واحد نراق
دانشکده مدیریت گروه مدیریت بازرگانی
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسیارشد
 گرایش : مالی 
 
عنوان:
بررسی ارتباط بازاریابی رابطه مند با عملکرد مالی و رضایت مندی مشتریان
مطالعه موردی :(صندوق رفاه دانشجویان دانشگاه ازاد اسلامی واحد اراک )

بهار  1392

 

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده: 1
فصل اول:کلیات تحقیق
1-1 مقدمه. 2
1-2 تاریخچه مطالعاتی 3
1-3  بیان مسئله. 6
1-4 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 7
1-5 فرضیه ها 8
1-6 چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق 8
1-6-1 مدل مفهومی تحقیق 9
1-7 اهداف تحقیق 9
1-8 حدود مطالعاتی تحقیق 10
1-8-1 قلمرو موضوعی  تحقیق 10
1-8-2 قلمرو مکانی 10
1-8-3  قلمرو زمانی 10
1-9 تعریف عملیاتی اصطلاحات. 10
فصل دوم:مروری بر ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه. 12
2-2 بازاریابی رابطه مند 12
2-2-1دلایل پیدایش بازاریابی رابطه مند. 16
2-2-2 جهان بینی بازاریابی رابطه مند 16
2-2-3 ملزومات روابط پایدار 17
2-2-4 دانش اقتصادی ارتباط با مشتری 18
2-2-5 تفاوت بازاریابی تدافعی و تهاجمی و یا تعاملی و رابطه 19
2-2-6 انواع بازاریابی رابطه مند 21
2-2-7  ابعاد بازاریابی رابطه مند 22
2-2-8 اهداف بازاریابی رابطه مند 23
2-2-9  ابزار بازاریابی رابطه مند 23
2-2-10 استراتژی های بازاریابی رابطه مند 25
2-2-11  مزایای بازاریابی رابطه مند 27
2-3 رضایت مشتری 29
2-3-1 تعاریف رضایت مشتری 30
2-3-2 رضایت کارکردی و رضایت روانی 31
2-3-3 مزایای رضایت مشتری 32
2-3-4 ارتباط عملکرد مالی و رضایت مشتری 33
2-4 پیشینه تحقیق 34
2-4-1 پیشینه داخلی 34
2-4-2 پیشینه خارجی 36
فصل سوم:روش‌ اجرای تحقیق
3-1مقدمه. 40
3-2  روش تحقیق 40
3-3 جامعه آماری و روش نمونه گیری 41
3-4 حجم نمونه. 42
3-5 روش جمع آوری داده ها 43
3-6  ابزار گرد آوری داده ها 43
3-7  روایی و اعتبار ابزار اندازه گیری 44
3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها. 45
3-8-1 تجزیه و تحلیل همبستگی 46
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده‌ها
4-1 مقدمه‏. 47
4-2 توصیف داده های پژوهشی 47
4-2-1 بررسی توزیع فراونی جنسیت پاسخگویان. 48
4-2-2 بررسی توزیع فراونی سن پاسخگویان. 49
4-2-3 بررسی توزیع فراونی میزان تحصیلات پاسخگویان. 50
4-2-4 اطلاعات مربوط به سوالات پرسشنامه تحقیق 51
4-3  آمار استنباطی 52
4-3 -1تجزیه و تحلیل همبستگی 52
4-3-2 تحلیل  استنباطی فرضیات اصلی تحقیق 54
فصل پنجم:نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه. 57
5-2 یافته های پژوهش و تحلیل نتایج 57
5-2-1 نتایج فرضیه اول 58
5-2-2 نتایج فرضیه دوم 58
5-2-3 نتایج فرضیه سوم 58
5-3  نتیجه گیری کلی تحقیق 59
5-4 محدودیت های تحقیق 59
5-5 پیشنهادها 60
5-5-1 پیشنهادهایی مبتنی بر یافته های فرضیات پژوهش 60
5-5-2 پیشنهادهایی مبتنی بر یافته های کلی پژوهش . 60
5-6 پیشنهاد برای سایر محققین آتی 61
پیوستها
پیوست الف- پرسشنامه
پیوست  ب- خروجی نرم افزار
منابع و ماخذ
فهرست منابع
فهرست منابع غیر فارسی
چکیده لاتین


