دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق
دانشگده مدیریت
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (( M.A  ))
گرایش : داخلی
عنوان:
بررسی نقش ترفیعات فروش در فروش یک برند ) مطالعه موردی محصولات شرکت اریکا (

زمستان ۱۳۹۱

 

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب
عنوان                                                                                    صفحه
چکیده//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////     1
۱-۱ مقدمه/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////      2
۲-۱ بیان مسئله/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////     2
۳-۱ اهمیت مسئله//////////////////////////////////////////////////////////////////////////      3
۴-۱ اهداف تحقیق//////////////////////////////////////////////////////////////////////////     5
۵-۱ فرضیه های تحقیق/////////////////////////////////////////////////////////////////////     5
1-7  روش تحقیق//////////////////////////////////////////////////////////////////////////     5
1-8 قلمرو مکانی تحقیق///////////////////////////////////////////////////////////////////      6
1-9 قلمرو زمانی تحقیق////////////////////////////////////////////////////////////////////     6
1-10 تعاریف اصطلاحات//////////////////////////////////////////////////////////////////      6
فصل دوم ( ادبیات تحقیق)
2-1 مقدمه/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////      8
2-۲ برند///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////     8
2-2-1 تعریف برند////////////////////////////////////////////////////////////////////////      8
۲-2-۲ نام تجاری تنها در ذهن ما است/////////////////////////////////////////////////////      10
2-2-3 نام گذاری و مارک محصول////////////////////////////////////////////////////////                 10
2-2-4 ارزش مارک گذاری محصولات/////////////////////////////////////////////////////                11
2-2-5 انتخاب نام تجاری مناسب//////////////////////////////////////////////////////////                11
2-2-6 هرم نام تجاری/////////////////////////////////////////////////////////////////////      11
2-2-7 کارکردهای کلاسیک اقتصادی نام‌های تجاری////////////////////////////////////////       13
2-2-8 هوبت نام تجاری///////////////////////////////////////////////////////////////////      13
2-2-8-1 منشور هویت نام تجاری/////////////////////////////////////////////////////////       14
2-2-9 وفاداری به نام تجاری//////////////////////////////////////////////////////////////                15
2-3 بازاریابی//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////                16
2-3-1تعریف بازاریابی////////////////////////////////////////////////////////////////////                16
2-3-2 مدیریت بازاریابی///////////////////////////////////////////////////////////////////      17
2-3-2-1 تعریف مدیریت بازاریابی////////////////////////////////////////////////////////       17
2-3-3 فرآیند خرید////////////////////////////////////////////////////////////////////////      18
2-4 آمیخته بازاریابی///////////////////////////////////////////////////////////////////////      19
2-5 ترفیعات فروش//////////////////////////////////////////////////////////////////////        19
2-5-1 اهمیت ترفیع در بازاریابی جدید/////////////////////////////////////////////////////      20
2-5-2 تأثیر کیفیت و خدمات بر ترفیع محصول////////////////////////////////////////////       21
2-6 تبلیغات///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////      22
2-6-1 تعریف/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////      22
2-6-2 تبلیغات و پیشبرد فروش////////////////////////////////////////////////////////////      23
2-6-3 برخی از ابزار تبلیغات//////////////////////////////////////////////////////////////       24
2-6-4 نام تجاری و تبلیغات///////////////////////////////////////////////////////////////      25
2-6-5 چگونه می توان پیامی متقاعد کننده راجع به کیفیت و خدمات ابلاغ کرد؟////////////         26
2-6-6 نقش و اهمیت تبلیغات را نادیده نگیرید.////////////////////////////////////////////       27
2-6-7 از اهمیت و نقش تبلیغات دهان به دهان غافل نشوید////////////////////////////////        27
2-6-8  از ارزش آفرینی برای مشتریان خود اطمینان حاصل نمائید//////////////////////////        28
2-6-9 تبلیغات شرکتی/////////////////////////////////////////////////////////////////////      28
2-7 پیشبرد فروش/////////////////////////////////////////////////////////////////////////      29
2-7-3 انواع ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش31//////////////////////////////////////////////
2-7-4 عوامل تعیین برنامه تبلیغات پیشبرد فروش31/////////////////////////////////////////                              
2-7-5 استراتژی‌های پیشبرد فروش32//////////////////////////////////////////////////////////
2-7-6 تکنیک‌های پیشبرد فروش33////////////////////////////////////////////////////////////
2-8 روابط عمومی35///////////////////////////////////////////////////////////////////////////
2-8-1 تعاریف35//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
2-8-2 تبلیغ غیر مستقیم محصول///////////////////////////////////////////////////////////      37
