثر کشور های در حال توسعه بیشتر است. به طور کلی، موضوع و مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت ها در چند سال اخیر با توجه به رشد سازمان های غیر دولتی، جنبش های اعتراضی علیه قدرت شرکت ها، افزایش آگاهی اجتماعی، توسعه بازارهای سرمایه، گسترش شرکت های سهامی عام و رسوایی های مالی و اخلاقی شرکت های بزرگ ، تبدیل به پاردایم مسلط و غالب در فضای اداره شرکت ها شده است . پاسخگویی در قبال سهامداران، یگانه مسئولیت سازمان ها و شرکت ها نیست، بلکه مصرف کنندگان نیز ذی نفع محسوب می شوند؛ زیرا مصرف کنندگان تضمین کننده بقا و دوام یک شرکت هستند. مصرف کنندگان و مشتریان انتظار دارند شرکت ها در قبال پیامدها و عوارض حاصل از فعالیت خود مسئولیت داشته باشند و حتی در جهت بهبود معضلات اجتماعی گام بر دارند.
با توجه به موارد ذکر شده، ما در این تحقیق به دنبال بررسی ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت و درجه اهمیت آن برای مشتریان و در نهایت بررسی اینکه اقدامات اجتماعی شرکت چه تاثیری بر وفاداری مشتریانشان دارد، هستیم. بطور خلاصه این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که ” رابطه بین مسئولیت اجتماعی با وفاداری مشتریان بانک در ایران چیست؟ ”
2-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
مسئولیت اجتماعی شرکت ها یا CSR موضوع حساسیت برانگیز و رو به توجه در سال های اخیر بوده است تا آنجا که سازمان های بین المللی مانند سازمان ملل و اتحادیه اروپا، استانداردهایی را در این زمینه ارائه کرده اند. مزایای ناشی از به کارگیری مسئولیت اجتماعی در سازمان، عبارتند از:
- بهبود تصویر سازمان در جامعه
- افزایش ارزش نام تجاری
- دسترسی بیشتر به منابع تامین مالی
- محیط کار ایمن تر و بهداشتی تر
- مدیریت ریسک و ساختار حاکمیتی قوی تر
- کارکنان با انگیزه تر
- وفاداری مشتری
- افزایش اعتماد ذینفعان به سازمان
تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی در صنعت‌های خدماتی مثل بانک، بیمه و سایر موسسات مالی ایفا می‌کند، چرا که رضایت مشتری و کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‌روند(استافورد[1]و همکاران، 1998: 426). از طرف دیگر عرضه محصول باکیفیت و ارائه خدمات در سطح عالی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکتها می‌شود که از جمله این مزایا می‌توان به ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت‌های بالاتر و غیره را نام برد(ونوس، 1383: 64).
سازمانهای مذکور به طور روزافزون در پی کسب رضایت مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند زیرا بنیان‌های سنتی بازاریابی مانند ویژگی‌های کالا، قیمت و توزیع، دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می‌توانند قیمتها و ویژگی‌ها را به لطف انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند. این بدان معنی است که تفکیک بر مبنای کالا یا خدمت را می‌توان به آسانی کپی کرد. همچنین، قیمتها را می‌توان تطبیق داد و توزیع را بهتر نمود. در عوض، کپی کردن عواملی که مشتریان را “خرسند” کند مانند برتری در خدمات مشتری، اغلب به دو دلیل برای رقبا دشوار است؛ نخست اینکه این عوامل درون فرآیندهای کاری و فرهنگ بنا می‌شوند و نمی‌توان آنها را یک‌شبه ساخت یا کپی نمود. دوم اینکه، به مقدار زیادی وقت و نیز داده‌های دقیق برای تعیین درست اینکه کیفیت خدمات و تصویر شرکت چگونه وفاداری مشتری را برمی‌انگیزد، نیاز است(یوسفی، 1384: 6). از سویی دیگر وفاداری مشتری به سازمان از عوامل متعدد و متنوهی در درون و بیرون سازمان تاثیر می‌گیرد که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم‌گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است.
از سویی دیگر منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه‌هایی برای حفظ مشتریان خود است، باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد.
برای ضرورت ارائه کیفیت برتر خدمات در سازمان‌ها می‌توان دلایل زیر را عنوان نمود:
- افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است که عواملی همچون افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان و عملکرد رقبا را نام برد.
- فعالیت رقبا: رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، درصدد افزایش سهم بازار خود هستند که این امر به نوبه خود باعث افزایش انتظارات مشتریان نیز می‌شود.
- عوامل محیطی: تغییرات در عوامل سیاسی، قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی سازمان‌ها را وادار می‌کنند خدماتی با کیفیت بالاتر ارائه دهند. به عنوان مثال طرح تکریم ارباب رجوع سازمانهای دولتی را به ارائه خدماتی باکیفیت‌تر ملزم می‌کند.
- ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی‌های آن برای دریافت‌کنندگان آن مشکل است. بنابراین مشتریان با توجه به شواهد فزیکی احاطه‌کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان و سایر عوامل، به ارزیابی آن می‌پردازند.
- عوامل درون سازمانی: سازمان‌ها با فعالیت ترفیعی خود انتطارات و خواسته‌های مشتریان را بالا می‌برند. در نتیجه سازمان باید پاسخگوی خدمات وعده داده شده به مشتریان باشد.
- مزایای ناشی از کیفیت خدمات: یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات باکیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمت به صورت کاراتر می‌باشد، چرا که سازمان‌ها در تحقیقات خود برای ارتقای کیفیت خدمات به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان آشنا شده و خدمات غیرضروری را کاسته و یا حذف می‌نماید. همچنین باعث افزایش وفاداری مشتریان به سازمان و در نهایت باعث سودآوری بیشتر می‌شود(سیدجوادین،1384: 39).
[1] Stafford et al
تعداد صفحه :168