جدول 2-1 تفاوت کلیدی بازاریابی تهاجمی و دفاعی 21
جدول 2–2 انواع بازاریابی رابطه مند. 22
جدول 3-1 جامعه و نمونه آماری برگرفته از طبقه بندی بر حسب دانشکد. 41
جدول3-2 نحوه بارم گذاری نمرات پرسشنامه طیف لیکرت 44
جدول3-3 مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده برای هریک از ابعاد پرسشنامه. 45
جدول 4-1 توزیع درصد فراوانی جنسیت پاسخگویان. 48
جدول 4-2 توزیع درصد فراوانی سن پاسخگویان. 49
جدول 4-3  توزیع درصد فراوانی تحصیلات پاسخگویان. 50
جدول 4-4  میانگین و انحراف معیار  سوالات پرسشنامه تحقیق 51
جدول 4-5  رابطه بین استراتژی بازاریابی رابطه مند و رضایتمندی مشتریان 54
جدول 4-6 رابطه بین استراتژی بازاریابی رابطه مند وعملکرد مالی 55
جدول 4-7رابطه بین رضایتمندی مشتریان و عملکرد مالی. 56
جدول 5-1 خلاصه نتایج بدست آمده 57


نمودار شماره 4-1 توزیع و درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 48
نمودار شماره 4-2  توزیع و درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب رده های سنی 49
نمودار شماره 4-3  توزیع و درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 50

شکل1-1 مدل مفهومی تحقیق 9
شکل2-1 تاثیر جنسیت در وفاداری با مشتری 39

چکیده

در دنیای رقابتی امروز رضایت مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها عامل ایجاد دوام فعالیت شرکتهای خدماتی و مولفه اصلی موفقیت سازمانهاست. محقق با این دیدگاه که ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل(اعتماد، همدلی، پیوند، روابط متقابل) با رضایت در مشتریان (دانشجویان) و همچنین عملکرد مالی سازمانها مرتبط است، اقدام به پژوهش کرده است. روش تحقیق بر اساس هدف کاربردی و بر اساس نحوه گرد آوری داده ها توصیفی – پیمایشی  می باشد ، که به توصیف نظرات دانشجویان مراجعه کننده به صندوق رفاه دانشجویی در خصوص مولفه و شاخص ها در پرسشنامه می پردازد . برای انتخاب گروه نمونه از روش نمونه گیری طبقه بندی متناسب استفاده شده است و برای همین منظور تعداد 384 پرسشنامه توزیع شد. سؤالات پرسشنامه بر اساس مقیاس ترتیبی^[1] و طیف پنج درجه‌ای لیکرت^[2] که شامل 5 طیف بسیار زیاد، زیاد، نظری ندارم، کم و بسیار کم تنظیم گردیده و به صورت طبقه‌بندی شده و بر اساس موضوع فرضیات سه‌گانه تحقیق طراحی شده‌اند. با توجه به نتایج بدست آمده هر سه فرضیه تحقیق پذیرفته شده و بین استراتژی بازاریابی رابطه مند و رضایتمندی مشتریان، و همچنین عملکرد مالی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بین رضایتمندی مشتریان و عملکرد مالی همبستگی 0.77 درصد بدست آمده که نشان می دهد با افزایش سطح رضایتمندی مشتریان ، عملکرد مالی افزایش می یابد.

واژه های کلیدی: استراتژی بازاریابی رابطه مند، رضایتمندی مشتریان، عملکرد مالی، صندوق رفاه دانشجویان، وفاداری مشتریان.