2-8-3 اجزای روابط عمومی///////////////////////////////////////////////////////////////       38
2-8-4 تفاوت روابط عمومی با تبلیغات/////////////////////////////////////////////////////      39
2-8-5 حمایت مالی////////////////////////////////////////////////////////////////////////     40
2-8-6 افکار عمومی//////////////////////////////////////////////////////////////////////        41
2-8-7 عوامل و شرایط مؤثر در ساخت و پرداخت افکار عمومی////////////////////////////       41
2-8-8 خبرنامه/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////     42
2-9 فروش شخصی///////////////////////////////////////////////////////////////////////       43
2-9-1 تعریف/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////      43
2-9-2 اصل فروشندگی شخصی///////////////////////////////////////////////////////////       43
2-9-3 فرآیند فروشندگی شخصی//////////////////////////////////////////////////////////      44
2-9-4 مراحل فرآیند فروشندگی///////////////////////////////////////////////////////////       44
2-9-5 بازار عمده فروشی//////////////////////////////////////////////////////////////////      47
2-9-6 کارکنان را پرورش دهید////////////////////////////////////////////////////////////       48
2-9-6-1حقوق و پاداش به تنهایی برای حفظ کارکنان مستعد کافی نیست///////////////////       50
2-9-7 ملاقات‌های فروش: دادن اطلاعات//////////////////////////////////////////////////       51
2-9-8 مهارت های گوش کردن را بیاموزید////////////////////////////////////////////////        51
2-9-10 پیشنهاداتی برای فروشندگان///////////////////////////////////////////////////////      52
2-10 بیشینه تحقیق/////////////////////////////////////////////////////////////////////////     53
فصل سوم ( روش تحقیق)
۱-۳ مقدمه/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////      56
۲-۳ روش تحقیق///////////////////////////////////////////////////////////////////////////     56
۳-۳ قلمرو موضوعی تحقیق////////////////////////////////////////////////////////////////      56
3-4 جامعه آماری تحقیق///////////////////////////////////////////////////////////////////      57
3-5  روش نمونه گیری////////////////////////////////////////////////////////////////////      57
3-6 متغیرهای تحقیق///////////////////////////////////////////////////////////////////////      57
3-6-1 شیوه اندازه گیری متغیرها///////////////////////////////////////////////////////////       58
3-6-2 ابزارهای اندازه گیری و تجزیه و تحلیل داده ها//////////////////////////////////////       58
3-7 ابزار جمع آوری اطلاعات/////////////////////////////////////////////////////////////      59
3-7-1 کتابخانه‌ای//////////////////////////////////////////////////////////////////////////      59
3-7-2 پرسشنامه///////////////////////////////////////////////////////////////////////////      59
3-7-2-1 روایی///////////////////////////////////////////////////////////////////////////      60
3-7-2-2 پایایی///////////////////////////////////////////////////////////////////////////      60
فصل چهارم ( تجزیه و تحلیل داده ها)
۱-۴مقدمه///////////////////////////////////////////////////////////////////////////    62
۲-۴ توصیف آماری ویژگی‌های جمعیت‌شناختی جامعه//////////////////////////////      62
4-2-1سن ////////////////////////////////////////////////////////////////////////     62
4-2-2 وضعیت تأهل///////////////////////////////////////////////////////////////////           63
4-2-3 تحصیلات//////////////////////////////////////////////////////////////////     64
4-2-4شغل/////////////////////////////////////////////////////////////////////////    65
4-2-5 درآمد///////////////////////////////////////////////////////////////////////    66
4-2-6 ارتباط با برند///////////////////////////////////////////////////////////////////////      68
4-3 تجزیه و تحلیل توصیفی سوال‌های پژوهش (وضعیت موجود)///////////////////      69
4-4 تجزیه و تحلیل توصیفی متغیر‌ها////////////////////////////////////////////////     69
4-5 تجزیه و تحلیل داده‌ها//////////////////////////////////////////////////////////     71
4-5-1آزمون نرمال بودن توزیع داده‌ها///////////////////////////////////////////////     72
4-5-2 آزمون فرضیات تحقیق بر اساس نتایج آزمون میانگین جامعه//////////////////      73
4-5-3 رتبه بندی متغیر‌ها///////////////////////////////////////////////////////////     77
4-5-4 آزمون تحلیل واریانس //////////////////////////////////////////////////////     71
4-5-4-1آزمون تحلیل واریانس  متغیر هابر اساس فاکتور تحصیلات/////////////////      79
4-5-4-2 آزمون تحلیل واریانس متغیرها بر اساس فاکتور سن///////////////////////       80
فصل پنجم ( نتیجه گیری و پیشنهادهای تحقیق)
5-1مقدمه//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////      81
5-2 نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق/////////////////////////////////////////////////////////      81
5-4 محدودیت‌های تحقیق/////////////////////////////////////////////////////////////////      84
5-5 پیشنهادهای کاربردی – مدیریتی///////////////////////////////////////////////////////      85
5-6 پیشنهادهائی به محققان برای تحقیقات آینده////////////////////////////////////////////       86