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

آنچه را که در این فصل و همچنین در کل مبانی نظری تحقیق به تحریر درآمده است چه آنچه از قول عالمان و اندیشمندان و محققان نگاشته شده و چه آنچه را محقق ارائه نموده است به درستی و وضوح نشان می دهد، بیانگر چگونگی تدوین و تکوین مسیر اندیشه محقق برای انتخاب و گزینش چنین پژوهشی بوده است .
بررسی ها نشان می دهد عدم موفقیت سازمان ها تا حد زیادی متأثر از ناتوانی آن ها در بهره گیری از فنون بازاریابی می باشد.  سازمان هایی که تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده
می گیرند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پردازند و کسب سود بیشتر درکوتاه مدت را بر رضایت مشتریان ترجیح می دهند، به احتمال بسیار قوی در آینده ای نزدیک علایم شکست آن ها ظاهر خواهد شد. از این رو در شرایط کنونی، بازاریابی و جلب رضایت مشتریان مورد توجه روزافزون سازمان ها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملت ها قرار گرفته و از مرحله ی اولیه توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان ها با بازارهایشان تبدیل شده است(فیض، وملازاده ،1387،124-123).

1-2 تاریخچه مطالعاتی  

مطالعات و تحقیقات گوناگونی در مورد رضایت کارکنان، رضایت مشتریان، عوامل موثر بر رضایت مشتری و دلایل موفقیت برخی از بانکها صورت گرفته است. در این قسمت خلاصه ای از برخی تحقیقات و نتایج آنها بیان می شود.
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان هایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند، شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت. نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت به دست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های  مشتریان سوق داده است (حسینی و قادری،١٣٨٩،90).
یو و پارک [3]در سال ٢٠٠٧ بیان کردند آموزش کارکنان و درک مشترک کارکنان از فعالیت های یکدیگر منجر به افزایش کیفیت خدمات ادراک شده تو سط مشتری می گردد.آنان همچنین بیان کردند کیفیت خدمات ادراک شده منجر به رضایت مشتری و رضایت مشتری نیز منجر به افزایش عملکرد مالی شرکت می گردد .
در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر[4] رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند . به نظر وی اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند( فیلیپ[5]،2001،90 ).
جمال و ناصر دو پژوهشگر عرب نیز رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند(همان منبع ، 159).
از اواسط دهه هفتاد میلادی، در کشورهای توسعه یافته، محققین علوم بازاریابی و رفتار مصرف کننده همچون الیور[6](1977)، چرچیل و سوپرننت^[7] (1982)، اولشاوسکی^[8] (1993) مطالعات جامعی را در زمینه رضایت مشتری آغاز نمودند. در سال 1982 پروفسور فورنل[9] به اتفاق همکارانش در دانشگاه میشیگان اقدام به تهیه اولین سیستم اندازه گیری شاخص رضایت مشتری در سطح ملی نموده و پس از آن هم مدل ACSI را در سال 1996 معرفی نمودند.
این مدل شامل متغیر های محرک مانند انتظارات مشتری، استنباط مشتری از کیفیت و ارزش درک شده و وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان اثرات رضایت مشتری می باشد.
امروزه بسیاری از بانکها نیز، برنامه های استراتژیک خود را به سمت و سوی مشتریان سوق داده اند . در حقیقت تحقیقات نشان می دهد که رضایت مشتری یک عامل کلیدی در رفتار مشتری بوده و می توانند در برخوردهای مشتری از قبیل استفاده از خدمات بانکی ، انجام تبلیغات کلامی ، تمایل پرداخت هزینه های بیشتر و حتی تمایل به داشتن یک بانک به عنوان بانک اصلی و رابط تاثیر گذار باشد .
توجه روز افزون بانکهای بزرگ در کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال توسعه به ارائه خدمات بانکی از طریق اینترنت و توسعه بانکها و موسسات مالی مجازی موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده است. به طوری که سایر بانکها نیز در صدد توسعه رویکردهای مختلف بانکداری الکترونیکی برآمده اند. با مطرح شدن عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی  و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور، بانکهای ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژی هستند. پاسخ گویی به نیاز مشتریان با بافت سنتی بانک های کشور آسان نیست و ایجاد زمینه و در اختیار گرفتن فناوری مناسب الزامی است . کندی و نادیده گرفتن این بازار فضای مناسبی برای شرکت ها و مؤسسات غیر بانکی ایجاد می کند تا با ارائه خدمات خود در حد توان سهم بزرگی از فعالیت های مالی را از آن خود کنند(سعیدی،1383، 18).
بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد بنا به گفته مدیران بزرگ بانکهای معروف دنیا، فقط ۵درصد از مشتریان بیش از٨۵ درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند. مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند ومدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابراین روابط مناسب میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده درهنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد و قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک درکمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است در کشور ما هدف و غایت نهایی مشتریان انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد ومشتریان به عنوان ارکان تعیین  کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قایل هستند.
تحقیقات متعددی نشان می دهد که مؤسسات با یک سطح بالا از رضایتمندی مشتری سطح بالائی ازعملکرد مالی را بدست خواهند آورد و یک فهم مشترک عرصه ای است که چگونه کارکنان چشم اندازهایشان، استاندارد خدماتشان و نتایج عملکرد خدماتشان را می شناسند. تعیین یک فهم مشترک میان کارکنان حیاتی است زیرا باعث تسهیل ارتباط، همکاری، هماهنگی میان آنها می شود. یک فهم مشترک باعث دستیابی به اهداف می شود(دانگ و جیونگ[10] ،2007،150).
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرآیند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس دریافت کننده خدمات بعنوان لحظه ای برابر ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی کردن یا ناراضی کردن وی به شمار می رود. رضایت دریافت کننده (مشتری) از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات یا برداشت او از خدمت ارائه شده، تعریف نمود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراترباشد، آن خدمات فرح بخش و فوق العاده قلمداد می شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات ارائه شده با برداشت او منطبق باشد، کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است(کاشانی نژاد، ١٣٨٩،90).
رضایت کارکنان و کیفیت خدمات در بانکها و از طرفی ایجاد شرایط مناسب کاری برای کارکنان دربانکها، رضایت و وفاداری آنان را در پی دارد و این رضایت منجر به کیفیت خدمات می شود و ازطرفی دیگر کارکنان تمام توانایی خود را برای ارائه خدمات برتر به مشتریان و جلب رضایت آنان به کار
می گیرند و رضایت مشتریان منجر به تکرار مراجعه و یا افزایش خرید می گردد.

1-3  بیان مسئله

بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند بلکه هدف بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست.
امروزه ، دیگر رضایتمندی مشتری کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایت مشتریانشان دلخوش کنند، بلکه  هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند و همچنین متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است (سالاری،1383،49).
بنابراین شرکتها کوشش می کنند روابط بلندمدت با مشتریانشان را به منظور افزایش سود آوری و عملکردمالی بهتر بهبود بخشند و بهبود روابط به صورت سود آور بلندمدت و موفق برای طرفین ، توجه محققین را در طول چند دهه اخیر به خود جلب کرده است .
همچنین تردیدی در علاقه مندی و توجه شرکتها  به موضوع بازاریابی رابطه مند وجود ندارد . ویژگی های رقابتی محیط کسب و کار کنونی برقراری روابطی مستحکم بین شرکت با مشتریان را الزامی کرده است . در این خصوص و بنا بر اظهار نودوبیزی^[11](2005)شرکتهای بیشتر و بیشتری بر ایجاد تداوم ارتباط مستمر و خوب با مشتریان به منظور کسب اطلاعاتی ارزشمند در این خصوص که چگونه مشتریانش را در مقابل برندهای رقابتی محافظت نمایند توجه دارند. چرا که ایجاد و برپایی روابطی متقابل با مشتریان هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزشمند و سود آور است .
1 Ordinal Scale
2 Five-Point Likert Scale
1 yoo & park
2 Kotler
[5] philip
2 Oliver
                                                                                                                                                               3 Churchill & Suprenant
4 Olshavsky
5 fornel
1Dang & jiuong