پیوست ها
پرسشنامه
ضمائم//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////     87
منابع فارسی117/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
منابع انگلیسی120///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
چکیده انگلیسی 121////////////////////////////////////////////////////////////////////////////



فهرست جداول
عنوان                                                                               صفحه
جدول 2-1 ابزارهای متنوع پیشبرد20/////////////////////////////////////////////////////////////////////
جدول 2-2 ارائه خدمات به مشتریان و متمایز بودن محصول21///////////////////////////////////////////
جدول 2-3 اقداماتی که روابط خریدار فروشنده را تحت تأثیر قرار می دهند47////////////////////////////
جدول 3-1 سؤالات پرسشنامه و فرضیه های مرتبط61////////////////////////////////////////////////////
جدول 4-1 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان63//////////////////////////////////////////////////////////
جدول 4-2 توزیع فراوانی وضعیت تأهل64///////////////////////////////////////////////////////////////
جدول 4-3 توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان65///////////////////////////////////////////////////
جدول 4-4 توزیع فراوانی شغل پاسخ دهندگان66////////////////////////////////////////////////////////
جدول 4-5 توزیع فراوانی درآمد پاسخ دهندگان67///////////////////////////////////////////////////////
جدول 4-6 توزیع فراوانی وضعیت ارتباط با برند68//////////////////////////////////////////////////////
جدول 4-7 بررسی توصیفی سوال ها69//////////////////////////////////////////////////////////////////
جدول 4-8 آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه71///////////////////////////////////////////////////////
جدول 4-9 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف73/////////////////////////////////////////////////////////
جدول 4-10 آزمون t  تک نمونه ای مربوط به فرضیه اصلی74//////////////////////////////////////////
جدول 4-11 آزمون t تک نمونه ای مربوط به فرضیه اول74/////////////////////////////////////////////
جدول 4-12 آزمون t  تک نمونه ای مربوط به فرضیه دوم75///////////////////////////////////////////
جدول 4-13 آزمون t  تک نمونه ای مربوط به فرضیه سوم76///////////////////////////////////////////
جدول 4-14 آزمون t  تک نمونه ای مربوط به فرضیه چهارم77/////////////////////////////////////////
جدول 4-15 نتایج آزمون فریدمن78/////////////////////////////////////////////////////////////////////
جدول 4-16 آزمون فریدمن و میانگین رتبه عوامل78/////////////////////////////////////////////////////
جدول 4-17 نتایج آزمون تحلیل واریانس بر اساس تحصیلات79/////////////////////////////////////////
جدول 4-18 نتایج آزمون تحلیل واریانس براساس سن80/////////////////////////////////////////////////


فهرست نمودار
عنوان                                                                                   صفحه
نمودار 1-1 مدل مفهومی 4p آمیخته بازاریاب4///////////////////////////////////////////////////////
نمودار 1-2 مدل مفهومی استراتژی آمیخته   4//////////////////////////////////////////////////////////
نمودار 2-1 هرم پویایی نام تجاری و مقایسه سهم نام تجاری از مشتری براساس شاخص های ذهنی و مالی13///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
نمودار 2-2 منشور هویت نام تجاری14///////////////////////////////////////////////////////////////////
نمودار 2-4 پاسخ به تکرار توسط آشنایی با نام تجاری26/////////////////////////////////////////////////
نمودار 2-5 نمودار سازمانی دایره ای یک هتل49/////////////////////////////////////////////////////////
نمودار 3-1 چارچوب نظری تحقیق58///////////////////////////////////////////////////////////////////
نمودار 4-1 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان 63////////////////////////////////////////////////////////
نمودار 4-2 توزیع فراوانی وضعیت تأهل پاسخ دهندگان 64//////////////////////////////////////////////
نمودار 4-3 توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان65//////////////////////////////////////////////////
نمودار 4-4 توزیع فراوانی شغل پاسخ دهندگان 66///////////////////////////////////////////////////////
نمودار 4-5 توزیع فراوانی درآمد پاسخ دهندگان67///////////////////////////////////////////////////////
نموار 6-4 توزیع فراوانی وضعیت ارتباط با برند///////////////////////////////////////////////////////68
فهرست اشکال
عنوان                                                                                     صفحه
شکل 2-1 مدل پنج مرحله ای فرآیند خرید کالای مصرفی توسط مشتری////////////////////////////// 18
شکل 2-2 استراتژی های پیشبرد فروش/////////////////////////////////////////////////////////////// 33
شکل 2-3 مراحل فرآیند فروشندگی///////////////////////////////////////////////////////////////////44



چکیده
در بعضی از بازارها کیفیت یک محصول خاص تنها برای جلب مصرف کنندگان کافی نیست، درک آنچه  مصرف کنندگان خواستار آن هستند، ممکن است یکی از بزرگترین چالش هائی باشد که بازاریابان در ورود به یک بازار با آن مواجه هستند، این تحقیق از میان آمیخته بازارایابی به بررسی عوامل ترفیعات فروش مثل تبلیغات، فروش شخصی، ترفیعات فروش و روابط عمومی بر افزایش فروش یک برند، که در اینجا محصولات پوشاک بانوان مد نظر قرار گرفته است، می‌پردازد.
تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی است. جامعه آماری تحقیق مشتریان محصولات پوشاک اریکا در شهر اصفهان می‌باشند. روش نمونه گیری با توجه به حضور ۳ نمایندگی در این شهر، به صورت تصادفی از میان مشتریان این سه فروشگاه است. جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز از پرسشنامه با طیف کاستمن استفاده شده است. روش گردآوری مباحث نظری آن کتابخانه ای بوده است.در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل آماری داده‌ها از نرم افزار  SPSS استفاده شده است. در این پژوهش از آزمون های تحلیل واریانس و میانگین جامعه جهت بررسی عوامل ترفیعات فروش مثل تبلیغات، فروش شخصی، ترفیعات فروش و روابط عمومی بر افزایش فروش یک برنداستفاده گردیده است.
یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که میان عناصر ترفیعات فروش و فروش برند رابطه مستقیمی وجود دارد. همچنین رتبه میانگین ابعاد با هم برابر نبوده در نتیجه اهمیت متغیرهای مستقل مورد بررسی با یکدیگر برابر نمی‌باشد.
واژگانکلیدی: برند، آمیخته بازاریابی، روش‌های ارتقای فروش، تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی

 
۱–۱مقدمه
تمرکز و تأکید بسیاری از استراتژی های نام تجاری بر افزایش میزان فروش است؛ نقش نام تجاری در این استراتژی ها آن است که در عرصه رقابت، موجب غلبه بر رقبا شده و از سهم و قلمرو بازار شرکت دفاع کند.
تکرار واژه های «کسب سهم بازار[1] » و «حفظ سهم بازار[2]» در استراتژی نام تجاری سازمان ها شاهدی بر این مدعاست. با این حال این استراتژی ها از توجه به عنصر کلیدی قیمت غافل هستند.
سیمون براد بنت[3] معتقد است: « مزیت اصلی مدیریت های تجاری فراتر از افزایش حجم فروش بوده و در ارتقاء و بهبود سطح قیمتی است که خریدران حاضر به پرداخت آن هستند ».
اغلب اینطور تصور می شود که هدف استراتژی نام تجاری صرفاً افزایش حجم فروش بوده و فعالیت های بازاریابی ( نظیر فعالیت های تبلیغاتی ) به جهت ارتقاء سهم بازار مؤثر هستند. این مسأله یادگار و به جا مانده از مفاهیم و آموخته های بازاریابی در گذشته است، یعنی زمانی که مهمترین چالش سازمان ها کسب مشتریان جدید و بیشتر بود. اما مدیریت نام تجاری بیش از هرچیز، فرایند ارزش آفرینی برای کسب و کار است؛ به نحوی که سازمان قادر به حفظ قیمت های کالا ها و خدمات خود باشد.

۲-۱ بیان مسئله
در بعضی از بازار‌ها کیفیت یک محصول خاص تنها برای جلب مصرف کنندگان کافی نیست، درک آنچه مصرف کنندگان خواستار آن هستند، ممکن است یکی از بزرگ‌ترین چالش هائی باشد که بازاریابان در ورود به یک بازار با آن مواجه هستند. نگرش مصرف کننده از یک محصول تمایل مجدد آن‌ها را به خرید تحت تأثیر قرار می‌دهد. شرکت‌ها امیدوارند که مصرف کنندگان محصولات آن‌ها را موقع تصمیم گیری خرید مورد توجه قرار دهند، بنابراین شرکت‌ها با چالش جلب توجه مصرف کننده مواجه می‌باشند تا نگرش و تمایل به خرید آن‌ها را نسبت به محصول و در ‌‌نهایت متقاعد کردن آن‌ها به خرید تحت تأثیر قرار دهند.
در این راستا ترفیعات فروش می‌تواند با توجه به مدل تصمیم گیری یک خریدار، از مرحله تصمیم خرید تا وفاداری به یک برند بر شناسائی نیازهای مصرف کنندگان به تولید کنندگان یاری رساند.
اریکا نام اولین پوشاک ایرانیست که در زمینه طراحی و تولید پوشاک بانوان فعالیت خود را از سال ۱۳۸۵ آغاز نموده، و با توجه به کیفیت استاندارد خود، قادر به رقابت با برند‌های مشابه خارجی بوده و دارای عضویت مستمر و فعال در اتحادیه پوشاک تهران می باشد. همچنین در عرصه واردات و صادرات در امور بازرگانی پوشاک بانوان با کشورهای همسایه اعم از ترکیه و عمارات و. فعالیت‌های درخشان و چشم گیری داشته است. در این پژوهش تلاش بر این است تا با مطالعات و تحقیقات انجام گرفته، به روش‌های اصولی و مورد کاربرد ترفیعات فروش جهت ارتقای فروش محصولات پوشاک دست یابیم. این پژوهش با توجه به ۲ مدل p4 آمیخته بازاریابی (نمودار1-1)واستراتژی‌های آمیخته بازاریابی (نمودار1-2) به بررسی پژوهش می‌پردازد.(کاتلر[4]، 1989)

۳-۱ اهمیت مسئله
یافته‌های این پژوهش هم برای مدیران بازاریابی و هم برای مدیران تولید (عرضه کنندگان) مفید خواهدبود. تولیدکنندگان می‌توانند با شناخت عوامل مؤثر بر تمایل به خرید از طریق تطابق ترفیعات فروش مناسب با نیاز‌ها و خواسته‌های مصرف کنندگان، فروش این نوع محصولات را افزایش داده و سهم بازار داخلی خود را بالا ببرند.
همچنین بازاریابان جهت ایجاد و توسعه استراتژی‌های بازاریابی در ارتباط با محصول مورد نظر می توانند از دستاوردهای این پژوهش استفاده نمایند.
[1]-Gain Market Share
[2] – Maintain Market Share
[3] -Simon Broodbent